第三方Cookie面临禁用，媒体「数字营销」如何决胜未来？

来源：36氪　2022-01-28 15:04:57

谷歌自宣布将在2023年底终止Chrome浏览器对第三方的Cookie支持后，正在全面修改其定向网络广告计划，从千人千面的Cookie群组投放嬗变为新系统Topics提供泛兴趣人群包投放服务。面临Cookie退出历史舞台，新闻媒体和广告行业面临挑战及转型升级。

受众数据和分析是数字广告生态系统的核心命脉。2021年，Piano和Digiday合作的一项针对100多位媒体和品牌高管的调查显示，一半媒体和品牌缺乏搜集、管理、分析用户数据的协同操作系统。TNMA在4月份的一项研究显示，85%的新闻媒体高管表示，他们的在线广告收入依赖于第三方技术。随着火狐浏览器和Safari分别于2019年和2020年做出调整，谷歌禁止Chrome浏览器向第三方提供Cookie也给媒体和品牌提出了新的命题。

禁用第三方Cookie意味着什么

在谈论替代方案之前，我们先对Cookie进行一次快速回顾。所谓的Cookie是一小段代码，当我们访问网站时，这一小段代码就会存储在浏览器中，跟踪我们在该网站上进行的种种行为，从中搜集基本数据。常用Cookie有两种形式，一种是第一方Cookie，即网络用户访问的域创建的Cookie，也就是我们从一个网页跳转到另一个网页的过程中，浏览器在追踪我们的行动中将数据文件保存到用户计算机上；另一种是第三方Cookie，第三方Cookie可以在不同的域之间共享，广告商和媒体可以根据我们近期访问的网页来调整广告策略，定向投放广告。

根据Statista发布的《2015年1月至2021年9月美国主要浏览器市场份额》数据，截至2021年9月，全美的网页浏览量50.46%是通过Chrome浏览器进行。谷歌取消第三方Cookie，就意味着美国超过一半的跨域网络流量无法得到追踪。考虑到Safari和Firefox也已经做出改变，能够得到跨域追踪的互联网用户越来越少。

图注：2015年1月至2021年9月，美国主要浏览器市场份额（来源：Statista）

第三方Cookie禁用，对品牌主来说意味着无法实时跟踪不同域的用户行为数据，就难以通过自有数据体系之外的用户行为作出及时的响应及精准的个性化服务；对于广告联盟供应商将产生巨大冲击，禁止跟踪跨域用户行为，则难以实现在联盟点位中的精细化投放；对于用户而言，访问关联品牌的渠道时，浏览器无法记录我们在当前域的登录状态并向下一个访问域传递参数，还原到使用场景，会发生当我们在淘宝登录后访问天猫时还需重新登录的情况。

根据英国广告协会（AA）和英国世界广告研究中心（WARC）的报告，2020年，英国媒体品牌的数字广告总收入达5亿英镑，数字广告对媒体收入的贡献率逐年增长。而根据一项谷歌的调研，CMA推测，“在数据不对等的竞争中，无法使用第三方Cookie来进行个性化广告投放的英国媒体总收入会缩水大约70%。”这也就意味着，终止第三方Cookie可能导致英国媒体损失数亿美元。

谁是第三方Cookie的替代方案

零方数据（Zero-partyData)，是目前第三方Cookie的替代方案之一。

所谓的“零方数据”是什么？简单来说，零方数据是用户自曝的数据，也是品牌难以推断或购买的信息，换句话说，就是用户自愿分享给媒体或品牌的信息。Forrester在2021年的报告《技术：零方数据解决方案》中是这么定义的：零方数据是用户有意识并且主动和品牌共享的信息。日常生活中，允许某个平台使用其社交媒体数据，对平台推送的内容选择了“不感兴趣”等行为，都是品牌方可以获取的零方数据。

零方数据有4个主要优点：一是数据准确，因为数据的直接来源是用户；二是相关性高，用户会提供高度相关的数据，并且告诉公司理想的互动方式；三是投入少、回报高，大多数时候零方数据已经内置于品牌系统之中，只需要被正确地找到，并加以利用；四是数据来源和收集方式安全，违反数据保护相关法规的风险性趋近零。

仅搜集用户自主提供的数据，价值维度非常受限，第一方数据可持续完善用户数据资产。

第一方数据是公司从自己的来源搜集到的信息，也就是通过各种在线或离线来源（如公司网站、App、CRM数据库、社交媒体、用户调查）搜集到的有关受众的每一条信息。

常见的第一方数据包括：人口统计学信息、用户访问过的网站及其互动行为、消费历史记录、在某一网站停留时间。根据eMarketer数据，85%的美国营销人员和85%的西欧受访者表示，第一方数据是非常有价值的用户数据来源。

第一方数据和零方数据的主要区别在于，第一方数据需要通过用户的访问或购买行为获取，比如姓名、性别、生日、住址等等；而零方数据是用户自愿向媒体、企业提供的信息。不过，两者都将逐渐成为改善媒体、品牌与受众互动的战略资产。

当媒体、品牌可以直接从用户身上获取零方数据和第一方数据时，会形成三个显著的优势：

优势1：根据用户的兴趣去制定、推送个性化内容，从而打造个性化体验。搜集零方数据和第一方数据，有助于了解用户，并对其进行分组，从而提高营销工作的有效性。

优势2：不违背《通用数据保护条例》（GDPR）。正如刚才提到的，不论是零方数据还是第一方数据，都是在隐私保护基础之上进行的合理搜集。在GDPR时代，合法收集数据至关重要。

优势3：获取受众的观点，创建完整用户图谱。零方数据和第一方数据不仅能够有机会得到数据，同时也可以集合多种来源，创建用户的完整图谱。比如他/她喜欢/不喜欢什么、想要购买哪些产品等等。

数据替代方案的实践探索

第一方数据应用早期的一个例子是康泰纳仕出版集团于2016年首次推出其数据平台Spire，该平台从多个接触点收集和组织受众数据，包括线下、数字、网站、应用程序和社交，然后让康泰纳仕能够个性化其数字体验。

一年后，新闻集团在美国推出了自己的广告平台News IQ。这是新闻集团首次尝试将其所有集体第一方数据、优质媒体资产和数据科学工具整合到一个统一的广告解决方案中，以实现精确且可衡量的结果。

紧随其后，Insider Inc.和Vox Media推出了类似的产品。Vox Media的第一方数据平台Forte帮助广告商根据消费者从他们正在阅读的内容和出版物中获得的兴趣定制广告创意。而Insider Inc.则为营销人员推出了一种使用基于行为、兴趣和意图的读者ID来定位读者细分的方法。

英国头部媒体鲍尔集团（Bauer Media）推出了名为“Bauer Illuminate”的定向广告方案，该公司将在旗下各杂志和广播品牌商提供数据导向的定向广告，以应对媒体行业日益严苛的对第三方Cookie和隐私的监管。基于用户在线行为的第一方数据，鲍尔媒体集团可以为广告主提供关键受众的细分市场。目前面向广告主的四个板块分别是汽车、娱乐、时尚与美妆、家庭。

图注：英国头部媒体鲍尔媒体发行量前十作品（来源：ABC，单位：百万份）

与此同时，News UK也推出了自己的第一方数据平台Nucleus。该公司表示，这一平台可以让广告主接触到该公司旗下所有媒体的3650万数字用户，包括《泰晤士报》《太阳报》《维珍电台》《talkSPORT》《泰晤士报》广播节目等媒体品牌。数据平台Nucleus可以通过追踪这些用户在其网站、应用及扩展品牌上的浏览行为，对该公司的读者群体进行识别。

Nucleus已经在以符合GDPR的方式售卖读者的注意力。依托数据库，这一平台向广告主提供广告建议和数据分析，额外的优势在于，该平台还可以通过社论追踪广告效果，挖掘出哪些读者和哪些内容更适配。Nucleus将丰富的第一方人口统计数据、品牌商诉求和上下文定位信息相结合，广告商可以从传统的用户指标和更新的见解（如意见、偏好和情绪）中受益。

News UK商业总监Ben Walmsley表示，利用情感诉求瞄准目标消费者，可以让广告阅读率增加到45%。“作为一种目标机制，情感的重要性越来越显著，”他说，“情感驱动行为，News UK旗下新闻品牌丰富的叙述方式能够极大程度上激发读者的情感，这是很多媒体形式无法实现的。”

除了对第一方数据进行数据资产整合及应用外，寻找外部数字资产的合作方也是一个探索方向。

一个有趣的举动是Meredith 与杂货店的分析部门Kroger Precision Marketing 建立了合作伙伴关系。这形成了一个新模型，将Kroger第一方数据与 Meredith 数据和包含可购物广告的优质库存结合在一起。目标是在CPG领域创建一个新产品，提供“闭环”测量，将在线和离线数据联系在一起以跟踪转换。

克罗格还与Roku建立了类似的合作伙伴关系，这标志着其首次涉足OTT。值得注意的是，依赖于Cookie跟踪的基于桌面浏览器的广告只是其中的一小部分，包括联网电视 (CTV) 和移动应用内在内的无浏览器环境在广告预算中的占比越来越大。

AI预测将大显身手

第三方Cookie缺失很可能导致品牌在庞大的网络中失去最理想的目标受众，而逐渐增长的第一方数据和零方数据可能会形成封闭的“数据花园”，这时，人工智能驱动的预测分析将在数据分析上发挥出越来越重要的作用。

通过AI驱动的预测分析，媒体可以提供透明并且成本效益显著的服务内容，从而获得比“黑箱”般的第三方Cookie更优质的数据。以初始水准来看，AI能够对数据进行计算，综合语境及用户反馈，根据需求进行建模，提供更为清晰的目标受众图谱。有了这类细致的洞见，广告主便能实现个性化策略，在广告推送时与消费者的预期“不谋而合”。AI驱动的内容相关定位（contextual targeting）能够让广告主发现细微的用户兴趣，依靠上下文进行的广告配对就超越了高级关键词配对。

这一语境下，AI介入数据分析主要分两步走：

层面1：整合目标受众

随着第三方Cookie逐步退出历史舞台，绝大部分谷歌用户很可能在网络中转变为匿名状态，这一巨大落差可以通过AI驱动的预测分析来填补。

在初级层面上，它使营销行业能够计算提供更清晰的目标受众图片的预测。有了更详细的洞察力，广告商就可以部署更强大的个性化策略，并根据消费者的期望进行投放。不仅如此，人工智能驱动的上下文定位允许营销人员发现细粒度的用户兴趣，以采用基于上下文的方法，而不是高级关键字。

层面2：持续优化第一方数据、零方数据

基于年龄、性别、购买意向等因素，AI的预测分析能够产生更丰富的数据，并进一步实现更为精准的投放。

比如，德国头号广告公司Ad Alliance自2018年开始和数据管理平台1plusX合作，开发第一方数据的智能化策略。自此，Ad Alliance已经将主要细分市场的整体覆盖范围提高了30%，该公司为德国最大在线零售商OTTO等品牌进行的精准投放匹配率高达92%，该次广告活动的目标受众是德国20到39岁手机使用者。1plusX与欧洲领先的数字出版商销售公司之一Media Impact合作，从依赖第三方数据转向第一方战略，已导致媒体一系列广告的每千次展示费用从1.10 美元增加到2.20美元。