从数据复盘、实战拆解中，发现2022年品牌线上营销风口
2022年初，内容平台与电商平台动作不断，平台相互融合、电商竞赛增效提速的趋势得以延续。例如，淘宝发布2022年直播激励计划，支持中腰部及新达人成长；抖音App上线“源头优选”频道；快手小店新增多个本地生活行业相关的一级类目。平台在不断尝试中探寻商业化的新增量，流量场域被激发出更多可能性。
流量平台的多样生态也为2022年的品牌营销打造了更广阔的想象空间。当全触点布局成为品牌的主流趋势，入局玩家亟需厘清线上营销生态、深入理解各平台玩法、根据自身品类与赛道打出营销组合拳。
这对品牌营销团队的能力提出更高要求，其需要包含内容生产、达人种草、流量采买、直播运营、数据分析等多个职能岗位。挑战前所未有，但也意味着只要品牌保持对流量平台的深度探索，线上营销就极有可能跨越营销范畴，成为品牌增长的重要推动力。
基于上述生态变化，CBNData（第一财经商业数据中心）联合Yigrowth（应极数字）发布《2022品牌线上营销流量观察报告》，以品牌视角，从内容铺设、流量、营销矩阵、电商现状等多维度逐一拆解六大流量平台的营销生态，为品牌、机构以及平台从业者提供全景式描绘与参考。
品牌线上营销关键词：增加投入、多元触点、效果喜忧参半
作为流量江湖中的重要玩家，品牌实践最能反应真实现状。从2020年开始，大量品牌加速数字化转型，根据CBNData发布的《2021品牌线上营销调查问卷》（以下简称问卷），这一趋势在各个品类得以延续，其中超过70%的品牌2021年增加了线上营销投入，只有不到15%的品牌减少此项投入。
从具体投入金额分布来看，500万似乎是一个比较明显的分界线，此次参与调研的品牌线上营销投入金额在500万以内的占比将近50%；品牌成立年限与投入金额则大致呈现正相关趋势，成立10年以上的成熟品牌中，超过30%投入金额在5000万以上，不难窥见成熟品牌在线上营销投入的决心与力度。
对品牌而言，只有通过多元的营销渠道，才有可能更好地完成品牌心智的完整触达与闭环的构建。问卷显示，2021年品牌在抖音、小红书和淘宝三大平台的营销投入明显增多，其中超过70%的品牌选择抖音重点投入。品牌在这三大平台增加投放，也侧面说明短视频、电商以及内容种草平台已经成为线上营销的主要触点。
从电商平台到内容平台，品牌进行不同力度的全方位布局，构建了线上营销生态多点开花的局面。而这一探索并未结束，2022年品牌除了延续在短视频及电商头部平台的重点投入外，也开始进一步关注私域渠道。CBNData问卷调查发现，超过10%的品牌在该渠道有优先投入营销预算的意向，位列第三。
虽然诸多品牌都在2021年增加了线上营销的投入，但营销终究是一门需要考虑投入产出的生意。问卷显示，38%的商家认为2021年线上营销效果基本符合预期，与此同时，也有45%的商家认为线上营销效果不及预期。品牌的2021年复盘，基本呈现出喜忧参半的态势。这样的态度分布也延续到了品牌对于未来线上营销的预期之上。接受调研的品牌商家中，对2022年的线上营销预期较为乐观的比例最高，达38%，不过态度悲观与无法判断的占比也接近三分之一。
流量江湖玩家拆解：自播试错、内容种草扩圈、探寻新增长空间
在数据层面的洞察之外，CBNData还联合Yigrowth走访了美妆、护肤、速食、咖啡等细分品类的品牌以及短视频营销、MCN、私域等领域的企业，更深入了解他们在流量浪潮中的收获与经验沉淀。
与问卷结果相呼应，多平台开展自播、进行内容种草的扩圈实验是受访品牌的共同点。
其中，抖音电商2021年提出“兴趣电商”概念、商家扶持政策不断，涌入抖音自播是品牌们2021年的布局重点。但在顺应行业趋势的基础上，品牌直播操盘时面临诸多实际问题，大至全面投入还是浅尝试水、自营还是寻求服务商代运营等战略选择，小至运营试错容忍度、矩阵账号数量等某一环节的决策。并非所有品牌都能立刻找到正确答案，多个品牌向CBNData表示是在试错中逐步摸索经验。
这意味着，品牌需要在不同阶段细化自播目标与相应的运营措施，而不仅仅单纯追求短期高销量与回报率、盲目跟随爆品流量玩法。蕃茄蛋联合创始人罗锴基于服务品牌的经验，认为品牌在抖音直播快速卖货起量的前提是“产品功能秒懂且唯一或国际大牌”，否则教育种草的投入必不可少。
从具体实践角度，品牌们给出了不同解法。韩妆品牌VT初期选择将4个抖音账号交给多家服务商进行“赛马”，但很快意识到破价销售、代运营无法打造品牌力。随后VT收回账号代运营权，打造企业蓝V账号、重仓抖音自播，并升级产品与价格体系，明确“不做价格迁就，维持品牌健康增长”的目标。速食品牌空刻则以代播机构、自有团队的组合提高直播效率，首先以一个官方账号完成粉丝积累，再开设新账号承接更多新流量。在利用单品达成短期爆发后，空刻也在重点发力会员运营、提高复购。
长远来看，品牌、服务商共同认为，自播的意义正在超出卖货范畴，成为提升品牌影响力、沉淀长期价值、实现“品效销合一”的渠道。
直播之外，铺设内容种草仍是品牌线上营销的必要环节。不同于初期简单粗暴的铺量式打法，品牌需要根据所属品类、目标人群画像、品牌调性等因素，选对初始平台，并顺应不同阶段的需求确定扩圈时机、各平台的布局力度。以Girlcult为例，其最初定位于面向Z世代的风格化国潮美妆品牌，“血洗”B站积累起忠实用户，后期基于拓宽消费者年龄段的需要，以小红书作为主要阵地，通过“KOC带量、头腰部达人提质”扩大品牌声量与转化效果。2022年，品牌在全域化种草趋势下，需要进一步寻求未被深度挖掘的场域、重视内容创意，以打开新的增量空间。
当平台间的流量争夺、品牌对公域流量的争夺进入白热化，玩家们也在寻找新的突破点，将眼光移向海外市场、私域领域。在海外市场，虽然TikTok的商业化仍处于早期阶段，但基于其流量规模，已有多家服务商、MCN看好TikTok带货直播，抢先布局。随着平台商业化推进，数据精准度、投流有效性也存在进一步提升空间，将带来适合海外市场的新玩法。
此外，CBNData走访过程中，“私域”在品牌未来的营销计划中被反复提及。但品牌是否适合做私域？恒星私域工厂厂长肖逸群认为，这取决于品牌所属品类的客单价与复购率、实际订单量、创始人风格等多种因素。布局私域也远不止搭建社群那么简单，挑战的是品牌在产品矩阵、引流、品牌文化塑造、内容生产、运营等方面的综合能力。
2021年以来，流量平台的边界逐渐消弭，内容种草、直播战火愈燃愈烈。身处其中的品牌，或主动入局，或被动追随，都难以置身事外。无论结果是喜是忧，品牌都能够从2021年的经验中，从其他品牌的方法论中，为下一步布局寻找到可借鉴之处。CBNData通过调研品牌2021年的营销投入与效果、2022年的预期与计划，细致拆解不同类型企业的打法，试图在2022年的不确定性中，为品牌判断局势提供一些参考。
本文来自微信公众号 “消费新探”（ID：chaomoods），作者：杨蕾、梁欣，36氪经授权发布。
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