一年新增300万创作者，Spotify的未来是“创作者经济”？
“创作者的快速专业化”是“互联网上最大的机会之一”。Spotify创始人丹尼尔·埃克在第四季度财报电话会议上，这样概述他对该平台的愿景，并直接提出未来将大力发展“创作者经济”（creator economy）。
克莱·舍基在《人人时代：无组织的组织力量》中曾提到一个关键概念：生产大规模业余化。随后的互联网发展一定程度上印证了他的观点，太多的内容生产于“业余者”的手中，从博客、微博到如今的长短视频以及音频。
丹尼尔·埃克的观点一定程度上与此近似，只不过在他看来这些业余的创作者正变得越来越专业化。他透露，截至 2021 年底，包括音乐人、播客/音频创作者在内，Spotify上有1100万创作者。在2020 年底，这一数字是800万。这意味着，去年有300万新增创作者向Spotify上传了内容。
埃克进一步解释说，Spotify 希望“充当一个真正的平台，让这些创作者可以直接与他们的观众互动，从普通听众、粉丝再到超级粉丝（superfans）”。所谓的超级粉丝，显然是决定平台“钱途”命运的关键。
A每个创作者都是家中小型企业
Spotify的目标则是朝着“5000万活跃创作者”迈进。丹尼尔·埃克表示，他相信“Spotify 生态系统”总有一天会出现，可以把这些创作者想象成5000万家中小型企业，“我们可以通过为它们提供发展的基础设施和资源来支持它们。”
对Spotify来说，直接吸引、培养创作者是帮助平台减轻版权负累、创造营收的必要手段。早在2018年夏天，Spotify就开始在Spotify for Artists平台支付小规模的唱片公司及经纪人预付款，作为交换Spotify可以直接取得他们的音乐授权，无需中间人。
音乐人因此获得了收益的一半，比大型唱片公司给的收入要多得多。这年秋天，约有7万名创作者直接将自己的作品上传至Spotify，其中有超过1万人的曲目第一次被收录至“每日新发现”播放清单。
这种类似国内平台培养音乐人的方式，在国外却面临极大的阻碍。虽然消息传开以后带动了Spotify股价上涨，但对主流唱片公司来说这是一种挑衅。到2019年夏天，Spotify不得不暂时取消创作者可直接上传音乐的实验，这被外界解读为Spotify对唱片公司的让步。
但在播客领域则不存在这样的阻碍。过去一段时间，Spotify一直坚持在原创和独家播客内容上进行大量的投资，同时也在挑战苹果公司长期以来在播客领域的主导地位。
Spotify先从吸引专业创作者开始，砸下1亿美元重金邀请著名喜剧演员乔·罗根主持播客节目《Joe Rogan Experience》（简称JRE），首次作为平台原创独家节目亮相。这一举动瞬间吸引了大量的粉丝和许多新用户，Spotify的股价也飙升至了当年的最高位。
乔·罗根
名人的独家合作只是吸引新用户的第一步。通过名人的示范效应，外加开发创作工具、开放订阅以吸引更多创作者，根据2021年初公布的数据，Spotify上有220万个播客，用户消费时长几乎翻了一番。
丹尼尔·埃克“创作者的快速专业化”的观点也许可以解释为，在业余创作者大规模入局后，在平台的辅助和创作者之间的竞争下，他们的创作能力将会逐渐提升至和专业人士不相上下的水平。
B超级粉丝意味着“钱进来的地方”
创作者来了，Spotify的播客广告和推荐工具也相应启动，想办法让创作者能用更多样化吸引他们的播客听众，并以此盈利。譬如，Spotify推出了自助广告投放服务。让购买“播客广告”变得简单容易。
2021年8月，Spotify向美国的所有播客创作者开放了播客订阅服务，此前该服务在4月首次在少数创作者中进行了测试。Spotify称，其播客付费订阅模式的建立是为了使创作者的收入最大化，减去支付处理费用，创作者将获得100%的订阅收入。直到2023年，公司才计划对订阅收入实施5%的收费。
Spotify开放播客订阅服务
丹尼尔·埃克希望Spotify可以真正连接起创作者和粉丝。粉丝可以直接支持他们最喜欢的播客，独立艺术家则可以直接从自己的粉丝群中获利。
这其中，最重要的必然是“超级粉丝”，因为他们才是真正带来收益的群体。“这就是真正的钱进来的地方，而这始终是音乐业务的起点。”
“当我们解锁这一点时，我们将解锁音乐经济的下一波增长。所以对我来说，这是我关注的第一件事：释放更多的灵活性，让创作者有更多的方式来使用他们的资产，与人们互动，让他们的内容以新的意想不到的方式出现。”丹尼尔·埃克解释，“这将推动参与度，进而推动人们从普通听众转变为超级粉丝，并实现新的货币化形式。”
Spotify 还在此前声称，它希望“彻底改变”有声读物领域，收购有声读物发行公司 Findaway 将有助于实现这一目标。
有声读物是一项大生意，预计2021 年全球有声读物收入将超过 48 亿美元。丹尼尔·埃克说，“在我们看来，有声读物是整个音频机会的一个子集”，它涉及“一个非常重要的创作者群体，即作者”。
他指出中国等市场强调了有声读物领域正在发生的“创新”。2020年，中国有声读物用户估计超过5.6亿。“想象一下为什么更多这种类型的创新（还没有）来到大部分西方市场，这很奇怪。”
他宣布，在未来，Spotify对待平台上的内容和创作者，将会有更多的开放性和更大的灵活性。
C负面风波也没法阻挡Spotify发展壮大
创作者大规模增加当然也伴随着风险。
最近，乔·罗根在播客中的言论就陷入了争议的旋涡。包括几十位医学和科学专业人士在内的批评者认为，Spotify应该处理罗根播客中关于新冠病毒明显的错误信息，像建议健康的年轻成年人不需要接种疫苗之类的言论。
乔·罗根的JRE节目是Spotify首档火爆的独家原创播客节目，每月的下载次数高达1.9亿。正是借着罗根节目的成功，Spotify才加大火力，宣布将把几位名人加入其播客阵容。
事发后，知名摇滚歌手尼尔·杨就要求Spotify 在他与乔·罗根之间二选一，如果 Spotify 继续播放罗根的节目，他就要将其音乐从平台上下架。尼尔·杨的热门歌曲包括《Heart of Gold》和《Harvest Moon》，每个月在 Spotify 上有600万听众，他是因为此事首位公开威胁要离开平台的知名音乐人。许多艺术家也紧随其后要求从服务中撤出他们的音乐。
Spotify后来作出回应，在罗根谈论新冠病毒的节目上贴上警告标签。有媒体报道，约70集罗根的播客节目从Spotify消失。
丹尼尔·埃克在推特上回应相关争议
丹尼尔·埃克自然在财报电话会议上被问及有关情况，尤其是投资者对平台审查能力和内容风险显出担忧。对此埃克再度强调了平台政策的重要性，“虽然罗根拥有大量观众——他实际上是 90 多个市场的第一播客——但他也必须遵守这些政策。”
“我们不会根据一个创作者来更改我们的政策，也不会根据任何媒体周期或其他任何人的电话来更改它。”他说，“我们的政策是根据该领域内部和外部专家的意见精心编写的。而且我确实相信它们适合我们的平台。”
所幸的是，罗根播客风波并没有反映出明显的用户流失。此前Spotify曾经面临多次音乐人出走以及负面风波，但都没有带来明显影响，似乎任何冲击都不能阻碍它发展壮大。
至少从数据上看，Spotify前途一片光明。截至 2021 年，Spotify 的月活跃用户 (MAU) 为 4.06 亿，同比增长 6100 万——在接下来的几年里有望达到神奇的 5 亿大关。而且其付费订阅量在 2021 年第四季度增长至 1.8亿，同比增长 2500 万，比上一季度增长 800 万。
本文来自微信公众号 “新音乐产业观察”（ID：takoff），作者：益佰，36氪经授权发布。
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