风口变红海，奶茶不再甜？
芝芝莓莓、满杯红柚、生椰拿铁、奶茶三兄弟、奥利奥蛋糕奶茶、黄金椰椰乌龙、外婆烧仙草……
翻开每家奶茶店的菜单，眼花缭乱，不禁感叹于种类之繁多、搭配之花哨，以及一个永恒的疑问:今天喝什么?
从路边的小摊到如今的CBD商圈C位，杯子还是那么大，但材料和味道却发生了天翻地覆的变化。
那么说到奶茶行业，第一时间让我想起的品牌就是喜茶。
频繁融资扩张，现制茶行业潜力大
自2012年创立至今，喜茶一直都是资本市场的宠儿。五轮融资完成后，估值高达600亿元，背后的投资方阵容可谓相当豪华，包括腾讯、红杉、高瓴、美团龙珠、淡马锡等诸多知名投资机构。
有了钱，喜茶也开始了其扩张之路。据久谦咨询中台数据显示，截至2021年三季度，喜茶门店数量突破800家，近一千家，主要集中在一二线城市。
如果按照600亿元估值，1000家店的规模，喜茶每家店面的估值都达到6000万元，堪称天价。
喜茶疯狂扩张的原因之一，或许是因为“现制茶”行业太卷了。
艾媒咨询数据显示，2021年，在全国范围内，存活超过1年时间的的奶茶店占比仅为18.8%。
在如此低的存活率之下，资本还在不断进入这个市场。2021年新式茶饮行业共完成了32笔融资，总金额超过140亿元，融资金额再创历史新高。
也就是说，在奶茶市场从之前的风口，变成了现在的一片“红海”，但依然还有大量资本、资金、新的品牌在进入这个市场。
而资本看好、涌入“现制茶”行业的原因，或许还是因为现制茶饮市场规模还有很大的上涨空间。
据《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》数据显示，2020年现制茶饮市场规模1136 亿元，预计到2025年将达到人民币3400亿元，复合年增长率为24.5%。
那么作为行业的“老大”，喜茶发展得如何呢？
发展变缓，坪效下降
原本以为喜茶能借助其品牌、资本快速占领市场的时候，喜茶发展陷入了滞缓。
2月9日，有喜茶的员工在脉脉上称，喜茶“裁员30%”“无年终奖”等。还有员工匿名在脉脉职言区大量留言，控诉喜茶，包括变相裁员、内部晋升考核机制混乱、管理层动荡等内容。
并且有很多员工处于“躺平”、观望的状态。此次大规模的裁员，让喜茶的过度加班、年终奖延迟、公司内斗等问题集中爆发，使得员工异常消极。
“很多人都盼着被裁，至少可以拿到N+1的赔偿，老员工也没有什么盼头”，一位喜茶老员工在脉脉上说到，“都是争着被裁的啊，名额都不够分。”脉脉上一位喜茶员工的匿名回复也证实了员工“躺平”的心态。
此消息一出，喜茶就被推上了热搜。
而喜茶则回应，传闻不实，公司不存在所谓大裁员的情况。没有大规模的裁员，少量的人员调整是根据年终考核的正常人员调整和优化。并且年终奖也在春节前根据员工的绩效发放完毕。
可以肯定的是，喜茶的扩张速度明显放缓。在喜茶2021年度报告中，全球门店数量超过800家。不过，喜茶在2020年新开了304家门店，达到了695家，与这一数字相比，2021年门店数的增速似有所下滑。
扩张速度放缓，可能是因为其单店坪效开始下滑。
久谦咨询中台数据显示，从2021年7月起，喜茶在全国范围内的坪效与店均收入开始下滑。以2021年10月份数据为例，店均收入与销售坪效环比7月份下滑了19%、18%；与去年2020年同期相比，则下滑了35%、32%。而坪效下滑的另一个原因，可能是商圈好一点的位置，都被星巴克霸占了。
打价格战，抢占下沉市场
“逆水行舟，不进则退”。
作为行业的“老大”，喜茶在这种情况下，也不得不顶住压力，继续做大营收。不然就会被别的品牌超过。
喜茶首先通过品牌输出和对外投资在奶茶品类之外寻找机会，比如说推出瓶装饮料，比如果汁茶、乳茶和柠檬茶，还投资了连锁咖啡Seesaw等。
其次，喜茶还俯下身子杀进了中端奶茶市场，创建子品牌喜小茶，并在合适的时间调整价格。
先说降价，都知道打价格战，必然能抢占一部分市场，但敢这么玩的只有喜茶。
2021年底，包括奶茶在内的众多饮品都撑不住了，纷纷涨价：瑞幸咖啡、茶颜悦色、香飘飘的一些产品，在价格上都有不同程度的涨幅。
那么喜茶有降价的资本吗？
喜茶官方称，得益于品牌势能、规模优势以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕，喜茶有能力在产品配方、用料和品质都不改变的前提下对部分产品的售价进行调整。
其实，喜茶的单价和毛利率在奶茶行业中，是比较高的。
沙利文报告显示，2020年喜茶的杯均单价在25-30元之间，是新茶饮品牌中最高的，紧随其后的是奈雪的茶和茶颜悦色。并且根据国信证券测算，喜茶的毛利率区间为65-70%，高于奈雪的60-65%。
所以从价格和毛利润上讲，喜茶确实有降价的空间。
但即便喜茶降价，依然不便宜，那么如何打更下沉的市场呢？
喜茶选择推出了“喜小茶”独立品牌，客单价定位在6-16元，“个位数喝喜茶”成为这个品牌的亮点。
但和去年蜜雪冰城的火爆相比，喜小茶发展得并没有想象中那么好。
据2021年5月喜茶发布的《喜小茶一周年小报告》显示，一年中喜小茶开出了22家门店，主要聚集在广深佛莞惠等珠三角城市，依旧停留在地方店的角色，远未打入全国下沉市场。
而现在，喜茶的经营情况也不乐观。根据Euromonitor提供的数据，2020年喜茶的年销售额增长率为18%，远不及2019年的165%。
卖奶茶卖到财务自由
从目前来看，并不只是喜茶出现了这种情况。
拿优先上市的奈雪的茶来说，他的日子也不好过。
奈雪的茶一直以来也饱受亏损困扰。招股书显示，2018年-2020年，奈雪的茶营收分别为10.87亿元、25.02亿元及30.57亿元，经调整净利润为-5660万元、-1170万元和1664万元。
奈雪的茶上市半年股价已腰斩。截至2月13日收盘，奈雪的茶股价报7.38港元/股，与发行价相比已跌超60%。
虽然股价和市值跌去不少，但拿到股权激励的奈雪的茶的员工，依然能赚得盆满钵满。
根据招股书披露，奈雪的茶董事会于2020年5月通过了一项股权激励决议，计划将不超过1.26亿股的股份授给118名员工作为股权激励，相当于当时奈雪的茶发行在外股本总额的9.5%。
1.26亿股是什么概念？
截止到发稿当日，1.26亿股股份占据目前奈雪的茶发行在外股本总额的8.66%，按照目前奈雪的茶的股价进行计算，股权激励股份的价值总额高达9.3亿元。
9.3个亿分给118个人，平均下来每人被激励的股份价值已经高达788万元。
也就是说，如果喜茶上市，那么又将会有一批人，通过股权激励的方式，拿到一笔丰厚的奖励。
总结
奶茶行业由之前的风口，已经变成了一片“红海”。从奈雪的茶可以看出，新式茶饮品牌上市之路，是坎坷且曲折的。当然，这也就给后续筹谋上市的品牌敲响警钟，如何打磨自身，如何给资本市场续写亮眼的成绩单，才能有望助力品牌跑得更远。
本文数据来源于《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》、艾媒咨询等。
本文来自微信公众号“老虎ESOP股权激励”（ID:TigerESOP），作者：庞奥星，36氪经授权发布。
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