少儿体育掀起“内卷”，正成为家庭下个“超级碎钞机”

来源：36氪　2022-02-07 09:05:08

在“双减”政策落地、“双增”政策推动的第一个寒假，“寒假兴趣班火爆”冲上热搜，非学科类培训的新黑马悄然诞生。

在北上广深杭的家庭中，不仅以篮球、游泳为主的体育类培训成为了家庭必需，甚至橄榄球、滑雪等小众课程也成为了青少年体育培训的热门选择，而体育类培训项目课程动辄100至200元每课时的价格，竟然还让家长高呼“超值”。

“45节中教课，45节外教课，学英语和打篮球两不误，可谓一举两得。”王先生透露，一年90课时、一对多的少儿篮球课共11000元，这是其续课的第二年，此外今年还增加了1对2、180元每课时的少儿游泳课。据悉，今年王先生一家在培训课程开销总额达74400元，其中体育占比18%，为13400元。

相较于游泳、篮球等基础课程，钱女士则是从2017年开始就给当时三岁的孩子报了橄榄球课程，表示“坚持练体育，从娃娃卷起”。据其统计，4年来每年在体育上的开销上涨了15%，主要学习橄榄球和篮球，目前年均开销在2.5万元，而她选择体育课程的初衷也很简单，一是如果可以申请双语学校，橄榄球有加分作用，二是篮球可以应对中考升学考试。

可见，在强烈的市场需求下，年花费上万甚至数万元的体育类培训项目俨然成为了一二线城市家长“内卷”的又一动力，无论是从体能培养还是应付升学考试，都成为了继学科类培训外的最佳选择。

在学科类教育全面撤退后，体育培训似乎正在成为家庭的下一个“超级碎钞机”。

家长转战体育培训：三岁卷起，应试为先

其实在双减政策之前，中国体育教育在过去很长一段时间内处于边缘地位。关于体育老师的梗五花八门，体育课被占用成为家常便饭。随着中考、高考相关加分政策出现，体育成绩在学业评价中的占比越来越高，体育教育的边缘地位才一举得到扭转。

据公开资料显示，去年3月，深圳中考体育权重首次从30分增至50分；江苏由过去不低于中考成绩总分的5%，到2025年提升至10%以上；12月，北京明确将体育在中考中的分值比重增加至70分，考试形式包括过程性考核与现场考试两部分。

这意味着北京2021年9月1日新升入一、二年级的同学，在四年级、六年级、八年级第一学期进行体质健康考核【即《国家学生体质健康标准》】，在八年级第二学期进行体育与健康知识考核，一共40分；九年级现场考试30分，总分数为70分。

来源：上海中考新体育考试方案

而2021年起上海实行的新体育中考方案也由统一考试和日常考核两个部分组成，共计30分。日常考核分值仍由《体育与健身》学科考试成绩和《国家学生体质健康标准》综合评定结果两部分组成。《体育与健身》考试成绩满分仍为6分（七、八、九年级各为2分），《国家学生体质健康标准》综合评定结果满分仍为9分（七、八、九年级各为3分）。

从运动项目的增加以及考试周期来看，提前选好项目，日常操练准备成为了必然。体育成绩权重的不断提高，刺激了家长的重视程度，而体育考试的战线拉长，也让体育培训行业快速受到家长追捧，体育培训方面的投入也随之增加，成为一场持久战。

据猎云网调查发现，大部分的家长会在小学入学前就给孩子安排体育类培训课程，开销基本都在1万-2万元每年不等，且需求旺盛、续课意愿较强。随着双减后时间和精力的逐渐充裕，家长们对于体育类培训项目的热情也开始有所增加。

杭州一家主营篮球和跳绳培训的机构负责人李冰对猎云网表示，学员需求一般为两种：强身健体和升学集训。其中篮球幼儿组学员最小年龄为3岁，按次购买是150元/课时，充值100节课的费用为10000元。

“跳绳我们采取一对一的课程方式，针对老学员会有专门集训的费用，额外增加课时就按照课时费计算，120元每课时。”据李冰介绍，其实就应试项目而言，学校的兴趣班价格更低甚至免费，所以不少家长也会选择将孩子留在学校学习。“机构相对学校来说总体更有针对性，对于每个孩子的训练策略和强度也是不一样的。”

在李冰看来，在校外选择应试体育项目培训的家长跟校内选择兴趣班甚至自己锻炼的家长群体是不一样的。以其位于西湖校区的机构为例，服务的家长大多为各行各业的高知人群，培训的同时家长不仅会陪同，甚至还会指定教练来进行指导。“他们的观点是让专业的人做专业的事情。”

对此，钱女士表示认同。“作为普通家长，我认为体育应试的作用是必须要考虑的，不以应试为主导的培训，大家的热情没那么高，毕竟家长和孩子的时间很紧张。”

在钱女士看来，随着小年龄段的孩子逐渐进入运动状态，本身也会选择加练课程，所以在体育上的开销也会逐步增加。与此同时，随着学科类培训的减少，也让孩子有更多的时间参与冬令营、夏令营以及节假日的比赛。钱女士透露双减前，单学科每年的培训花费就在近万元，而现在，这部分开销处于空缺状态。

70万家企业涌入体育培训：弱营销重口碑，打响区域战

据《2022 中国素质教育行业报告》显示，教育部统计数据显示，我国中小学在校学生人数一路攀升，2020 年总体人数近 2 亿，特别是义务教育阶段，学生人数达到自 2014 年起新高。由于各年龄段参培率不一致，行业平均渗透率按 10% 左右估算，综合各运动品类及城乡差距，客单价按 6000 元/年估算，到 2023 年，我国少儿体育培训市场规模将超过1300亿元。

在这个千亿规模的市场上，随着体育培训需求快速上升，势必涌现出一大批新的体育培训机构。从品类上来看，篮球、足球、游泳、羽毛球等大众运动用户基数较大的品类较容易进行规模化扩张，同时也较易形成品牌力，随着整体行业受到市场和资本关注，进一步巩固地位；而冰雪运动、击剑、马术等新兴项目受到参培人数、消费水平、教练、场地限制多呈现出“小而美”。

据天眼查数据显示，我国目前有72.7万家企业体育培训相关企业。近两年，体育培训相关企业注册数量猛增。2020年，新增体育培训相关企业16万家，年注册增速67.25%，2021年新增32.2万家相关企业，年注册增速达到80.81%。其中，2020年融资交易数量达175笔，2021年达205笔，而2019年融资交易数量仅为75笔。

其中，室内滑雪培训机构SNOW51、雪乐山陆续宣布完成亿元级融资，张旭豪1.5亿元投资综合类体育项目PLAYGOLF都在说明产业政策红利的助推下，青少年体育培训机构正在迎来难得的发展机遇。

专注橄榄球运动的蚩尤体育联合创始人王仰萱对猎云网表示，7月双减政策之后能够明显感受到体育运动的回温，其橄榄球训练的出勤率和试听人数粗略估算就有10%的提升率，且学员的大年龄段比例也有所提高。

“就橄榄球而言，如果定义为高端运动，那么必然有很多人可能会因为这个门槛而无法参与到这项运动里来。但是青少年体育的本质是服务更多人，所以我们会更希望说他能够像足球、篮球和羽毛球去看齐。所以从定价上可以发现，小众运动的培训费用在向大众运动靠拢的趋势。”

而此次少儿体育升温的同时，王仰萱也发现，过去节假日线上线下各渠道推广及促销的活动，相较往年却降温不少。

“最主要原因是去年各个大机构跑路，家长在教育上的消费选择变得谨慎许多，因此这些营销手段效果并不好。现在小机构涌现，都是靠区域内的家长口碑宣传，所以发展很局限，首要任务都是做好产品。”

据其透露，蚩尤体育承接了一部分巨石达阵跑路后的橄榄球学员，现在每课时费用为150元，为前者课时费的60%，对家长而言在学费上节省了不少。打性价比的同时，王仰萱还尝试跟学校合作，为后者提供校内的橄榄球体验课程。

据了解，多家体育培训机构都有和周边校区展开类似的合作，主要目的就是在最短的时间内用最低的成本通过让更多的目标受众参与，从而获得一定的转化率。

从教育政策基本面看，天使湾创投合伙人汪震宇认为，少儿体育培训未来很难出现扎堆布局的情形，即很难出现过度产业化、过度集中化的情形，但考虑到其线下重服务属性，较有可能形成一些区域性的优质服务品牌。

新东方、好未来加速入局，少儿体育能否跑出连锁巨头？

新玩家加速进场的同时，受学科教育重挫后的教育巨头自然也不愿错过试水体育培训的机会。

2021年新东方在体育上动作不断，4月成为杭州亚运会官方赞助商，6月投资万域芳菲，7月、8月，新东方青岛学校、天津学校宣布开设针对中考的体育课程；11月，杭州新东方与悦胜体育签订战略合作协议，推出面向3-15岁的青少儿体适能课程；12月，新东方旗下济南斯林姆体育产业发展有限公司成立，经营范围包括体育竞赛组织、体育健康服务、招生辅助服务等。据俞敏洪自曝，新东方目前已投资5-6家体育公司。

除新东方外，好未来也不甘示弱，目前面向2-18岁的儿童青少年开设体育素养课程，同时，好未来旗下的深圳、宁波学而思都曾变更经营范围，新增了体育等科目的培训。

灼识咨询分析师指出，与学科类培训经过了多年发展和市场检验不同，体育培训市场发展时间尚短，整体市场仍处于探索阶段。此外，体育培训对于场地、师资、专业性等要求较高，且前期投入成本较大，因此大多数学科类教培机构仍持观望状态。

一位不愿透露姓名的投资人对猎云网表示，体育培训需求一直很旺盛，但是体育培训地域性强、天花板低，非常考验各机构的运营能力，线下体育培训和线下学科类辅导的区别又在于体育培训坪效人效模型不同，场地资源也是很重要的点。

“和K12对比来看，体育提分效果不明显，对销售、教学质量、试听转化率、续班率要求更高。如果教育巨头可以做为扩充产品线进行尝试，场地可以复用、坪效高的情况下，那就会是很好的补充。”

但从当前竞争格局来看，行业初期尚未有真正大巨头出现。2016 年，起步于击剑运动培训的万国体育挂牌新三板，成为国内首家体育培训行业上市公司，后于2019年终止挂牌。而场馆租赁、赛事运营、青少年多项目培训为一体的动因体育2017年获得5亿元B轮融资，算是早期行业内领先者。

后疫情时代的双减双增政策固然是少儿体育赛道的东风，然而在教育巨头、资本以及中小企业蜂拥之下，整个体育培训市场仍呈现出高度分散且本地化程度高的特征，行业赛道仍以中小机构为主导，体育培训面临着体系化、品牌化不足。

为此，国家体育总局在近日制定《课外体育培训行为规范》，面向7—18岁儿童青少年开展的课外体育指导、培养和训练活动，对体育培训场地设施、课程、从业人员、内部管理、安全等多维度提出了详细要求。

针对此次行业的持续升温，汪震宇认为少儿体育作为校内教育补充的基本角色定位，未来有可能走出一种相对温和、健康的节奏，同时，随着少儿体育渗透率逐步提升，企业端会面临“分化”。

“譬如功利型和素质教育型的分化，或者始于功利型目标，而逐步地演变为更侧重素质；譬如综合型和垂直型、基础型和专业纵深型。在这样的分化过程中，服务商的定位、课程设计、定价策略等等，都会渐渐地拉开差距。”

他强调，用户生命周期偏短可能是多数少儿体育项目的通病，这一点仍需玩家们从课程设计、服务品质控制、用户认可度提升等多方面去逐一破解。

至于目前已具备全国性网点的教培机构是否能够成功向体育红利赛道展开扩科，成为头部玩家，还有待时间验证。

（应受访者要求，李冰为化名）