2022，高端茶饮品牌打起了价格战
本文来自微信公众号“连线Insight”（ID:lxinsight），作者：叶茂，编辑：李信，36氪经授权发布。
文/叶茂
编辑/李信
新茶饮赛道越来越火，也越来越卷。
在中国消费大升级的背景下，中国的茶饮消费市场迎来大爆发。据艾瑞咨询发布的《2021年中国新式茶饮行业研究报告》显示，2020年，中国新式茶饮行业市场规模为773亿元人民币。而中国连锁经营协会的数据显示，2020年中国新茶饮门店总数达37.8万家，按照中国目前共有687个“城市”来算，平均每座城市至少有550家茶饮门店，行业内卷严重。
2016-2023年中国新式茶饮行业市场规模，图源艾瑞咨询
其实，自“新茶饮第一股”——奈雪的茶上市以来，有关新式茶饮赛道的话题就没有间断过。新式茶饮赛道内的玩家也在去年收获了资本的热捧。
根据红餐品牌研究院统计数据表明，截至2021年11月25日，2021年新式茶饮行业共发生融资32起，披露总金额超过140亿元，融资事件数量和所披露融资金额都已高过2020年全年，达到近10年来的顶峰。
为了抢注新茶饮风口，赛道玩家“八仙过海各显神通”。不仅拼口味、拼品类、拼工艺，更是在营销上下足了功夫。
就在新茶饮届行业格局初定之际，2022年开年不久，喜茶、奈雪的茶却打响了降价的第一枪。
近期喜茶、奈雪的茶纷纷宣布对部分品类产品进行降价，部分品类降价后与二梯队玩家的价格相当，这一举动对其他品牌来说并不是好消息。
这不仅让原本同属高端茶饮赛道的乐乐茶等玩家不得不跟进应对，否则将更快失去用户，另一方面其他二梯队的玩家要拿出花费更多精力和资金去应对。
2022年，新式茶饮行业的盈利期，或许会再次被拖后。
拼高端的喜茶、奈雪，打起了价格战
高端茶饮纷纷开启降价销售，打起了新一轮的价格战。
以喜茶为例，原先平均价格在二三十元的商品，如今仅花10元就能买到一款喜茶的纯茶饮品。据连线Insight了解，当前喜茶纯茶类降价3至5元、5款水果降价2至3元、芝士降1元。
降价幅度最大的是喜茶的纯茶系列，此前售价22元的“芝芝金凤茶王”现下降到18元，最便宜的“纯绿妍茶后”则直接降到个位数——9元。
喜茶部分降价产品，图源喜茶Go小程序
对此，喜茶方面在公开声明中回应称：“主流产品价格带长期维持在19-29元之间，喜茶并非所谓高价茶饮，此次调价也是喜茶在自身主流价格带中的正常调整动作。”
喜茶降价之后，奈雪的茶也进行了跟进。
奈雪的茶宣布，自1月17日起，将推出限时一个月的“轻松购系列”优惠，茶饮价格在9-21元之间。其中，产品价格最低的茶饮和咖啡，例如轻松美式咖啡、拿铁咖啡等产品，售价都仅为9元，整体降价幅度达到5至7元。
而对于降价的考虑，两位头部玩家的解释也不同。喜茶在公告中表示，品牌并非所谓高价茶饮，此次调价也是在自身主流价格带中的正常调整。得益于品牌势能和规模优势，以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕，喜茶有能力在产品配方、用料和品质都不改变的前提下对部分产品的售价进行调整。
奈雪的茶方面则表示，新增部分果茶热饮，将更好满足消费者冬季对热饮的需求，也在更宽的价格带中提供更丰富的产品选择。
奈雪的茶部分降价产品，图源奈雪点单小程序
尽管外界对于喜茶和奈雪的茶进行降价调整有些意料之外，但如果放在整个新茶饮赛道的发展来看，却属确实情理之中。
降价的背后，是喜茶和奈雪的茶逐渐下降的增长速度与茶饮市场增速趋缓的事实。据世界中餐厅联合会、红餐网发布的《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》数据显示，新茶饮增速阶段性放缓，调整为10%-15%。与此同时，二者降价的时间点，刚好是整个茶饮市场面临原材料、人工、运输等多方面的成本压力上涨的背景之下。通过降价，喜茶、奈雪的茶要和赛道中的其他梯队玩家抢夺消费者。
连线Insight经过对比发现，本次喜茶降价所涉及的产品基本为果茶和纯茶，并非是其核心产品芝士茶。而奈雪的茶所降价的产品与喜茶为同一系列的非核心产品。
这种喜茶先降价，奈雪的茶后跟进的策略似乎也在向外界表明，在稳坐品牌基本盘的情况下，二者要开始进行价格战营销，一方面势必要从对方的用户阵营中撕开一道口子，另一方面也是加剧竞争开始抢更多价格区间的用户。
头部品牌降价，谁受影响最大？
头部品牌率先开启降价“内卷”，但这是业内玩家们最不愿意看到的一种局面。
一旦头部玩家开启了价格战，迫于性价比优势，其他玩家也只能无奈跟进。最终，谁先经受不住烧钱和用户流失带来的痛苦，谁就会先退场，行业马太效应也会逐渐凸显。
喜茶、奈雪的茶进行降价销售后，同样作为高端茶饮品牌的乐乐茶就显得十分尴尬了。商业尽调公司久谦中台近期调研的400多份消费者样本显示，喜茶、奈雪的茶和乐乐茶三家客群重合度很高，且迁移数据持平。
换言之，彼此之间都会有一些消费者流入流出，对于大部分消费者而言，谁也不是不可替代的选择，如果喜茶排队，可能去买奈雪的茶或乐乐茶；如果前两者都进行降价，那么乐乐茶的客群数量将会受到一定的影响。
如今，喜茶与奈雪的茶凭借着早期打下的高端茶饮品牌印象，本次的降价势必会对中腰部品牌进行“降维打击”，如一点点、CoCo都可、茶百道、书亦烧仙草等品牌。
具体而言，对于第二梯队的玩家来说，产品的平均价格区间在12-16元左右，最低价格为一杯中杯奶茶9元。而喜茶和奈雪的茶在非核心产品降价后的区间为16-27元，在价格区间对比上，中腰部仍然具有价格优势。而在9元的价格对比上，喜茶和奈雪的茶却具有绝对的品牌优势。
通过对比可发现，降价后的部分喜茶产品价格已经与第二梯队品牌相当。一点点的绿茶拿铁等几款茶拿铁饮品价格为15元，比喜茶同类产品纯绿妍轻乳茶高出2元，且单杯规格还少了20毫升；本宫的茶现泡原茶系列的茉莉绿茶等几款饮品售价均为15元，比“纯绿妍茶后”高出6元；“芝士多肉葡萄”28元一杯，仅比喜茶带有芝士的多肉葡萄饮品低1元。
在中国新茶饮赛道逐渐火热的背景下，“像喜茶、奈雪的茶这样的头部品牌也开始转变原有的战略定位，包括关注下线市场、布局中低端市场，以此拓展消费群体。”中国食品产业分析师朱丹蓬曾向北京日报表示，“强者更强、弱者更弱的马太效应会进一步凸显。”
喜茶和奈雪的茶将依托自身的品牌效应和规模效应，能够以高端茶饮品牌的身份进军中高端市场，形成降维打击，但另一方面，降价后对其他品牌的挤压力度确实会不断加大。
2022年，二梯队玩家们的日子，更加不好过了。
行业盈利遥遥无期？
新茶饮行业发展壮大的原因，一方面由于消费升级的红利，另一方面也是其技术门槛低，利润率高的特点，这让无数的入局者为之疯狂。
但随着玩家逐渐增多，市场规模的增大，整个行业也进入红海市场，行业竞争加剧。再加上原材料的成本上升和供应链渠道的投入，让新茶饮品牌们的陷入亏损境地，行业倒闭的玩家比比皆是。
据企查查数据显示，在全国30多万家茶饮相关企业中，停业、清算、吊销、注销的企业就超过13万，占比高达43%。天眼查数据也显示，近六成茶饮企业活不过三年，存活时间在1年内的茶饮企业占比为24.4%，存活时间在1-3年的茶饮企业占比35.0%。
进入2022年，新茶饮企业们的生存状况只会更糟。1月5日，茶颜悦色发布公告称，将调整产品价格，价格调整将于2022年1月7日生效。本次涨价主要集中在奶茶产品上，大部分产品都将上涨1至2元。
而对于涨价的原因，茶颜悦色方则表示，由于近几年市场上原材料和其他成本逐年走高，此前积累的红利抵不过一系列的叠加成本，外加茶颜悦色不想使用价格和品质较低的原材料，因此决定涨价。
实际上，早在去年刚开年，整个新茶饮赛道就迎来了一波涨价潮。铜、不锈钢、铝、PC、塑料粒子等材料都在涨价，恰巧的是这些都是茶饮设备、杯子、外卖包装的重要原料。
以手提袋常用的白卡纸举例，去年（2020年）一吨纸的成本4000多元，现在（2021年）价格已经上升到了9000元/吨，而且还很缺货。其次是制作杯托、杯套的彩色瓦楞纸，一吨也上涨了3000多元。
另外，对于新茶饮中必不可少的食材，如香水柠檬、西柚、凤梨等来说，其价格也在不断的上涨，且居高不下。
此外，作为新茶饮中的奶油、奶盖来源，“奶油第一股”海融科技发布公告称，鉴于各主要原辅料成本持续上涨，公司决定将对部分产品出厂价格进行调整，上调幅度在5%-8%不等，新价格于2022年3月1日起实施。
在这种背景下，当喜茶和奈雪的茶开始价格战时，新茶饮赛道中的其他玩家也只能被迫参与，这无疑是加速了行业的竞争。
甚至，有的奶茶品牌刚开始盈利，如果不参与价格战，就会因此流失许多用户。在被价格战浪潮的裹挟下，或许又将有许多新茶饮企业变得亏损甚至是从赛道中消失。
我们不妨算一笔账。以奈雪的茶为例，据奈雪的茶招股书显示，奈雪的茶平均售价为27元，其中材料成本为10.37元，占38.4%；人工成本为7.7元，占28.6%；租金成本为4.13元，占15.3%。扣除这些成本，奈雪的茶每一杯可以赚4.78元。这还没算上烘焙业务的成本，利润并不高。
而无论是对于头部玩家还是中腰部甚至是尾部玩家来说，材料成本往往占据很大一部分比例，一旦原材料价格上涨，这无疑是加重了新茶饮企业的盈利负担。
实际上，对于新茶饮玩家来说，价格战的缺口一旦打开，在用户的心理上也会造成产品同质，只看价格的状态。在如今各方缠斗的情况下，如果通过涨价提高利润，那只会加速用户流失，部分茶饮企业也会因此入不敷出。
价格战短期来看能够拉开新茶饮赛道玩家们之间的差距，但从长期发展来说，新茶饮赛道的玩家还需要潜心研究产品，用产品和服务体验去获得更多用户。
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