品牌开大学，只为卖花生巧克力？

来源：36氪　2022-01-28 21:04:47

一提到 “花生巧克力”你会想到哪个品牌？士力架、费列罗还是德芙？有一个叫做 Reese’s （锐滋）的花生巧克力品牌，它在卖花生巧克力之外，还 “不务正业”地开了一所大学，靠无厘头的营销打开了新世界。

做巧克力创新出圈

对Reese"s 有印象的消费者，脑海里最先浮现的大概是橘色包装上印有亮黄色的大Logo。这个美国超人气花生酱巧克力因提供各种新奇又健康的巧克力品类而出圈国内外。

Reese"s曾在2019 年推出新款 Reese"s Thins（玲珑杯），最大的变化是它减重了。Reese"s Thins 在尺寸上进行了大幅度调整。新品比常规的巧克力杯少大约 40%，价格也相对进行了调整。此外，新款产品推出了牛奶和黑巧克力两种口味，重新设计的独立包装也更加引人注目。

图片来源：微博

Reese’s 花生牛奶巧克力，焦糖酱+松脆的花生仁，再包裹上甜蜜的巧克力外衣，成为了好时公司在欧美市场推出的最为热捧的"看家招牌"之一。

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同时，好时公司也推出了袋装的巧克力玲珑杯，吸引着更多的潜在消费客户。好时公司 CEO、北美总裁 Michele Buck 曾在采访中说：“消费者喜爱各种形状、大小的锐滋，新款 Reese"s Thins吸引了那些‘想要甜蜜、但更容易被人接受的产品’的消费者”。

简单而言，好时希望用瘦身版的 Reese"s Thins 吸引更多消费者。这主要还是好时公司迎合更注重健康、低热量的消费者。Reese"s更是在产品其他品类上不断进行创新，弘扬着其新奇健康的品牌形象，利用独特的造型和包装，不断俘获消费者的心。

那么这样一个巧克力品牌开设的“巧克力大学”会是什么样子？让我们一起去看看。

入学录取率99.9%

Reese"s的制造商Hershey Company（好时公司）于近期宣布成立“Reese"s University”，号称要打造全世界最顶尖的花生酱、巧克力学术研究机构，并以“格斗杯”（Fighting Cuppies）闻名。

打开Reese"s University 学校网站，可以看到学生穿着学士服，和好友三五成群在校园漫步的照片，官网上还详细列举着办学宗旨、课程介绍及招生资讯。该大学号称成立于1923 年，拥有成就卓越的教职员工，并致力于创造一个能支持学生口味与野心的环境。

图源：Hershey Company

根据Reese"s University 官网，“甜点艺术与科学”作为学生必修课程之一，校方专门为此开设了“让世界变橘色”的绘画课、研究花生酱比例的实验研讨会、以动力学角度探分析巧克力杯缘棱角的物理课、探讨杯状结构的建筑课等多元课程供学生选修。网友只需线上申请、填写相应信息，便可以被这所大学成功录取，录取率高达99.9%。

图源：Hershey Company

如此逼真的校园照与课程介绍，仿佛在美国真有这么一所大学。但事实真的如此吗？

开虚拟大学传递品牌精神

那些想要到学校参观，甚至直接入学的消费者怕是要失望了。因为Reese"s University 并不是一所真正的学术研究机构。在网站最下方有句话是这么说的：“我们的律师希望您知道Reese"s University 不是一所真正的大学”。但是当你填写并提交其线上入学申请表之后，你除了会收到录取通知书和以假乱真的学生培养方案之外，还会获得一组75折的消费折扣码。

透过这间虚构出来的线上大学，Reese"s 改变过去既定又呆板的数位广告，藉由新奇有趣甚至是有点无厘头的方式来号召品牌的粉丝或消费者，与他们进行互动。

如同现实生活中的大学，在这间粉丝同欢的虚构大学里也有运动员培养方案。Reese"s 称他们所培育出来的运动员为“Fighting Cuppies”，也就是指称热爱该品牌的粉丝们，而与粉丝代称相同的校园吉祥物“Cuppy”则是粉丝的精神领袖，彰显出年轻、热血的品牌形象。

图源：Hershey Company

这一种看似无厘头的行销方式，反而打开了一种全新的销售模式，并获得热烈反响。

用零食艺术承载品牌精神

无论是利用虚拟大学传递真切精神，还是不断推出各种形状怪异和口味独特的巧克力品种，好时公司都在传递着一种理念——零售不仅仅限于吃，更可以作为一种艺术来承载其精神。

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品牌打造独家周边商品并不是新鲜事，周边商品不仅可以帮助品牌额外衍生其他产业性，更重要的是藉由传递品牌的文化与价值观，吸引年轻消费族群的注意，建立与粉丝互动的途径。例如，另一家加拿大起司零食品牌Cheez-It，除了在自家网络商店贩售主打商品外，也推出许多印有Logo 的周边商品，如连身衣、毛毯、袜子、围裙及背包等。

百事食品集团旗下的零食品牌奇多（Cheetos）则选择透过艺术来分享品牌文化。奇多与嘻哈饶舌歌手LL Cool J 创立生活品牌Rock the Bells，并与街头艺术家Lefty Out There 携手合作，在豪华游艇上举办一场嘻哈风格的艺术展，在享受DJ 的现场表演之余，粉丝也可欣赏Lefty Out There 以奇多为创作灵感的艺术品，其作品一向以卷曲管状物为名，恰好与奇多饼干（Cheetos Puffs）形状十分相似。