与巨头抢跑，途虎养车IPO自救
在巨头们你争我抢开辟造车新战场时，途虎养车在夹缝中找到了汽车后市场这一支点，试图在利基市场中发挥长尾效应，撬动巨大的利益。
提交上市申请，就是途虎养车正式向掘金汽车后市场发起冲锋的号角，我国乘用车平均年龄的持续攀升以及汽车后市场标准化的缺失，都将成为摇旗手，助推途虎养车成为资本的宠儿。
然而，有发展潜力且辐射性较强的利基市场，本就是兵家必争之地，先行优势并不足以成为护城河，如何在巨头们的后续倾轧下保持健康发展，是途虎养车将要面临的危机。
其次，被巨头们暂时忽视的利基市场往往都具备柠檬市场的特性，开辟市场容易，稳固江山难的市场难题又该如何解决，也将成为途虎养车的又一发展难题。
本文将围绕着认知三问（知何为？知为何？知如何？）展开。即，途虎养车所在的汽车后市场究竟是什么？途虎养车为何要上市？上市之后又能做什么？
规模是平台发展的第一要义
据天眼查APP显示，途虎养车的定位是主打汽车后服务、养车类的B2C电商平台，且拥有自建物流车队保障配送服务质量，运营模式类似于京东。
然而，汽车后市场的局限性和电商平台流量的缺失，都使得途虎很难成为下一个“成功”的京东。
首先，作为典型的柠檬市场，汽车后市场很难突破规模化枷锁，短期亏损换市场规模的发展路径受阻。
对于平台而言，要想获得资本和市场的认可，规模是第一要义，然而汽车后市场非标性和专业性较强的特征使其难以快速地规模化。
汽车后市场的玩家主要分三种：有捆绑性质的4S店、价优但规范性和专业性较差的路边店以及以途虎养车为代表的连锁店。一般而言，（中低端）新车三年过保后，介于性价比的考量，大部分车主将放弃4S店，选择后两者作为主要养车渠道。
连锁店要想在两者之间抢占市场，比4S店便宜，比路边店专业且规范化将是其立身准则。但与同为柠檬市场的租房市场类似，汽车后市场信息高度不平衡，导致行业乱象丛生，连锁店需要重塑车主对市场的教育才能让车主买单。
途虎养车为了教育市场，除了简单粗暴地提高营销投入外，采用了标品业务拉客，非标品业务赚利润回补标品业务的措施。
通过感知明显的相对标品（比如轮胎和底盘零件）树立“价优”的品牌形象，为后续汽车保养培育用户。据招股书显示，在汽车产品服务类别的营收中，轮胎和底盘零件是途虎养车的主要收入来源，2021年前三季度占比为43.6%，高于汽车保养占比的32.7%。
然而汽车换件的专业性较强，以B2C电商平台自立的途虎养车为了完成交易闭环，不得不以自营、加盟、合作店的方式提供线下服务。截至2021年9月底，途虎养车旗下有自营工场店202家，加盟工场店3167家，合作门店33223家（类似于有偿服务）。
但途虎养车用户月活的增速并没有超过开店的增速，据招股书显示，截至2021年9月30日，途虎工场店在一年内增加了55.9%，而同期平均月活增长速度仅为37.4%，途虎养车平台规模扩张的杠杆并不理想。
其次，没有自生流量或流量输送的电商平台，平台的规模扩张将受到极大的限制。
途虎养车月活增速不及开店增速的原因大致有二：1.工场店的覆盖率有限，数量还未到达撬动用户指数增长的量级；2.途虎养车的门店（加上合作门店）覆盖率足够，但市场教育不足。
无论是哪个原因，对于电商平台而言，要想继续发展都少不了通过营销扩大知名度。
对于前者而言，营销可以提高加盟商开店的积极性，使整体工场店迅速达到一定的量级，整体而言，途虎养车开店的速度相当克制，截止2021年9月30日，途虎养车在整个汽车服务市场的渗透率仍不到6%；对于后者，营销可以增加意向消费者，提高用户量。
途虎养车近几年一直在增加销售和营销开支，其在2021年前三季度的开支达到了12.31亿元，相比2020年同期支出的8.38亿元提高了将近4亿。但从月活增速来看，效果并不乐观。
究其根本在于当下互联网流量越来越贵，等价的营销难以获得京东时期的用户增长。尽管腾讯是途虎养车的第一大股东，但当今互联网环境和腾讯的投资逻辑都已改变，很难向途虎养车倾斜流量。
哪怕抛开互联网的外部环境不谈，汽车后市场大爆发后的途虎养车或许也很难入驻腾讯的九宫格。
腾讯九宫格流量的输送从一定程度上来看是等价的，被输送的平台要有承接腾讯庞大流量的能力才能最大限度地发挥九宫格的价值。能力不足强行入驻腾讯九宫格不仅得不偿失，腾讯为了保持自身平台的调性也不允许这样的平台入驻。
汽车后市场大爆发也难以掩盖自身利基市场的本质，虽然其经营模式类似于京东，但从经营范围来看，更像是做奢侈品的垂直电商寺库：虽然有可持续发展的潜力以及辐射到其他市场的能力，但摆脱不了依靠全品类市场才能得以生存的致命缺陷，垂直电商难以成为全品类电商这一命题早已被互联网行业证实。
缺少流量的途虎养车，持续增加销售和营销投入的趋势或许将长期存在，而这将导致其盈利能力大大降低。仍在亏损的途虎养车急需新的资金注入，这也是途虎养车上市的主要目的之一。
亏损的途虎，急需上市这一“万能药”
据招股书显示，截至2021年第三季度，途虎养车期末现金及等价物为14.27亿元。其在2019年、2020年以及2021年前三季度经调整净亏损分别为10.4亿元、9.7亿元、9亿元。可以看到，途虎养车的现金流并不宽裕，并且在逐步降低亏损率。
上文已知，途虎养车当前最大的痛点可能是市场覆盖率不足，按照途虎以相对标品吸引流量的揽客手法，扩大规模也就意味着轮胎和底盘先行，但这一业务的毛利率仅为8.6%，又占据了2021年前三季度营收的43.6%，拉低了途虎养车整体的毛利率。
而汽车保养产品及服务的毛利润率为26.1%，平台服务毛利润率为83%，并且途虎养车正在有目的地提高后两者的比重。
由此可推测，现金流不足的途虎养车或许过早的进入了平台精细化管理，规模扩张难，提前提高盈利能力增加自身的投资价值。
如果推测成真，途虎养车或许有饮鸩止渴的可能。打个比方，共享单车在某一城市的铺放率还没有达到用户想骑就能看到车子的程度时，就提高单价，用户的增长自然较慢或者会引发用户的反感。
这也不难理解，途虎养车为何要在运营状况和盈利能力并不亮眼的当下选择上市，一家成立11年仍未实现盈利且市场份额并未有压倒性优势的企业，在新的竞争环境内想要扩张，势必需要更多资金的支持。
电动车市场将至，途虎的新焦虑
在途虎养车成立之初，互联网汽车服务尚且属于行业空白，而随着近几年汽车板块的热度日益高涨，汽车后市场也成为了兵家必争之地，京东和天猫纷纷入局。
京东和天猫作为成熟的大型全品类电商，进军垂直领域并不缺少流量的输送，且这两家平台的品牌形象使其对于零件供应商的议价能力更强，能够快速地扩张规模。
途虎养车的优势在于提前布局，汽车后市场的专业性较高，天猫和京东在短时间内很难建立起一套健全的服务链，这段时间，将是途虎养车为数不多的发育期。
然而对于汽车后市场的独角兽企业而言，最大的危机并不是业务能力维度上的市场争夺，而是巨头们携生态而来的降维打击。
从长远来看，我国汽车保有量早已从增量市场转向存量市场，燃油车占比逐渐降低，新能源汽车将是未来汽车行业的天下，而汽车后市场的立身准则也将发生巨大的改变。
相对于燃油车，电动车化繁为简，故障率大大降低，养车的频率也随之下滑且专业性更高，留给途虎养车的业务空间更窄。
以途虎养车为代表的连锁店本就是在于4S店争夺用户，而我国新能源汽车行业的专业人才严重缺失，电动车专业人才被各大造车势力“瓜分”，未来车主对汽车的养护需求或许仍将局限于4S店，或被与造车新势力有关联的企业抢占。
换言之，未来汽车服务的竞争焦点在汽车前市场，汽车后市场的份额高度依赖于“车前关系”，而阿里和京东都深入造车，在新能源车市场的话语权相对较高，新的竞争态势对途虎养车这类独角兽企业并不友好。
因此，本次上市对于途虎养车重要性不言而喻，既要在有限的时间内获得资金快速扩大规模达成一定的体量，获得行业话语权，也要在电动车后市场成为趋势前早日布局，与造车新势力达成合作。
途虎养车能否把握机会，我们拭目以待。
本文来自微信公众号“摩根频道”（ID：morgantmt），作者：摩根商研所团队，36氪经授权发布。
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