票价低了，观众会重回影院吗？
2月7日晚，在春节档落下帷幕之后，影片《长津湖之水门桥》宣布自2月11日起下调影片票房结算标准。通知中“特别说明”的一栏写着：电影票价属于市场调节价，销售价格由影院自行制定。
也就是说，票价能不能真正降下来，还是一种市场行为。
观众每年都在吐槽票价高，但今年，不满的声音格外大。春节档观影人次相较去年下滑近30%，最直接有力地说明了，观众的观影热情大不如前了，或许春节的电影票再也不是“怎么涨都真香”的香饽饽了。
毒眸和几位来自全国不同城市的影院经理聊了聊，试图探讨春节档电影票背后的定价机制与潜藏逻辑。可以发现，在所有有关票价贵的报道中，“影院短视”是高频词汇，但这种“短视”的背后，可能是影院长期以来所面临的结构性问题而导致的。如何解决影院面临的问题，并对电影票这一类自由定价权较高的商品，形成更为科学规范的事前定价机制，是行业下一步亟待解决的难题。
1 电影票怎么定价？
或许大部分经常买票看电影的观众都并不了解，一张电影票的价格是如何定出来的。
首先，每部影片在发行时有“最低发行价”，即《长津湖之水门桥》在通知中提到的“票房结算标准”。影院一般以最低发行价为底，往上加固定的数额作为一般售价。这个数额是每个影院或者院线，根据自己面向不同客群的定位，设定的一套固定标准。“比如我们影院是开在社区周围的，不是开在那种商圈里的，对年轻人的吸引力比较低，所以定价也会比较低。”有影院经理举例道。
当然，影片与影片之间也存在个体差异。比如片长较长的影片，能排的场次更少，因此相应的每场的票价也会更高。又如一些热门的、重量级的影片，也会短暂形成供不应求的市场关系，自然也有专门提价的空间。比如《复仇者联盟4》，并非大档期上映，但因影片本身的强吸引力，也闹出过200块一张票的场面，引发舆论哗然。
在常规定价之外，每到重大档期，情况就会变得更加特殊。
比如影片的最低发行价有可能就会高于平常。据凤凰网报道，今年有6部春节档影片的最低发行价相较于去年多了5元，这相当于让全国影票售价的基准线就直接上调了5元，自然成为了平均票价飙升的重要原因之一。
图片来自凤凰网
2月5日，《狙击手》宣布将最低发行价，又降回来5元，A类城市（北上广深）最低35元，B类城市最低30元；7日，《长津湖之水门桥》跟进，全国统一调整至30元（IMAX、杜比等影票除外）。
但最低发行价对影院的实际定价影响力度有限。有影院经理透露，“最低发行价下调，如果要看全国平均票价的话，那肯定是有影响的。因为有部分影院的定价策略本身就是贴着最低发行价定的，所以这个价格对这部分影院的票价来说起着决定性作用。”但是对于其他大部分要加价的影院来说，最低发行价的调整还是不会直接作用于他们自身定价的调整的，该影院经理表示，“价格变不变还是看自己（影院）的市场反馈”。
除了最低发行价的变动，档期的定价相对于平时而言，更讲求区域联动。某影院经理透露，档期开始半个月前，同城的影院一般会有一个讨论会，参照一下去年的平均票价、上座率等数据，判断一下今年的定价区间。但今年春节档中，“因为我们影院在城市里排在中游左右，头部影城今年他们定价的时候把价格定的有点高，所以开会的时候就想着让大家一起跟上，就造成了普遍都偏高了的局面。”
另外，成本因素也是可能的考虑维度之一。根据艺恩发布的《2021年中国电影放映市场报告》显示，2021年年票房在300万以下的影院占59%，基层影院盈利水平仍未回到疫情前的状态。加之去年暑期档的缺失，使得大档期的收益承压。有影院经理表示，“这既是为去年的损失回 回血，也是为了今年的收入先打个底。”
但也有影院经理对这一逻辑表示反对：“不管我过去一年是赚了亏了，春节档我如果能多赚为什么不多赚呢？谁嫌钱多呢？本质上还是一开始觉得春节档行情好啊。”
这揭示了影院最终定价的核心因素——供求关系博弈。一个影院的影厅数量、座位数量是固定的，在平日不满座时，自然不会将票价涨得太高，以吸引观众入场为先。但每年的春节档中，尤其是大年初一这天，许多影院过去常面临的情况是座无虚席，供不应求。春节看电影，表面上已经成为了一种“刚需”。在这样的前提下，提升价格，顺理成章地成为了影院进一步提升春节档收入的办法。
只不过，什么样的票价会超过老百姓春节观影的心理极限，没有人有标准答案。如果结合今年以前的春节档数据来看，这个答案只会是：还有上升空间。
不过，这也只是影院定价层面的考虑因素，如果从受众感知层面来看，则还要再考虑上票补的维度。2019年春节档，按政策规定票补最低补至19.9元；2021年春节档，所有的2D影片补贴11.1元，3D影片补贴15.1元，票补力度逐年减弱。过去片方投入到票补当中的费用，在今年春节档也被更多地应用于向电影院买场次、买排片上了。
因此，对于观众来说，买到手的春节档票价，这两年升涨得幅度越来越大了。但在影院定价时，实际上年与年之间的价格提升幅度没有这么大差距，只不过前些年由于票补的存在掩盖了这一涨幅。
至此，或许我们可以试图总结今年春节档票价如此之高的原因：影院或院线端一开始对市场供求关系的错误预估。但这种“错误预估”，并不是毫无理由的，还得从去年这个特殊的春节档说起。
2 今年为什么特别贵？
2021年的春节档，从各个维度上来说，都是不可复制的。在有了今年的春节档对比之后，这个说法显得更加确定。只不过在今年开始之前，或许大部分从业者都以为，这不过是每年都在上涨的曲线途径的一站罢了。
由于2020年春节档的缺位，部分前一年的春节档大片押后至2021年上映，使得2021年春节档收获了两年的影片储备。观众失去了一年春节档，亟待从疫情回归常态的心情，也是无法复刻的。《唐人街探案3》破历史纪录的想看人数和预售票房，便是观影期待累积两年的例证。
影片的供给同样意外击中了大众情绪。《你好！李焕英》既有春节档必备的喜剧元素，同时押中亲情题材，一度开启了去年一整年的亲情片风潮，在欢笑与眼泪齐飞中打下了非常坚实的大众口碑基础。
同时，2021年的大年初三，是情人节，双节加成的效应，使得去年初三的票房、票价、观影人次相较于初二均实现了逆跌。这也是可遇不可求的一种情况。去年初三的全国平均票价达到了50.2元，比初一的49.1元还要更高，但票房成绩尚佳，不少影院仍是一番供不应求的景象。有影院经理表示，正是去年初三的这一番试探，让不少从业者认为，票价仍有大幅的上涨空间。
因此，尽管去年已经因为票价的上涨引发公众不少的反对声，但由于双年加成的观影期待值、押中情绪的影片供给、双节加成的消费欲望，众多“天时”“地利”等因素综合在一起，才有了观影人次并未下滑的“人和”。这是一年特殊的春节档，当时只道是寻常。
影院对去年形势的过度乐观，直接导致了今年春节档预售阶段的激进。正常在预售阶段，票价是阶梯式上涨的，据影院经理所述，“一般是先不要把票价定那么高，先卖一卖，到30%、40%左右上座率的时候，再往上涨一涨，等到慢慢这个座位快卖的差不多了，临近大年初一的时候我再涨一涨。”
但今年春节档，在预售阶段就直接顶到了最高票价，并没有采用过往阶梯式上涨的方式。资料显示，1月25日预售开启四天，当时全国预售的平均票价为57.6元，甚至比大年初一最终的全国平均票价56.1元还要更高，这完全不符合过去预售时循序渐进的思路。
但结果证明，这一票价已经超出了大众的心理极限，从预售一直到档期结束，票房和观影人次相较去年均有所下滑。在形成这样错误判断的背后，有从业者表示，这与影院中层人才的流失脱不开干系，“疫情使得影院的人才流失很严重，现在还在做电影院的，要不然就是以前的老人，升到一定位置比较懈怠了，要不然就是基层的服务人员，中层的管理者，尤其是具备专业市场分析能力的人，太缺乏了。”
这是影院行业多年以来的隐疾，在疫情出现之后变得愈发严重。与电影主创不同，影院行业几乎没有针对性的人才培养体系，最早从事影院行业的从业者们，大多是从基础工作做起来，或者从其他消费、零售行业转行而来，且影院管理者的薪资待遇和职业发展空间均较为有限，再加上影院疫情期间长时间停工，更是流失了不少经验丰富的多年从业者。
2020年6月，影院尚未复工期间，毒眸就曾对来自全国各地的近400位影院从业者展开调查，其中54.2%的受访影院都进行过裁员，78%的影院都进行过降薪。如果说基层的从业人员在复工后仍能重新招聘，可专业要求更高的中层管理者，却并非一时一刻能培养起来或吸引回流的。
因此，表面是简单的市场决策失误，但背后是行业将长期面临的结构性难题。同时，今年春节档高票价的“出圈”，对整个行业生态的影响，也是更为深远的。
3 降价还有用吗？
实际上，从大年初三开始，便已经有相关部门呼吁“科学定价”的消息传出。几部春节档影片的最低发行价也随后进行了调整。
但这些动作，在影院经理们看来，实际影响都较为有限：“最终定价权还是掌握在电影院自己手里，目前来说没有什么手段可以对所有电影院的定价采取强制措施，更多的还是需要影院结合市场反馈自行降价。”
部分从业者对外部调控手段不以为然，但结合市场反馈来看，的确需要自主降价以挽回流失的人次。有院线经理对毒眸表示，在大年初一，意识到了观影人次的下滑之后，从初二开始便迅速对票价作出了相应调整，整个春节档的票价降幅平均在5-15元之间，但对观众的挽回效果有限。
数据来自灯塔专业版
从宏观数据上也不难看出，今年春节档单日观影人次相较于去年的降幅，实际上票价涨幅最高的大年初一，反而是最少的。初一之后的每一天，同比去年的降幅都要更大。而票价却是从初一之后直线下降的，初六的全国平均票价已经接近去年初一的水平了，降了6.5元，同比去年初一至初六仅降了1.8元，甚至中途还有涨价。
由此可以显著说明，票价的下调并没能挽回已损失的观影人次，观众对电影票的欲望“下头”只在一瞬间，但要重建起来则需要十分漫长的过程。有影院经理表示，“电影从业人员，可能每天会盯着电影这些事儿，但对于普通观众来讲，他们不是影迷，降不降价没有这么敏感的。他可能初一的时候打开手机一看，票价这么高，那我们今年不看电影了，之后再降不降价，对这类人其实是触达不到的，他们不会再对电影关心。”
如今，春节假期已过，平均票价回落到44.8元的正常值，但普通观众对“天价影票”的印象不知何时才能得到扭转。亡羊补牢并非良策，未雨绸缪才是正解。电影行业需要从机制构建的层面入手，为市场构建环境，为影院降票价提供前提。
在昨日进行的2022年春节档电影现象专家研讨会上，中国电影评论学会会长饶曙光建议：“用观影人次的指标匹配票房，成为电影产业的核心指标。因为观影人次的指标，能在更大程度上反映电影产业的一些基本特性，特别是影院的一些特性。这样能够形成更良性的一个机制，一方面抓创作，提高质量，另外一方面抓高水平市场体系建设，抓观影群体的培养。”
从低价票时代走到现在，电影票价过去曾是中国观众踏足影院的重要推力，而在今天和未来，但愿它不会成为阻力。
本文来自微信公众号 “毒眸”（ID：DomoreDumou），作者：刘南豆，编辑：张颖，36氪经授权发布。
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