农夫山泉做起“烧水工，熟水市场的魅力究竟有多大？

来源：36氪　2022-01-27 22:34:49

“带上一颗纯净的心,去感悟世间纯粹的美”、“水中贵族”、“大自然的搬运工”这些广告词，或许并不陌生。

作为深入大众生活的快消品，瓶装水承担起消费市场的部分力量，农夫山泉、百岁山、怡宝、冰露、娃哈哈这些品牌也被大众所熟知。

在“健康理念”的今天，生水、矿泉水不再成为大众的唯一选择，“多喝热水”逐渐流行起来。近日，有媒体报道称农夫山泉推出新品——白开水。有消息称，部分经销商已拿到农夫山泉白开水产品，价格为2元一瓶。

事实上，在农夫山泉布局之前，就有不少瓶装水企入局白开水市场，目前，已经推出白开水产品的企业有今麦郎、康师傅纷纷推出相关产品。而在前不久，今麦郎更是宣布2021年卖出白开水24亿瓶。

在今麦郎、康师傅相继入局后，业内就有声音预测，农夫山泉等水企会相继加入白开水市场。如今，农夫山泉曝出相关布局的消息，一定程度上也回应了这种预测。而推出熟水的背后，也逐渐演化出一场口感与概念的角逐。

水市场的“口感、概念”之争

目前，包装水主要包括三种品类，天然矿泉水、饮用纯净水、其它饮用水。

从2008年、2009年康师傅、农夫山泉相继曝出“水源门”事件后，包装水的监管以及规则逐渐有了统一标准，2014年《食品安全国家标准包装饮用水》(GB19298-2014)正式推出，要求水企在2016年1月1日之前更改饮用水标签，矿物质水、纯净水、蒸馏水、富氧水、苏打水等标签不能再使用。

而当时市面上所谓的功能性用水，例如恒大冰泉、娃哈哈等水企的部分产品，逐渐退出历史的舞台。

彼时，对于怡宝、哇哈哈、今麦郎、可口可乐、冰露等品牌来说，康师傅、农夫山泉的“受挫”，给予了这些玩家一定发展机遇，农夫山泉被列入其它饮用水，意味着天然矿泉水、饮用纯净水等领域将会产生出更多的市场份额。

在不讲功能的背景下，水企遇到一个“尴尬”的问题，要么就是老老实实讲好水源地的故事，就如同农夫山泉一般做“大自然的搬运工”；要么就像恒大冰泉一样，狠下心来做高端天然矿泉水，用“真材实料”打动市场和消费者。但水源地的故事不是人人都能讲好，市场上也难以跑出第二个“搬运工”；并且，谁也不能像恒大冰泉那般，在当时背靠着恒大这个“财神爷”，耗费巨资拿下吉林长白山的开发许可证。

对于这些玩家来说，瓶装水市场对“概念”、“口感”的竞争逐渐上纲上线，从“口感”和“概念”上讲好故事，要远比这些“费时又费力”的动作来的更实在一些。

作为农夫山泉的最大竞争对手，怡宝与农夫山泉的口感之争，可以说在包装水市场延续了很久。

怡宝属于纯净水，不含矿物质，喝起来没有什么特别的味道，但凭借着这股“纯”，给饮用者带来一股“润滑感”；农夫山泉属于矿泉水，富含多种矿物质，市面上红瓶农夫山泉是湖水地表水，并没有达到矿泉水级别，但同样富含矿物质，所以喝起来味道有点甜。根据不完全调查显示，怡宝与农夫山泉的口感对比上，多数用户会选择怡宝。

随后，各个包装水玩家则是纷纷在口感上做文章。百岁山、恒大冰泉、哇哈哈、康师傅，再到后来的可口可乐皆是加入到这场“口感”之争中。市面上，评价出娃哈哈的口感，甜味要比农夫山泉更浓一些；百岁山作为天然矿泉水，口感就要更复杂一些。

除了口感之外，包装水唯一能营销的也仅剩“概念”这个颇为虚无的存在。在此之中农夫山泉玩“概念”尤为的出彩，一句“农夫山泉有点甜”以及“大自然的搬运工”，至今仍成为农夫山泉的代名词。

怡宝拿下2019年第七届军人运动会赞助商，让怡宝大火了一把。至此，怡宝和农夫山泉的竞争也从“口感”延续至“概念”之上。

百岁山也是靠着一句“水中贵族”频频出圈，成为继农夫山泉、怡宝之后，销量排名第三的存在，加之，当时百岁山的价格也要略高于的农夫山泉和怡宝、哇哈哈，这也让百岁山成为高端包装水的代表。而后的康师傅、娃哈哈、可口可乐则是不停地寻找新的概念，但从实际上来看，也都是在一点点流失“领土”。

熟水、白开水的诞生，实际上也是水企玩“概念”的另一种形式的存在。只不过，在当时，包括农夫山泉在内的多个水企品牌都是在生水“概念”上发力，今麦郎则是抓住了熟水市场，才得以出圈。

作为熟水，就不需要水源地、概念来包装自己，因为对熟水本身来说，就是一个概念。在中国传统认知当中，烧开过后的水要比生水来的更干净、更卫生。这种观念的形成，也造就了熟水会有一定的潜在用户市场。

农夫山泉的“面子”，今麦郎的“里子”

暂且不谈此次农夫山泉布局白开水市场的意图。

能够看到的是，如今的包装水市场竞争格局已经逐渐稳定。怡宝、农夫山泉、康师傅、百岁山、娃哈哈、冰露等六大品牌占据了近八成的市场份额，但在这种已经奠定的市场格局中，农夫山泉、怡宝仍是占据着大头。根据市场数据显示，近几年，农夫山泉、怡宝的市场份额基本上稳定在15%左右，康师傅、百岁山则是紧随其后。

对于农夫山泉来说，凭借着多年与怡宝、百岁山的竞争和沉淀，已经形成了比较深厚的基础，目前的产品线也是涉及的比较广泛，包括高端水产品以及饮料市场。财报数据显示，2020年，农夫山泉营收为228.77亿元，其中，农夫山泉包装饮用水产品收入为139.66亿元，占2020年总收入的61%。能够看出的是，包装饮用水产品已经成为农夫山泉的主要营收来源。

相比农夫山泉，今麦郎、康师傅等玩家对包装饮用水产品的收入则是不那么看重，都知道的是，康师傅的营收来源分为两大板块，其中饮品板块中，饮用水产品收入仅占比很小一部分。而今麦郎也不是以饮用水起家，所以这些玩家对饮用水的需求并没有那么大。

如今，这些玩家布局白开水市场更像是一种“田忌赛马”的策略，只不过对于不同的玩家来说，白开水产品意味着不同品种的“马”。

对于农夫山泉来说，布局熟水产品一定程度上就是对产品线的布局，同时，也是解决自身业绩一剂良药。2020年，农夫山泉营收入同比下滑4.8%，而自身山泉水产品已经到了天花板，接下来如何去取得新的增长是亟待解决的问题。

现如今，熟水市场已经有今麦郎、康师傅作为排头兵，2021年今麦郎宣布熟水产品卖出去24亿瓶就是最好的见证，随后今麦郎也是凭着在熟水市场的表现冲击上市。

对于农夫山泉来说，熟水市场或许是当前稳住自身地位以及业绩的最佳良策。况且，相比生水市场，熟水产品也不需要讲水源地、营销等故事，这也能为农夫山泉省下一笔不小的营销费用。

香颂资本董事沈萌认为，在竞争对手纷纷挑战高增值产品的核心领域时，农夫山泉主动推出白开水这样的中低端产品，反向进攻对手的核心市场，既可以增加对手的竞争压力，也可以缓解农夫山泉自己的业绩压力。

伴随农夫山泉在熟水市场的布局，大概率会造成康师傅、今麦郎、旺旺的市场格局造成一定程度的变动。毕竟，农夫山泉手握多张“好牌”，加上多年积攒下来的口碑跟营销，消费者大概率不会不买账。

但对于今麦郎、康师傅来说，也不会坐等农夫山泉“攻过来”。熟水产品作为一个比较重要的营收来源，麦郎卖出去24亿瓶大概率不可能是假。加之，今麦郎、康师傅本身就与农夫山泉存在直面竞争，一定会做好应对准备。

到底，农夫山泉能否在熟水市场像“生水”领域一般快速打开局面，还存在极大的未知性。

本文来自微信公众号“松果财经”（ID:songguocaijing1），36氪经授权发布。

关键词：山泉有多大农夫

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