宗庆后悄悄卖白酒，能“返老还童”？
白酒赛道竞争向来是硝烟弥漫如战场。
最近，“饮料大王”娃哈哈也不甘落后，在春节推出了自家的白酒产品。
公开信息显示，所谓的宗帅家酒(酱香型)53度500ml零售价为1388元/瓶，这一价格快要赶上了飞天茅台，另一产品领酱国酒53度500ml零售价为688元/瓶，主要通过电话订购，2瓶起送货。
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白酒的热度向来高涨，但娃哈哈这一操作还是有点意思，毕竟跨界卖白酒并不是一件易事。
1来自白酒的信仰
回顾过往，娃哈哈和白酒的缘分开始的挺早。
事实上，在2013年11月，宗庆后就曾高调宣布切入白酒赛道，随后与茅台镇金酱酒业合作，成立了贵州省仁怀市茅台镇领酱国酒业有限公司，推出了酱香型白酒产品“领酱国酒”。
但好景不长，这一蓝图到底受了阻。
在限制“三公”消费、塑化剂等黑天鹅事件影响下，白酒行业整体受到重挫，而娃哈哈的酱酒产品销售表现也不尽人意，无奈之下它只好选择了退出。
此一时彼一时，白酒股的好日子确实在后头。
对于投资者来说，看消费少不了看白酒，近年来白酒股的走势一直都足够吸睛，尤其是它掀起的造富风暴更是曾让不少人赚得盆满钵满。
忘不了2020年，白酒板块可谓是春风得意，独占C位，贵州茅台股价破2000元大关，频频创出新高，但这一高光下，也掩饰不了高估值背后的泡沫。
出现下跌是意料之中的，消息利空、市场环境、明星基金减持等因素的作用下，从去年下半年起的白酒股表现并不佳，截止到2月9日收盘，茅台股价为56.98元，最新总市值在23817.2亿元。
这也使得不少信仰白酒的明星基金经理也栽了跟头，纵然他们对白酒有情，但还是挥手砍仓，易方达基金经理张坤、景顺长城基金经理刘彦春、招商基金经理侯昊等都进行了不同程度的减持。
公开数据显示，2021年1-12月，全国酿酒行业规模以上企业完成酿酒总产量5406.85万千升，同比增长3.95%。其中，白酒产量715.63万千升，同比下降0.59%。
但不得不说，作为成瘾性产品，白酒背后的价值信仰还是有的，结构性机会下仍然具有配置价值，可谓是“白酒虐我千百遍,我待白酒如初恋”。尤其是酱香型白酒独领风骚，收入迎来了爆发式增长的机遇。
回顾过往，可以发现，酱香酒的热浪是由茅台带动的，随着茅台酒的逐步渗透，打开了酱香的市场，消费升级的春风下，消费者也逐步向中高端和高端酒集中，叠加渠道热情高涨，为酱香酒产业带来可观的需求增量，2020年酱酒行业规模约1550亿元，仍有进一步提升的空间。
面对酱香酒的成长机遇，娃哈哈的“二次创业DNA”狠狠动了。
要知道，虽然娃哈哈已经算得上家喻户晓的饮料帝国，曾在2013年创出业绩高点，营收达到782.8亿元，宗庆后借此也一举成为了当时的中国首富，但如今来看，业绩正在走下坡路，2020年娃哈哈年营收降至439.82亿元，几乎回到了2009年的水平 。
显然，从长期来看，只是依靠核心大单品去支撑、甚至延长自己的生命线其实很难，毕竟市场瞬息万变，消费者其实很花心，墨守成规是留不住他们的。
或许是为了改变这一窘境，曾经喊着“不差钱”，坚决不上市的娃哈哈，近年来也坐不住了，发起了改革举措，来为自身带来更多的生机。
例如，换掉20年代言人王力宏也是想要改变固有形象，放到今日，被人们戏称算是跳了“预言家”；宗庆后在去年考了基金资格从业证书，也被视为转型进入创投圈的信号；去年12月娃哈哈举行新品发布会，在8大饮料品类中推出了11款新品，聚焦可乐、苏打水、低糖调味茶饮料、运动饮料、果汁、奶啤、厚乳拿铁、高蛋白牛奶等...种种动作都可以看出：它想要找到新的盈利增长点，试图回春。
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2总是慢人一步？
愿景总是美好的，但现实还是冰冷的。
娃哈哈虽然对饮料有着自己的经营之道，但是面对新潮流、新风口，它确实有点“力不从心”，容易慢人一步。
就拿奶茶来说，由于新式茶饮乘上风口，娃哈哈也想要抢这块蛋糕，开始开店，甚至曾扬言要“十年开万店”。
起初，基于本身品牌的名气背书，加上所谓的“回忆杀”噱头，娃哈哈的奶茶店确实吸引了不少流量，颇有网红气质。
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但纵观内卷火热的茶饮赛道，面对喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、茶百道等有力竞品，处于头部、腰部的它们已占据消费者的不少心智，“赶晚集”的娃哈哈的胜算并不大。
随着营销光环的散去，它的存在感也变得稀薄，毕竟以AD钙奶为原料的奶茶打的怀旧情怀牌并不管用，上新速度、供应链管理等一旦跟不上，产品竞争力不高，消费者，尤其是消费主力军00后很容易在一次尝鲜后便不会为其买单，奶茶店的“十店九亏”魔咒向来不是虚言。
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虽然不同于新式茶饮这一新品类，白酒传统属性明显，而当娃哈哈着手卖白酒的时候，类似的问题依旧会困扰它。
目前酱香酒已进入竞争下半场，过热情绪逐步趋于理性，存量竞争下，竞争方向聚焦品牌化，继向头部品牌集中，而它们的渠道、经销、营销体系与娃哈哈擅长的逻辑并不一样，在渠道定价权和议价权上已经建立了相对牢固的优势。这是一门新学问，对于初来乍到的娃哈哈来说，想要找到自己的白酒消费者，令其认同品牌价值，进而找到市场位置非一朝一夕就可以达成的。
3结语
纵然身披“饮料大王”的光环，已是而立之年的娃哈哈，面对新风潮和新消费人群多少有点力不从心了，想要突破增长瓶颈势必要走出舒适圈，破旧立新，摆脱单一大单品的依赖，寻找到自己的第二增长曲线。如今来看，无论是卖奶茶还是白酒，这门围绕饮品的生意已不同以往，而娃哈哈还处于试错探索中，暂时没摸着门道，做出爆款出圈是个难题。
本文来自微信公众号 “格隆汇新股”（ID：ipopress），作者：巴比伦，36氪经授权发布。
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