一枚融资6个亿的鸡蛋，是要走出元气森林的路吗？
为了好鸡蛋多花几块钱，中国人向来慷慨；只不过长期以来，中国消费者慷慨的对象并不是可生食鸡蛋，而是土鸡蛋。如今，在新消费品牌的崛起和资本的撬动下，这种曾经固化的消费升级路径正在发生偏移。
小农产品，迎来大投资
近日，鸡蛋品牌“黄天鹅”宣布完成规模为6亿人民币的C轮融资。这也创下近些年基础食材领域中，鸡蛋品牌融资金额最大的纪录。此前，黄天鹅曾与2019年1月获得全球最大农业产业基金-璞瑞基金近千万美元天使轮投资；2020年7月6日，黄天鹅再获过亿元融资。
公开信息显示，黄天鹅创立于2019年，是一个不含沙门氏菌、无蛋腥味的可生食鸡蛋品牌。据悉，黄天鹅30枚装鸡蛋在电商平台已经卖到了80元左右。目前，黄天鹅市场渗透到北上广深及成都、杭州、南京等10多个大中城市，全方位布局生鲜电商、精品超市、KA、社区生鲜超市等渠道。据Frost & Sullivan机构一项市场调研数据显示，2021年，该品牌在中高端鸡蛋市场中销量居于全国首位。
事实上，无菌蛋并非一个新品类，兰皇、朝一、势丹等老品牌做无菌蛋已经很多年了，只不过这些企业主要面向高端餐饮等B端渠道，一直没有或只是小范围进军零售。从这个角度来看，无菌蛋“翻红”的发展路径和近两年大热的预制菜略有相似。
在创办黄天鹅之前，黄天鹅创始人冯斌曾创办鸡蛋企业圣迪乐村，并成功带领圣迪乐村挂牌新三板，但2018年有消息称其在冲刺登陆A股时，由于企业业绩出现巨大波动，最终未能在A股上市，冯斌也为此出走圣迪乐村。
据公开报道，冯斌三次远赴日本会见外号“可生食鸡蛋之父”，同时也是加沙门氏菌控制专家的藤宏光，最终把日本可生食鸡蛋的标准技术带到中国。此后，黄天鹅耗时3年，斥资8亿在全国建立超550万羽规模的四大自有养殖基地，并在华东、华南、华北建三大蛋品分级加工中心，打造起从鸡苗、饲料、研发、养殖到销售的可生食鸡蛋全产业链体系。
有观点认为，黄天鹅的崛起与元气森林有点类似。虽然我国饮食历史悠久，但论食品工业化安全管理，仍与日本有一定差距。因此，很多新产品只要标榜有日本元素、日本技术、日本风格就可以获得一定的市场优势和认知优势。例如，名优创品的门头设计和元气森林的包装等。
而从营销的角度来看，黄天鹅的走红过程，现在看还是熟悉的新消费品牌“配方”：首先基于比较精准的产品定位，用“可生食”与“日本技术”来做背书；然后迅速在“双微一抖一红书”进行专场直播，社媒种草、艺人合作等网红消费品牌常用的营销手段快速实现“出圈”。最后，黄天鹅快速布局线下，与盒马，华润ole等高端超市合作，同时陆续上线分众、新潮等平台，进一步凸显了产品档次。
事实上，过去三年间，黄天鹅在电商和新零售渠道都收获了不错的业绩增长。例如，进入盒马系统后，黄天鹅很快就成了销量最大的蛋品品牌，部分城市的市占率达到30%以上；而在叮咚买菜中，黄天鹅也成了鸡蛋品类销量最大的单一品牌。去年10月，冯斌向外界披露，2021年的销售额预计在3亿元。日前，冯斌公开确认了上述销售目标已超预期完成，且销售同比增长幅度超过100%。
细分品类，发展需时日
有观点认为，通过此轮融资可以看出，投资方不仅看中黄天鹅通过洞察新消费需求，差异化场景，再配合强效的营销打法，从而在一众可生食鸡蛋概念企业中脱颖而出的能力，更对无菌蛋品类的发展前景持乐观态度。
公开数据显示，目前中国已经是全球最大蛋品市场，年产量超过3100万吨，市场规模高达3000亿元。不过，蛋品市场的行业集中度非常的低，也没有全国性的品牌，除了少部分地方品牌外，更多的都是有产品没品牌的小养殖户，而传统的消费渠道也主要在农贸市场和社区生鲜便利店。
同在动物蛋白行业，中国生猪、肉鸡行业均出现了市值百亿至千亿的上市公司，蛋鸡行业还未出现主板上市公司。因此，投资人认为，鸡蛋品类面临从无统一质量标准的散蛋消费向高品质的品牌蛋消费的升级。
近年来，无菌袋成功抢走土鸡蛋的一部分光环，并成为鸡蛋品类升级的又一个方向。《2021中国可生食鸡蛋白皮书》显示，在过去一年可生食鸡蛋已成为某电商平台蛋品中增速最快的品类；在2020年消费人数、销售规模同比增长超200%，增速远超普通鸡蛋。
事实上，主打不含沙门氏菌、没有蛋腥味的无菌蛋并非新的鸡蛋品种，更像一种鸡蛋处理方式——大部分“无菌蛋”生产厂家会通过巴士杀菌法对鸡蛋进行消毒，从诞生到运输再到售卖，整个流程会有严格的控制和处理，因此含有的有害细菌很少。
也就是说，如果在生吃或半熟的状态下，无菌蛋的安全性的确要好过普通鸡蛋。从这个角度来看，至少相比起即食燕窝、食用玻尿酸等新兴营养食品，无菌蛋或许算不上“智商税”。
不过，也有观点认为，无菌蛋消费的培育以及行业的发展还需一段不短的时日。
一方面，除菌法并不能百分之百去除鸡蛋内所有的病菌，因此，对于一些消化系统不好的人群以及老人、孕妇、小孩，专家还是建议将鸡蛋完全加热熟透后食用。
另一方面，虽然有些无菌蛋的包装上附有细菌检测证明，看起来可信度很高；但目前微生物检测技术仍有一定的局限性，再加之壳外的微生物尤其是病原微生物（禽流感、沙门氏菌等）可以通过毛细孔进入鸡蛋内，也会给无损测试技术带来巨大挑战。也正因此，“无菌蛋”的保质期往往比较短；距离生产日期超过10天，无菌蛋就很可能受污染。不过，市场上包括黄天鹅在内的“可生食鸡蛋”，保质期却多为30-40天。
鉴于我国仍未发布专门针对可生食鸡蛋的国家标准，质监部门做安全抽检也都是以普通鸡蛋的标准去衡量；因此，无菌蛋究竟能在零售市场的流通过程中，多大程度地保证其安全性其实也是存疑的。
一分析人士表示，从消费者对于更高生活品质的向往这一基础需求来看，无菌蛋无疑是一个符合消费升级规律的品类；不过，由于官方标准不够明确、精细，品质监控对于消费者而言信息门槛又较高，当下各品牌的品控主要还是源于企业自身的约束和自查。
从行业角度来看，无菌蛋行业要想成为土鸡蛋后下一个高溢价的升级品类，还需要行业标准的进一步推进、提升，以及产业链各个环节的升级和完善。而这些，都需要黄天鹅和其他传统鸡蛋企业们的长期共同努力。
本文来自微信公众号“快消”（ID：fbc180），作者：李珂，36氪经授权发布。
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