寒冬之下，能否带热年末取暖器市场？
入冬以来，我国多地创下了历史同期低温之最。面对动辄-10度（南方），慢则-25度的气温（北方），安装了暖气的室内还算温暖，但只安装了空调的消费者晚上休息时，或许还要开上一台电暖器才能温暖入睡。较以往相比，电暖器产品已逐步发展成为集控温、时尚、健康等元素于一身的高科技产品。
低温天气给暖通家电的生产厂商带来了新机。比如，羽绒服以及电暖水袋等产品，从天气开始变冷到现在彻底变冷，产品销量增长明显。有公开资料显示，取暖器的销量比2021年同期翻了三倍。业内分析，寒冬期间，取暖器销量增速极快，对于暖通家电来说是个利好现象，或能带动年末取暖器市场增温。
电暖器市场萎靡，问题在哪？
电暖产品方便实用、制热快，深受消费者喜爱，也成为南北方冬季市场热卖的电器之一。然而，从2017年到2019年，电暖器市场规模开始萎缩。直至2020年，受低温天气刺激加之疫情催化下，电暖器市场短暂回暖。昔日红火的电暖器市场为何会逐年萎缩，在笔者看来，电暖器市场不振原因主要在于三点。首先，电暖器行业经过几年的发展，入局电暖器领域的企业和产品数量不断增加，市场趋于饱和。未来，不仅电暖器价格会往下调整，行业还会要求企业研发出更节能环保的产品。电暖器企业一边研发新品，一边还要消化掉滞销的存量产品。电暖器市场相对于现在肯定是萎缩的。
图片来源于电商产品截图
其次，电暖器替代产品增多，生存空间被挤压。受地方性采暖政策，以及壁挂炉、空调等替代性产品增加影响，加速了电暖器市场的收缩。尤其是壁挂炉，在“煤改气”政策出台后，快速成长起来，逐步打开南方采暖市场。相较于全屋取暖系统，电暖器只能进行局部取暖，存在感比较弱。
据奥维云网数据显示，2020年(2020.9-2021.2)电暖器市场的零售额规模为91.4亿元，同比提升28.4%，市场增速较高。2021年，受寒潮影响推动了电暖器的增长，但电暖器整体仍处于低迷态势，市场未见起色。双11期间，电暖器的行业均价268元，同比下降7.9%，主要原因在于超高端市场份额被竞品挤压。
第三，电暖器创新不足，产品同质化严重，盘活存量市场还需时日。目前，各品牌都在调整电暖器产品结构，产品向踢脚线、暖风机新品类趋势发展，传统品类油汀和欧式降幅明显。但产品同质化严重，创新不足，在消费分级的背景下，企业可提前布局品质、健康和便携等属性的新品类，以保证企业利润。
电暖器市场因寒冬拉动增长，连年的增速不再，在笔者看来，意味着电暖器行业已碰触到天花板，也意味着它还未摆脱“看天吃饭”的局面。据气象专家预测，2022年1月将迎来寒冷气温峰值，或许在春节期间，电暖器市场还会撬开一部分增量空间。
冷冬，能否助力电暖器热销
随着冷空气和春节的来临，不少商家纷纷看好春节电暖器的销售，将各种取暖电器以专柜形式或在醒目位置摆放。笔者发现，湖南农村家电市场，不少家电综合实体店已经将电暖器放在明显位置，产品价格上百元到上千元不等，既有小太阳取暖器、暖风机、电热毯还有脚踢线电暖器。在京东家电专卖店和天猫电器商城等线下实体店，用户还可以在线上选好电暖器，在线下购买。
业内分析，目前，市场主流电暖器分为油汀电暖器、壁挂炉和脚踢线电暖器这三类产品。春节期间如果出现冷冬的情况，预期会给制暖电器带来销售机会，尤其是在没有集中供暖的南方地区。
与其靠天吃饭，不如自救创新。笔者发现，2021年期间不少取暖小家电企业开始围绕着健康、集成、智能、外观等各个维度的升级产品，2022年暖通企业或将出现更多“微创新”产品拉动销量。比如，为解决空气干燥的问题，进一步强化电暖器的加湿属性，向超声和电热等加湿方式升级，提升产品的加湿效率；针对功能单一的局限，不少品牌尝试将UV杀菌、衣物烘干等多功能添加到新产品中，提高使用频次；智能化升级，用户通过APP就能控制电暖器增温、关闭或保持恒温状态，让电暖器更符合用户的场景取暖需求。
图片来源于电商产品截图
近两年，受疫情和冷空气影响，国内线上电暖器市场涨势明显，但对于电暖器而言，线下市场依然是非常重要的一环，在疫情回暖后，可明显看到电暖器市场开始重振旗鼓。从长周期看，极寒天气如果每年常态化，消费者可能会增加在制热上的投入，电暖器产品的更新周期会缩短，提高制热效率及热舒适度的需求会增加，将利好电暖器市场。如今，北方地区已实现集中供暖，在南方冬季市场，电暖器可能需求更多一些。
笔者觉得，随着电暖器市场规模的不断扩大，市场参与者越来越多，市场竞争将越来越激烈，优胜劣汰越来越显著。相较于线下市场，线上市场更缺乏能够占据绝对市场优势的头部品牌。面对这一形势，电暖器市场中谁都有机会领航市场，只要入局者积极应对，利用现有优势进一步发展电暖器业务，企业就有扩大市场份额的机会。
存量时代，电暖器行业路在何方
冬季冷空气点燃了“暖经济”，气温骤降使得人们对“电热器、暖气片、壁挂炉”等取暖设备的需求有所增长。2020年，受疫情影响，很多暖通企业将重点销售渠道转移到线上，积极拥抱新渠道、新工具。但是，部分新品牌高价入市，却稀释了头部品牌的市场份额，导致电暖器行业品牌集中度出现下降。随着松下、米家、艾美特、美的等品牌的不断发力，逐渐加速了电暖器线上市场竞争格局的变化，市场竞争暗流涌动。
目前，电暖器市场入局品牌增多，竞争逐渐激烈，行业逐渐步入存量时代。业内分析，国内电暖器的市场环境正由增量阶段向存量阶段过渡，更新换代将成为行业发展的第一动力，而“低增长”将成为常态。不过，电暖器产业未来发展前景依然很好。一方面极端天气的频繁出现刺激了全球取暖电器需求的增长；一方面我国农村家庭电暖器产品，对比冰洗产品的保有量，还有较大提升空间；同时，在健康、节能等品质升级趋势下，电暖器产品的需求也会逐渐释放。
尽管行业增速换挡，但中国仍是全球最大的电暖器消费市场。企业可通过加大技术研发和产品迭代，给消费者更好的产品体验，来摆脱“靠天吃饭”的情况。中国拥有从原材料、零部件到整机的完备产业链，因而在协同创新、提速增效方面，依然有较大潜力。因此，无论从产业的广度还是深度上，对电暖器产业的供给侧结构提升和品质升级都有很大腾挪余地。
随着电暖器市场需求的提升，美的、艾美特等品牌在加湿功能方面有所改善，将加湿盒隐藏在产品内部，同时改变传统蒸发式加湿，提升了产品美感的同时，也提升了加湿效率；小米推出石墨烯智能电暖器，大功率加热，多档可调，倾倒自动断电，产品一经上市便广受好评，提升了用户使用的舒适度。还有一些品牌在产品的智能化方面搭载红外传感技术、语音操控技术等，进一步提高对电暖器的使用体验。
据奥维云网线上监测数据显示，2021年9-10月电暖器销额7.9亿元，同比下降16.6%，目前市场需求还未激发，不过石墨烯新技术的应用带动了踢脚线等品类产品升级，也带来了新的竞争机会。
笔者认为，真正驱动电暖器行业发展的，是用户对电暖器产品不断变化的需求。在更新换代主导需求释放的当下，用户不再满足于电暖器简单的制热基础功能，更希望它拥有健康、环保、舒适、功能集成等特点的产品，这些元素也将成为电暖器行业未来发展的方向。
写在最后
2021年，电暖器产品类型仍然以暖风机、踢脚线为主，且暖风机双线占比提升，踢脚线线上渗透率有所下降，但线下持续扩张。受产品推新卖贵拉动，大部分产品类型均价上扬，市场上智能控制、新兴加热材料、杀菌抑菌新品溢价能力较强。2022年，电暖器行业竞争将更加激烈，市场将倒逼国内企业进步，行业将从价格战转向价值竞争。电暖器企业在需求不断细分下，唯有深刻洞察用户痛点，通过技术升级，迭代开发来完善产品功能、优化用户体验，提升产品品质，保持市场活力，引导行业健康发展。
本文来自微信公众号“雷科技”（ID：leitech），作者：雷科技家电AIoT组，编辑：龚美林，36氪经授权发布。
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