蒙牛和伊利博弈，妙可蓝多和百吉福冲锋？
日前，有媒体传出伊利收购百吉福已走完合同，但具体金额尚未披露。随后，伊利相关工作人员回应称，未收到相关信息，如有信息会对外告知。
虽然收购传闻是否属实尚待时间来证明，但从伊利收购奶酪品牌的这则消息不免让人联想起：去年蒙牛以30亿现金认购的方式，正式成为奶酪品牌妙可蓝多的第一大股东。在当时，这被称为是中国奶酪市场最大的收购案。
从蒙牛收购妙可蓝多，到如今的伊利收购百吉福的市场传闻，两者似乎共同释放出了一个市场信号，那就是奶酪品类正在成为国内乳企们新的优质标的。
奶酪战场上，进击的妙可蓝多和蒙牛
事实上，随着国内常温奶市场增速的放缓，以及受新生儿出生率下滑导致的婴配奶粉市场大盘的萎缩，伊利、蒙牛和君乐宝等头部乳企们都在探索新的乳制品增长领域，这其中就包括新爆发的奶酪行业。
相关数据显示，2017年我国全年奶酪消费量约为10万吨，人均奶酪消费量0.1公斤；而与我国饮食结构相类似的日本和韩国，人均奶酪消费量已经分别达到了2.4公斤和3.1公斤。
但即使如此，2020年我国奶酪行业市场规模也达到了88.43亿元，较2019年同比增长22.72%，且2006—2020年复合增长率超过20%。预计未来5-10年内市场规模有望突破千亿元大关。
或许正是看到了奶酪品类在国内乳制品领域超千亿的市场增长潜力，蒙牛、伊利、光明和君乐宝等头部乳企都纷纷下场，选择押宝布局奶酪赛道。如君乐宝曾在2021年推出了全新的奶酪品牌“涨芝士啦”，而伊利更是在2020年下半年，推出了“可以吸的奶酪”。
当然，同时诞生的还有一批如妙可蓝多、妙飞、吉士汀等专业的新锐国产奶酪品牌。
不过，据相关统计数据显示，目前国内的奶酪消费市场更多是被外资品牌所占据。如2020年，中国奶酪市场占有率排名前三的分别为百吉福（25.0%）、妙可蓝多（19.8%）和乐芝牛（5.9%）。其中，妙可蓝多是唯一一家国产奶酪品牌。
而在2018年之前，妙可蓝多的市占率仅为3.9%，蒙牛、光明、三元分别为2.8%、0.9%、0.9%。但值得注意的是，2021年上半年有数据统计，妙可蓝多市占率已超33.8%，成为中国第一奶酪品牌。
据向善财经观察，妙可蓝多的成功或许离不开内外两方面原因：一是乘上了我国奶酪消费崛起的东风；二是专注于细分的奶酪棒领域，在营销和供应链层面烧钱发力，以及接受蒙牛的收购入股。
一方面随着我国经济社会的发展，西式餐饮开始受到国内消费者的关注，而奶酪作为西方饮食文化中的重要一环，也逐渐被国人所认知接受。
尤其在如今消费升级的大趋势下，人们对于品质生活的营养健康要求越来越高，液态奶作为乳制品市场中的基础营养品显然已跟不上人们的健康需求。而有着“奶黄金”之称的奶酪，无论是蛋白质含量还是钙铁锌等维生素含量都远超普通牛奶，并且经过乳酸菌等微生物及酶的作用，奶酪还可适用于患有乳糖不耐症的消费者。
可以说，这从根本上就奠定了国内奶酪消费的需求环境。
另一方面尽管消费者已经萌生出奶酪消费的需求，但彼时的百吉福等外资奶酪品牌对中国市场特有的“傲慢”，使其始终高居在大型商超之内，同时也很少在国内做品牌营销，几乎没有在国内打过广告，基本上是佛系销售。
妙可蓝多正是抓住了这一机会，选择从垂直细分品类的儿童奶酪棒入手，从营销和供应链两方面实现品牌破局。
一是在营销层面，妙可蓝多先是选择与汪汪队、宝可梦和哆啦A梦等热门动画IP合作，靠着美味零食+卡通形象带来的双重诱惑牢牢把握住小朋友们的消费兴趣。但对拥有实际消费能力的家长而言，如何使其认识到奶酪棒的营养，并产生情感共鸣才是关键。
为此，妙可蓝多选择了当红明星和二胎妈妈的孙俪作为其品牌代言人，并与分众传媒合作，借助无处不在的电梯媒体精准地与无数年轻父母产生情感共鸣，并以“奶酪就选妙可蓝多”的品牌广告轮番轰炸消费者的心智，从而形成妙可蓝多=奶酪棒的深刻品牌形象。
二是在供应链层面，与百吉福等外资品牌重点布局大型商超相比，妙可蓝多则是选择线上全方位布局。在线下，妙可蓝多拥有全国性及区域性的商超、便利店、母婴店等多元化的销售渠道；在线上，妙可蓝多的零售触角则是覆盖了天猫、京东等主流电商平台，同时在盒马鲜生、叮咚买菜和有赞等新零售平台也有所延伸。
不过值得注意的是，目前的妙可蓝多更多是专注于细分的奶酪棒品类，品牌形象也更倾向于儿童休闲零食形象，但奶酪棒只是奶酪行业撬开国内消费市场的第一个爆款品类，而非唯一品类。
而且据天眼查搜索显示，目前已有超两千家与“奶酪”有关的公司企业。这就意味着儿童奶酪棒的消费人群和市场容量都是有限的，但市场又尚未跑出新的奶酪“爆款品类”，而随着伊利、吉士汀和百吉福等多方奶酪势力的发力布局，儿童奶酪棒产品和营销层面的同质化问题或将迅速显现，妙可蓝多的市场领先地位可能会受到一定的冲击。
不过，目前儿童奶酪棒的产品红利尚未消失，妙可蓝多终究占据着国内奶酪市场的领先优势。而且随着蒙牛收购入股的完成，无论在产品创新还是渠道、营销等硬实力层面，妙可蓝多都拥有了更强的抗干扰能力，这就意味着妙可蓝多并非不能坐稳中国奶酪第一品牌的宝座。
当然反过来看，手握妙可蓝多的蒙牛在奶酪战场，对伊利、君乐宝等乳企同行们同样有着绝对领先优势。
尤其对蒙牛的老对手伊利来说，尽管伊利在奶酪市场推出了妙芝、伊利奶酪等品牌，并针对儿童市场推出了“可以吸的奶酪”。但伊利仅凭这些布局和配置，似乎很难能与蒙牛在奶酪博弈中抗衡，若不并购“联姻”其他奶酪品牌来加注自身的奶酪筹码，伊利或许会在奶酪市场日趋激烈的竞争中，逐渐丧失奶酪品类这块价值千亿的市场肥肉。
伊利联姻百吉福，或是金玉良缘？
尽管针对此次收购的传闻，伊利和百吉福都予以否认。但在向善财经看来，随着中国奶酪市场的崛起爆发，二者联姻或许对彼此都是共赢的。
一是从资本的角度来看，2021年12月，伊利发布公告表示，成功实施非公开发行股票，筹集资金总额超过120亿元，用于完善伊利的产能布局，补足市场短板。即使后来伊利花费了62亿元完成对澳优的并购，发力羊奶粉领域，但这对财大气粗的伊利来说，尚留有对外并购扩张的资金余力。
而且正如前边提到的，随着奶酪行业在国内乳制品市场的强势增长，不少国内乳企已经在奶酪消费市场，开启了跑马圈地阶段。而伊利在奶酪市场虽然也有所布局，但投入力度远不如蒙牛，如果此时不加码奶酪业务，当奶酪行业市场格局稳定之后，再去开拓市场或将为时晚矣。
二是从市场匹配度来看，伊利想要在短时间内跑赢奶酪行业，并获得与蒙牛同台博弈的资格，对外并购无疑是最佳选择，而百吉福又或许就是伊利发力奶酪市场的最佳良配。
据向善财经观察，一方面目前国内奶酪零售市场存在着明显的品牌断层问题，整体呈双寡头格局。2019年，中国奶酪市占率排名前三的分别为百吉福（26.4%），妙可蓝多（12.5%）和乐芝牛（6.8%）。2020年，中国奶酪市占率排名前三的依然是百吉福、妙可蓝多和乐芝牛，但百吉福和妙可蓝多的占比分别为25%和19.8%，而乐芝牛仅占5.9%。
从这两组数据不难看出，百吉福和妙可蓝多已经和第三名的乐芝牛，以及其他奶酪品牌拉开了巨大的市场差距，至少在短时间内难有品牌能逾越过这条品牌断层。这就意味着，如果伊利非要选一个奶酪品牌收购的话，仅剩的百吉福无疑是最好的，也是最好的选择。
另一方面百吉福作为法国Savencia集团旗下奶酪品牌，早在1997年便进入中国，2004年更率先推出了百吉福棒棒奶酪，也由此被称为奶酪棒品类的开创者。
可以说，无论是在品牌高端形象还是奶酪产品创新，又或者是对国人奶酪口味的研究上，百吉福比妙可蓝多等新兴奶酪品牌都拥有着更深厚的底蕴优势。换句话说，如果百吉福能与伊利建立深度联系，重点发力营销宣传和供应链等零售渠道，百吉福也未尝不能夺回其中国奶酪市场占有率第一的宝座。
事实上，或许正是受伊利收购百吉福的市场传闻影响，妙可蓝多的股价在近日持续震荡下滑，尤其在2月11日，妙可蓝多的盘中跌幅高达5%。这从侧面似乎再一次印证了，资本市场对伊利联姻百吉福的看好。
总而言之，如果伊利和百吉福能够实现深度合作，那么蒙牛和妙可蓝多在奶酪市场的领先优势或将不再明显，而双方的奶酪博弈也将迎来新的变化。
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本文来自微信公众号“向善财经”（ID:IPOxscj），作者：向善财经，36氪经授权发布。
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