2022年了，电影音乐营销还行不行？
春节档已经近尾声，经过票价、题材、排片等诸多争议，与2018年1.45亿、2019年1.32亿的观影人次相比，今年的1.14亿也在下滑。而从春节前就开始预热的电影OST也一反常态的在这个春节档几乎没有一首出圈的大热歌曲，无论是《奇迹·笨小孩》的主题曲，由刘德华、易烊千玺演唱的《还是笨小孩》，还是《四海》的主题曲《爱与喜欢的区别》都没有达到出圈的水准。
但其实今年春节档的几部电影在OST也算是“卷”出了新高度。不仅有刘德华这样的歌坛前辈，也有易烊千玺、尤长靖、周深这样的年轻歌手，其他还有痛仰乐队、声音玩具、棱镜乐队、房东的猫这些年轻人喜欢的独立乐队，可谓是阵容强大。
其实靠电影主题曲、推广曲等一系列歌曲进行音乐营销已经成了电影宣发中的常规操作。不过从今年来看，即便各家电影都在主题曲上下了功夫，但“一首歌带起一部戏”的盛况没有出现，甚至连一向电影推歌届的翘楚韩寒，他又作词、又导演MV，但电影“推歌带货能力”还是一再下降。
今年春节档的电影OST不仅阵容强大，主题曲和电影内容的匹配度很多，甚至有的电影还打起了“歌海战术”。
《长津湖之水门桥》、《狙击手》走的还是宏大、深情的路线。《长津湖之水门桥》的几首歌曲包括孙楠《天地我来过》、易洋千玺《雪花》、刘欢《长津湖》；《狙击手》的是韩红《回家》、张杰《年轻人》，都是很有力量的音乐，歌词也铿锵有力，非常符合电影的调性，但在出圈上不占很大的优势。
《这个杀手不太冷静》作为今年春节档唯一的喜剧黑马，在主题曲上走的是通俗的路线。主题曲找来老舅宝石GEM演唱《这个杀手不太冷静》，宣传曲让马、魏翔、程明昊等翻唱了《冬天里的一把火2022》。魏翔不仅在电影里表现优异，在歌曲MV里靠着魔性的表演和声线，还是让不少观众印象深刻。
至于《四海》和《奇迹·笨小孩》走的则是“歌海战术”，在OST下足了功夫。
《奇迹·笨小孩》在去年12月21日预售当天官宣了其OST阵容，除了已经发布的宣传主题曲《还是笨小孩》和新愿曲《回到你身边》，还有兴工曲《向前跑》、祝愿曲《好运歌》、集结曲《呜呜呜》和陪伴曲《海阔天空》。
歌曲里面比较出圈的算是刘德华、易烊千玺演唱的《还是笨小孩》，两代电影人、音乐人，在跨时代交流对话般的歌声中，重新演绎了“笨小孩”的力量。周笔畅热力演唱“兴工曲”《向前跑》，唱出了“奇迹小队”成员们逆风奔跑的精神。影片最后的《海阔天空》音乐一响，也让不少观众大呼破防。
如果说《奇迹·笨小孩》的歌曲带来的是感动，那《四海》的配乐就是小众音乐和文艺爱好者的狂欢。
曾用一首《平凡之路》引爆全网，让无数观众走进影院的韩寒，在《四海》的宣发过程中也将音乐营销放在了重要的位置。去年12月23日，《四海》进行了OST预告，歌曲竟多至九首。
其中包括概念曲《踏浪而行》、浪漫相遇曲《星群是自由的鸽子》、插曲《无法离地的飞行》、主题曲《爱与喜欢的区别》、思乡曲《故乡的云》等歌曲，演唱的歌手包括棱镜乐队、昨夜派对、痛仰乐队、尤长靖及房东的猫创作并演唱。这些独立乐队的音乐深受文艺青年的追捧。其中《爱与喜欢的区别》更是由韩寒亲自作词，重视程度可见一斑。
可遗憾的是，即使大家如此重视音乐营销，但如今想靠主题曲为电影“引流”，的确是越来越不容易了。
其实任何一种营销方式对影片本身的票房加成都是难以估量的，宣传曲也不例外。
以韩寒为例，他的“推歌带货能力”可以说是不容小觑。他首部执导电影《后会无期》，即使观众对电影内容褒贬不一，但其中的配乐仍然流行至今。
主题曲《后会无期》也曾经占领各大音乐榜单，《平凡之路》至今仍然是各大up主bgm的首选，这首歌也让朴树获得第51届台湾电影金马奖最佳原创电影歌曲，这两首歌可以说是电影和配乐之间的双赢。
类似的还有《前任攻略3》里于文文演唱的主题曲《体面》、《小时代》里郁可唯演唱的主题曲《时间煮雨》、《送你一朵小红花》里赵英俊演唱的同名主题曲《送你一朵小红花》……这些歌曲既是“一首歌带红一个作品”，也可以说是“一部作品带火了一首歌”。
除了歌曲本身的质量之外，如何宣发也成了音乐营销的重点。从发布渠道来看，短视频成了音乐营销下沉的重点。
像《平凡之路》、《体面》、《时间煮雨》等歌曲都是短视频配乐的最受欢迎的歌曲之一，不仅是因为这些歌曲本身质量高，可以有不错的传唱度，更因为这些歌曲的歌词让一些年轻人非常有代入感。这些歌词或通俗、或文艺，非常适合进行二次创作，与短视频的匹配度非常高。《这个杀手不太冷静》的宣传曲《冬天里的一把火2022》走的就是短视频下沉的路线，魏翔夸张的演绎也为电影造了声势。
以前，电影的主题曲还没有这么多的功能性，但如今影视作品都在上映或播出前早早公布了主题曲及其MV，甚至搞起了歌海战术，抢占观众的注意力，成为典型的捆绑营销。
而要为电影打造一首出圈神曲也并不是一件容易的事，除了音乐加上天时地利人和，还得加那么点玄学的成分在。
像今年《四海》的OST，几乎每一首在没发布之前都有点《平凡之路》的影子，一样韩寒亲自作词，一样在文艺青年里超有影响力的乐队歌手，韩寒甚至亲自导演了MV。而在之后的营销的策略上也都在复制韩寒之前的爆款逻辑，一度还用上了短视频的拼接技术，把之前几部电影的插曲巧妙的串联起来，但事实证明，爆款难生产，下一个《平凡之路》也再难创造。
一首好的宣传曲也不应该只是拉动观众走进电影院，更理想的状态或许还是，当观众走出电影院后还愿意主动翻来听或者跟朋友、在社交平台分享，让歌曲和电影实现双赢和互相引流。可是，音乐营销也只能是一种营销，其功能也只作用于传播，并不会对电影内容有质的改变，改变不了观众对电影的观感。所有电影在立足宣传之前，都应该有个共同的宗旨：不如先把故事讲好。
本文来自微信公众号“娱乐产业”（ID：yulechanye），作者：娱乐产业编辑部，36氪经授权发布。
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