淘小铺之后、东小店也退了，社交电商泡沫已破
社交电商毫无疑问曾经是电商行业中极为火热的一个细分领域，从阿里、京东这两大电商巨头，再到一众初创品牌，其甚至被视为是对传统电商的一次革新。然而时过境迁，曾经火热的社交电商现在看起来似乎已经成为了泡影，继去年11月阿里的淘小铺停运后，京东的社交电商平台东小店也要退场了。
1月18日，京东方面发布公告称，旗下社交电商平台东小店即将停服下线。并且官方在公告明确，其已关闭除提现及提现认证、在线客服之外的所有功能，不再跟单计算收益，2月28日24时东小店将正式下线。这也意味着京东在2019年11月推出的社交电商平台东小店，在运行了2年多后也迎来了谢幕。
事实上，在进入2021年后，社交电商赛道几乎就再也没有传出过好消息。先是贝店传出拖欠货款过亿、疑似资金链断裂，被供应商上门追债，再是“社交电商第一股”云集收到退市警示函，再之后就是阿里的淘小铺、以及京东的东小店关停。显而易见，这并非是某个企业的这一业务需要调整，而是曾经风光无限、吸引了无数资本方投入的社交电商赛道，本身已经在衰落。
其实社交电商之所以走到如今的地步，其本身的模式是存在一定问题的。社交电商之所以在过去能够吸引相当多巨头的参与，靠的就是其比起传统电商有着去中心化、多流量入口等特点，可以让营销成本大幅度降低。并且几乎所有的社交电商平台，采用的都是S2B2C模式，即用户在成为会员后，可在平台开设个人店铺，授权销售品牌、经销商、工厂和线下渠道商家的商品，卖家基本不需要备货，直接依靠供应商发货，以分销的形式来获得返佣等奖励。
社交电商是商业模式，几乎就是“分享商品链接——促成销售——获取佣金”。而电商行业最核心的“人、场、货”三大要素，在社交电商这条赛道中，场景是社交、货品依靠供应商、人则是由社交关系链导入。
简单来说，就是绝大多数社交电商的玩法，就是用户既是买家、也是卖家，并且在整个流程中只需要负责推送商品或购买，供应商负责发货和承担售后工作。如果商品最终出售成功，则由平台和卖家分享相应的提成。
这一模式的核心，无疑就是将社交关系链上的亲朋好友从熟人转化成买家。虽然社交电商的重点依旧还是“电商”，玩的还是流量的生意，但与传统电商模式用广告、补贴、价格战来获客不同的是，社交电商的获客最开始是通过社交关系中的信任感来实现，也就是利用六度分隔理论来扩张。
但问题是，同样依靠六度分隔理论的社交网络之所以能成，是因为其满足了用户展示自己、并认识更多人的需求，并且社交平台能够成功，是因其商业模式是“羊毛出在猪身上狗来买单”，作为流量的贡献主体的用户并不会有明显的抵触心理。而社交电商则与传统电商一样，需要用户用真金白银来买单。所以在一个是给予用户、一个是要用户付出的情况下，差别就相当显著了。
从云集方面公布的财报中就不难看出，作为社交电商领域的代表，其财务表现糟糕、业绩也出现了大幅的缩水，为此其选择了停止免费会员服务、转型直播带货。而社交电商的乏力就乏力在用户的社交关系毕竟是有限的，在最初的流量红利消失后，获客成本高企就变成了所有社交电商平台所共同面临的问题。
尽管社交电商本质上是强调以社交媒体作为营销工具，以人为载体，来获取新客户、维护老客户，这一套模式与当初的微商其实并没有太大的区别。然而，“自购省钱、分享赚钱”的模式是有天花板的，这时候“裂变传播”就成为了社交电商平台扩张的关键，当社交关系链使用殆尽的情况下，在资本的加持下用金钱开道，也成为了社交电商平台几乎是唯一的选择。
裂变传播沾上金钱，就不可避免地涉及到了多层级分销体制，而形成多级的上下线关系，按照下线人数或销售业绩计算盈利的模式，无疑是非常有争议的。在目前整个互联网行业相关监管趋严的情况下，放弃社交电商这样处于灰色地带的业务，也就成为了巨头们的必然选择。
但值得一提的是，从淘小铺到东小店，在停运公告里都有“业务调整”这一关键词。尽管说，“业务调整”是互联网厂商关闭业务的通用词汇，但必然要承认的是，随着直播带货、短视频带货等新兴电商形态逐渐成为风口，喜新厌旧的互联网厂商追逐热点，降低对社交电商项目的资源投入自然就会不断压缩。
阿里、京东等巨头的退出，也代表了社交电商这个泡沫的破裂，但这或许并不意味着社交电商本身就不行了。毕竟社交电商这种基于朋友推荐而进行的购物，在一定程度上解决了交易过程中的信任问题，缩短了消费者的决策路径，这一点无疑是有价值的。但社交电商出现泡沫破裂是因为流量不足所导致，而出现流量不足的原因，则是有太多的社交电商平台在流量池里分流。
社交电商平台太多、用户不够用或许是如今这一切的关键，在过去几年这一赛道涌入了太多的玩家，但社交电商又是一个基于私域流量的玩法，用户的关系链在被反复使用下，消费者就必然会出现疲态，君不见拼多多的“砍一刀”有多么不受用户待见。而微商为什么能成，原因则在于微信只有一个。
因此或许在巨头逐步退出、泡沫破裂之后，作为小众赛道的社交电商能够回归它应该在的位置上。
本文来自微信公众号 “三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪经授权发布。
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