一个小酒馆凭什么值几百亿？我和8个小酒馆老板聊了聊
近两年小酒馆聚会成了年轻人的社交货币之一。啤酒、鸡尾酒、洋酒、红酒等背后是一个极具故事性与场景感的画面：三五好友，谈天说地，在酒精的作用下，实现短暂的松弛与自由。
一时间入场者众多，主打聚会必去、氛围感、微醺、治愈、交友脱单等元素，同时由于开店门槛低、酒水利润高，让小酒馆看起来成了一门好生意。
然而，同消费者的感受一致，这个行业的发展颇为懒散自在，直到2021年9月10日海伦司在港交所上市，行业才迎来第一股。如同一杯酒的刺激，海伦司让这个千亿赛道热了起来。酒馆行业对消费者尤其是年轻消费者的争夺战争，才刚刚开始……
那么，开小酒馆真的很简单吗？
为什么大多数小酒馆连锁不起来？
入局小酒馆要注意哪些问题？
海伦司给行业带来了哪些影响？
未来小酒馆会怎样发展？
我们采访了8位小酒馆行业从业者，从中窥探出些许真相。
本文接下来要说的小酒馆，主要包括了数量较多的清吧，“日咖夜酒”模式的咖啡店以及主打江湖菜的餐酒一体小酒馆等。而清吧中又可以分为鸡尾酒酒吧、精酿酒吧、啤酒超市等形态。
（北京Morsol酒吧、Tang酒吧、某连锁酒吧，上海HOBO酒吧、Tender Bar，哈尔滨麦田蜂鸟精酿餐厅，杭州某连锁酒吧的从业者，以及新式鸡尾酒山中何事创始人小Z接受了混沌君的采访，感谢其对本文的贡献。）
01 开小酒馆真的很简单吗？
上海长寿路创享塔是一个商业园区，这个不大的地段共有30多家餐饮商户，售卖酒水的就有10多家，有清吧，也有餐酒一体的小店。这样大的开店密度让身处其中的HOBO酒吧的老板，压力陡增。
上海长寿路的这个园区是小酒馆行业的缩影。都市人离不开酒馆，同样也离不开对酒馆背后萦绕不断的故事。
改革开放以后，伴随着西方文化进入中国，酒吧也开始生根发芽。八九十年代，三里屯南北街蔓延形成酒吧街，与附近使馆区居住了大量外国人有一定关系。后来，那里成了文学志士、摇滚青年的理想之地与黄金时期，诸如王朔、野孩子。同样的场景还出现在上海的衡山路，广州的白鹅潭酒吧街。
而现在，作为舶来品的小酒馆，已成为寻常之物。在小红书上搜索“酒馆”，显示有33万篇笔记，其中不乏酒馆装修、酒馆创业、酒馆名字、酒馆加盟等内容，甚至有“挑战5万元开酒馆”的帖子。
的确，门槛低、利润高，这是很多人对小酒馆行业的印象。
北京Morsol酒吧的启动资金是80万，上海HOBO酒吧主打“日咖夜酒”，其启动资金是100万，而且这两家都是与好友合伙开的。如此看来，门槛确实不高。
而利润，一位不愿具名的业内人士给我们举了一个例子：一杯金汤力售价58元，算下来两三元的成本，这一杯酒的毛利率大约有82%。这样的利润，自然能吸引大批的人涌入。
如果想开一家品质要求没那么高的小酒馆，那几乎不存在供应链的问题。
用北京Tang酒吧张老板的话来说，“你甚至可以找一块地方，装修出一个工业风，在网上买点酒，先开起来。然后据说半个月之内各种酒商代理的销售就会搜到这家小酒馆，主动推广。”
“它不像牛排，门外汉可能无法分辨出80一斤的肉与800一斤的肉。”而酒都是标品，只要是正规代理渠道买的真酒，不需耗费太多心力。
洋酒进入中国市场，基本以进口酒商代理制为主。各大的威士忌、金酒品牌等在国内都有自己的代理商（包括总代理、分代理），酒吧只需要从代理商手中拿酒。杭州有一家已经开了10家店的鸡尾酒酒吧品牌，其员工坦言，公司今年才开始正式成立采购部门，专门负责供应链。
当然，也有很多不满足懒懒散散发展，希望形成固定、成熟商业模式的。以精酿酒吧为例，一些酒吧采用了“前店后厂”的模式，自行购买设备，自酿自销。这门槛较高，店内需要聘请专业的酿酒师，并配置酿造设备、灌装设备、售酒机、冷库等一系列设备，还涉及设备的日常维护，投入甚至高达上百万元，较为烧钱。
由于酿酒系统投入高，操作维护过程复杂，而且建设啤酒厂审批流程严格，也有一些酒吧会选择找有资质的小型啤酒厂，代工生产自己想要的酒品。
大体上“开起”一家酒吧并不难，但能“开好”并不容易。
02 起于情怀，限于情怀
你会被你所热爱的东西所限制，这句话放在小酒馆行业很恰当。
上海Tender Bar的运营者说：“很多人会将开个小酒馆当作人生到达一定阶段的理想生活的标志，所以很多酒吧老板本身并没有要做大做强的目标。”网友“啤鲜生”说：“这个行业情怀大于生意，单纯为了赚钱劝你不要做。”
一个小酒吧最初的运营，老板的个人魅力及其人脉很重要。哈尔滨麦田蜂鸟精酿酒吧的韩老板这样说：“小酒馆的特色在于，老板可能同时也是酿酒师，到店的客人可以和老板直接对话，听他讲精酿历史文化和趣闻轶事，了解啤酒的酿造过程和风味特点”。
在小酒馆里，总会有这样一位灵魂人物，他或是老板或是一位专业的侍酒师，可以很快让顾客和这家小酒馆建立连接纽带，为其带来大酒店无法提供的有温度、有情怀的用餐体验，所以小酒馆顾客的回头率都很高。
当然，对一个鸡尾酒酒吧来说，老板的替代者可能是调酒师。小有名气的调酒师有自己的粉丝，能现场调制符合顾客心情的酒。
北京某连锁酒吧的工作人员介绍到，这家精酿店主打啤酒花类的IPA（一种精酿品类），苦度高，啤酒花风味重，其创始人认为啤酒花能给人带来幸福感，想把这种体验传达给顾客。
但问题在于，“老板做了一家有情怀的店，吸引的只是和他志同道合的人聚在一起。”同样做情怀店的韩老板深知其中利弊，他酿造的多款精酿啤酒曾在大师杯、CBC中国国际啤酒挑战赛、CCBA中国精酿啤酒大奖等国内重要赛事中获奖。
情怀难复制，酒单也很难复制。一个鸡尾酒酒吧的菜单上可能有二三十款酒。但如果客人说要根据心情来一杯定制的特调，调酒师也必须做到。酒单背后的东西，远超出顾客看到的。
精酿小酒馆更是经常用手写的酒单，因为酒单随时会变化，会有新品上市、季节性啤酒更替、售卖其他酒吧酿造的酒（行业称为“酒头接管”）。成熟的小酒馆创造新品的能力应该是很强的，同一个酒吧隔一段时间再去，顾客可能会发现里面1/3的酒品都变了。
难复制的还有人才。上海Tender Bar的运营者说，这个行业普遍缺乏人才，相比咖啡餐饮等行业，还没有系统且成规模的培训，一个调酒师的水平跟他的经验强相关。“酒吧行业长期的夜班生活，也使得人才流失率较高。”
当然，很多人会说，咖啡行业也有情怀店，近两年一些新晋品牌比如Manner，就打破了精品咖啡店难以连锁的困境。为什么独立小酒馆不行？
这里不得不提到一个天然的限制原因——频次。再爱喝酒的人，也很少会天天喝酒，鸡尾酒使用的基酒都是烈酒，在四五十度以上，调制以后酒精度大约也有十几至二十度。况且，真正爱喝鸡尾酒、精酿啤酒的人，不会满足于低度酒，高酒精度酒品才是其追求所在。
再爱喝酒的人，也不会带着酒去上班、或者在路上喝——小酒馆的单店模型中固定成本——租金、人力，始终难以降低。
再爱喝酒的人，在冬天也不会那么频繁地喝更适合夏天饮用的冰镇啤酒或者鸡尾酒——酒馆行业面临的季节性挑战大，而且夜间营业时间短。
跟所有餐饮行业比起来，酒馆行业还两个现实问题：第一，喝酒不开车；第二，人均酒量的无从考量——餐饮能有个大概的人均食量、人均就餐时长，但是要是算酒量和喝酒时长，那就是一门玄学。
关于小酒馆的核心竞争力和壁垒，多数受访者认为还是体验，这种体验是日常生活之外的轻奢消费。小酒馆满足的是人们在吃饱穿暖之后，享受到的更高层次的体验——在酒精进入神经中枢的时刻，带来精神上的兴奋感。
小酒馆的体验，包含的要素比较多，比如服务、酒品、创新、环境氛围、情怀等等。这些要素在酒精作用的加持下，让小酒馆得以绽放出综合的魅力。在体验的基础上，小酒馆们的战略破局点往往在于营造一种格调，打造出轻奢级的消费体验。
但由于陷于情怀，在规模化复制方面造成了一定困境。究竟如何打破小酒馆的规模化复制问题，海伦司值得琢磨一番。
03 异军突起的海伦司，到底改变了什么？
重庆大学城附近已经开了3家海伦司，距离学校都只有约10分钟车程。尽管每家店内都有100桌左右，但周五和周六日能排到100多号。店内大部分人的消费时长在两三个小时，娱乐项目大多是玩骰子、玩扑克牌、划拳等，还可以自带小食，甚至叫外卖。
小酒馆“海伦司”，被年轻人喝到上市。目前市值约为260亿港元。
目前，海伦司已在全国100多个城市，直营店突破800家，根据其官网信息，海伦司计划在2022年完成1000家直营门店的目标。
每周去两三次、总计去过近200次海伦司的小Z告诉混沌君，“我觉得海伦司真正成功的原因是，它通过完善每个方面的细节，给用户创造了一个可以真正放松的空间。”
这些细节体现在：排队等位的时候，会提供免费的酒水，完全没有限制；卫生间明亮干净，墙角会贴上海绵防止撞伤，各种用料补充更换及时，等等。
很多人解读海伦司，会说产品单一，去一两次就腻了，但小Z否认了这种观点：“我觉得不太对，因为没有人是为了喝哪一款产品而去海伦司的，许多人只是去享受那个放松，很嗨的社交氛围和空间。”
可以说，瞄准以学生群体为主的年轻人，奠定了这家店几乎所有的基因。90、95后年轻人，普遍是独生子女，一路上着补习班走过来，成年后社交需求得到释放。另一方面，比起上班族，学生群体首先有大把时间，而且第二天可能没课，还不用发愁开车的问题。
而且，在小Z和他的朋友看来，手工精酿啤酒固然好，但吸引的大多是“发烧友”，而把啤酒做得很像饮料一样，其实更进一步降低了喝酒的门槛，对于女生而言十分友好。
除此之外，与许多酒吧要靠请主持人、嘉宾努力地带着顾客互动不同，海伦司设置有许多促进用户主动互动类的社交。比如“社交币”活动，用三个喜力瓶盖换一次放/拿纸条的资格，纸条上通常是店内其他人主动留下的微信号；海伦司还会在抖音等平台策划“今天你要和谁告白”的告白小队人设，增加社交属性，海伦司也有了“海伦寺”之称。
“很多年轻人没那么在乎酒好不好，更在乎玩得开不开心”，小Z说。
大约是看到了这一点，产品方面，海伦司采用了自有产品+外部产品的模式。自有产品主要是精酿、果啤、奶啤、嗨斗（一种果味调制酒）、鸡尾酒等，外部产品主要包括百威、科罗娜、1664，价格均低于市场价格。
放弃对酒的执念，大胆采用标准化的产品，复制难度低，不需要太多调酒师、酿酒师，可直接带来成本的降低。海伦司的自有产品，比如可乐桶，可以用非标品的散装酒来调制，一位不愿具名的业内人士表示：“这利润空间就大了，而且可乐桶最大的成本或许是可乐，而非酒精。”
可以看到，海伦司自有产品占比达70%以上，毛利率较高，2018～2020年自有酒饮的毛利率分别为71.4%、75.3%、78.4%，随着品牌规模扩大逐年上升。
较低的成本，让海伦司有底气拼高性价比——瓶装酒饮价格均不超过10元，人均消费50—70元，这吸引到了众多偏下沉市场的年轻人。
“想象一下，当你刚刚成年有了零花钱，或者刚毕业处于三线城市，收入有限，跟朋友出去玩的时候，是会选择98元一杯的金汤力，还是10元一瓶的科罗娜？”小Z一语中的。
除了产品，海伦司在服务方面，也尽可能做到可复制。在新店的时候，会派老店的员工去新店带新人，成立员工培训部门“helens学院”。内部的服务人员，整齐划一称为“门店小伙伴”，且没有保洁、门迎之类的划分，门店内各种服务工作是大家轮流来做。在业内算是待遇和晋升空间不错的存在，也利于提升服务质量。
那么，对于整个行业来说，海伦司究竟改变了什么？
答案可能是，让年轻人重新认识酒馆，降低决策门槛。
在海伦司出现之前，很多人会觉得酒吧里人员来路复杂，安全系数存疑，再加上动不动就限制最低消费，是一个不易承担进入后果的场所。但海伦司的出现，很大程度上消除了心理上的选择障碍。可以说，海伦司很好地掩盖了自己的缺点，让年轻人没有负担地进店，然后销售其利润率更高的自有产品。
那么，用混沌“一思维”的方式——通过对现象世界的问题进行建模，从本质出发去寻找根本性的解决方案——来看待来看海伦司，它的本质是什么？实现了怎样的破界创新？
的确，它让年轻人有了丰富的体验，服务也做到了尽可能的标准化，还有各种社交小动作，但进一步思考，海伦司是年轻人的线下社交场，这背后是什么呢？
作为互联网原住民的95后、00后，是线上社交媒体的重度使用者。但是，这并不意味着在青年阶段——个体社会化进程中的重要时期——他们的自我意识和与周围环境的互动得到了发展与满足。匹兹堡大学媒体技术与健康研究中心的一个研究小组发现，社交媒体使用越多，使用者的孤独感可能会越强烈。
而线下的社交可以带来更真切的交流、更丰富的了解，年轻人在这里可以找到心理上的归属感。
基于这样的本质，海伦司着力击穿的是降低社交的心理门槛，不管是性价比高的产品，还是让人安心的空间，本质上都是让年轻人消除心理障碍。
新样本风生水起后，模仿者开始涌现。
小Z说，许多酒吧老板专程跑去海伦司考察，海伦司网红产品“可乐桶”也被许多小酒馆复制。更有甚者，重庆一家小酒馆不仅宣称是海伦司的升级版，而且店址紧挨海伦司，海伦司开在哪里，这家店就紧跟着开在旁边。
“资本随时可以再造一个海伦司。”各种山寨之下，有人做出这样的预测。
04 小酒馆的其他连锁可能性
海伦司模式只对应着一部分人的选择。对于讲究情调，热爱流行音乐现场且爱吃西餐、品红酒的人来说，胡桃里音乐酒馆或许更符合需求。
胡桃里音乐酒馆成立于2014年，实行加盟制度，目前已在国内30个城市开设470家门店，采用酒吧、餐厅、咖啡馆的混合模式，不仅能吃饭、喝酒、听音乐，还能举办各种主题活动，营业时间可以达到15个小时。
然而，人均150+的客单价、200-300平方米的超大面积、高品质的音响设备，每一个都可能成为其连锁的阻碍因素，为什么到了胡桃里，都行得通了？
这里不得不提到胡桃里的母公司——合纵文化集团，这是一个在夜间娱乐方面广泛布局的集团，其创始人被称为“改变中国夜生活的人”，中国第一家连锁酒吧“苏荷酒吧”就是合纵文化集团打造的。
企查查显示，合纵文化集团业务范围几乎包含了开一家酒吧需要的各个环节，设立有餐饮、供应链、演艺经纪、文化创意、物流、软件开发等多个子公司，甚至还有艺人学校，培养驻唱歌手。
如此强大且很难复制的供应链生态，不仅能有效降低酒品、食品、音响设备乃至驻唱歌手的成本，而且为门店的快速复制提供有力支撑。
发源于成都的贰麻酒馆是排名第三的连锁酒馆。那些追求国潮风格、喜爱网红标签的青年，对这家店或许不陌生，它目前全国有149家门店。
2014年，恰逢国潮兴起，贰麻酒馆主打低度酒，中式鸡尾酒极具原创性，鲜明的差异化也促使其社交媒体传播属性很强。同时，贰麻酒馆的菜品也稳扎稳打，达到了成都本地人都比较认可的水平。
该品牌还有个巧思：在成都本地，通过开设直营店大力塑造品牌影响力，在其他城市，则通过加盟来获取收益。
有人可能注意到，在进军其他城市的时候，“成都爆火的贰麻来了”之类的文案颇具吸引力，再加上成都近几年成为“网红城市”，贰麻也顺道借上其东风，引来不少流量。
总的来说，胡桃里和贰麻这两个品牌，一个通过强大的产业链布局构筑了连锁壁垒，一个通过网红特色产品和“直营+加盟”的方式打出了差异化路线。
但无论是海伦司，还是胡桃里、贰麻，它们都无法代表整个小酒馆行业。这个行业依旧高度分散、成长空间巨大，在品牌化的道路上还有很长的路要走。
05 格局未定，谁都有机会分一杯羹
根据弗若斯特沙利文的数据显示，截至2020年末，中国约有3.51万家酒馆，其中95%以上为独立酒馆。排名第一的行业龙头海伦司仅占1.1%的市场份额。
这意味着什么？
如果拿咖啡市场来对比，2018年我国现磨咖啡市场业务规模前五名的公司所占的市场份额达到74.9%。
如果拿奶茶行业来对比，2020年我国高端茶饮品牌前五大市场参与者市场份额约 58%，中低端前五大市场参与者市场份额约 51.2%。
显然，同样是门槛不高、竞争激烈，但是小酒馆行业的分散程度高得惊人，远低于成熟市场TOP5企业占市场份额40%的平均水平。
如果对比酒馆文化发达的英国，中国的小酒馆行业或许会显得更为冷清。公开数据显示，2019年英国行业规模前4名的酒馆市场占有率为25.5%，市场成熟度高。
不过，行业分散度高也不全是弊端：格局未定，市场空间巨大，投资伯乐持金苦寻“千里马”，谁都有机会崛起、分一杯羹。
海伦司的大规模连锁让许多人开始意识到，连锁小酒馆这门生意或许可行。
2022年1月，连锁餐酒吧品牌“COMMUNE”完成数亿元A+轮融资；RISSE锐肆小酒馆半年时间里连续获得两轮融资，其中天使轮由红杉中国种子基金投资；成都特色酒馆贰麻酒馆已扩张至全国近200家门店。
此外，新的入局者快速增加，不仅像青岛啤酒这样的上游生产者下场做酒馆，甚至还出现了“酒+万物”的趋势。餐饮代表队有海底捞、和府捞面、老乡鸡等，奶茶代表队有奈雪酒屋，咖啡代表队有星巴克、M stand、seesaw，出版代表队有单向空间、理想国……
不过，并不是所有的业内人士都看好这样的跨界入局。有一位不愿具名的酒吧负责人表示，成熟品牌开酒馆是否会有一个好的发展，目前还未明显得到市场验证。
郑州“造”酒吧老板也表示，正餐和酒的搭配融合点难找，风格和调性很难确定，定位很容易十分简单，流于平庸。况且或许对消费者而言，今天中午在这家吃饭，晚上再去这家喝酒，这个逻辑未必成立。
无论各方观点如何，目前看上去，小酒馆赛道已经开始升温。安信证券研究中心根据调研统计推测，2025年小酒馆行业规模有望达到2000亿。
06 精品小酒馆才是终点？
在采访过程中，混沌君发现一个有意思的事情：与许多追逐风口的人不同，不少独立酒馆的老板对海伦司、胡桃里、贰麻这三家行业领先品牌的模式兴趣不大，他们更更偏向“小而美”，钟情于做独立小酒馆。不过，他们也承认，海伦司给了他们新视角——下沉市场。
要想抓住下沉市场，必然需要结合用户特点做很多调整。
一位不愿具名的酒吧老板举了这样一个例子，一线城市喝Rio的人并不多，反而是三四线城市的消费者更青睐Rio，所以Rio的广告投放大多是在电视剧和综艺上，因为三四线城市的人更有时间和精力去追剧。这背后的逻辑，可能就是小酒馆行业需要进一步去探索和构建的。
也有小酒馆把增量的突破口放在了女性身上，研发不少果味的啤酒、鸡尾酒来迎合女性消费者，他们认为女性的消费力强，而且更乐于打卡传播。比如，一类名为“古斯”的精酿啤酒，口味偏酸，加入草莓、芒果等果味后，酸酸甜甜，酒精度低，走“微醺经济”路线。
“越是经济好的地方，年轻人聚集多，大家相互交流的需求更多，酒吧文化越好。所以做小酒馆，经济发达的地方要好于其他地方。”哈尔滨麦田蜂鸟精酿的韩老板告诉混沌君，小酒馆要下沉到二三线城市，大体上还是绕不过这个趋势。
同时，不同类型的酒吧背后是不同的酒文化。
北京Morsol酒吧的唐老板讲述了酒吧圈层的鄙视链，“喝精酿的人比喝洋酒、鸡尾酒的有优越感，喝洋酒的人比喝进口啤酒的有优越感，喝进口啤酒的人比起国内的一些绿瓶子有优越感。这背后都是酒文化的作用。”
简单来说，鸡尾酒酒吧通常要打造一种高级感，让人觉得整个过程非常优雅。鸡尾酒强调现场制作，从布满冰霜的杯子开始，削冰、量酒、切果、调和，体现出了show的元素。这背后是小资精致的酒文化。
精酿酒吧则代表着创新性和多元化，麦芽、啤酒花、酵母、水及各种辅料，可以酿造出千变万化的风味和口感，将啤酒品类的丰富性和创造性发挥到极致。
喜欢精酿的人，当琳琅满目的啤酒摆在眼前，从0号到20号名字、口味各异，他总能找到一款自己喜欢的酒，这是一种多元化的满足，甚至有人会从1号一直喝到20号。
而不同酒文化背后反映的是不同的生活态度和生活方式。比如，精酿酒吧和鸡尾酒酒吧，不太强调社交娱乐，甚至有点刻意避免店内玩骰子、扑克等，所以更受偏爱环境安静、社交私密的80后都市白领一族的喜爱。这一点与海伦司截然不同。
未来，对于独立酒馆的发展，这些独立酒馆经营者很有信心。“他们现在不爱独立酒馆，但是等他们长大了就会。”多位酒吧老板这样说道。
海伦司这样的连锁酒吧像是一个“口子”，当年轻人有了去酒馆喝酒的需求和习惯后，必然会慢慢产生品质方面的追求，尤其是当其收入增加，有了消费升级的需求后。而品质化的精品酒馆将会承接起这样的需求。
独立小酒馆可以提供专业的特色服务，聚焦于小众人群；大型连锁店则聚焦大众，迎合大众的口味；两者服务客群不同，有很好的互补性。这两种模式，在未来很有可能是比例不分上下的存在。
对于以后的计划，北京某连锁酒吧的工作人员说：“我们想和城市发生一些关系，让在这里生活的人喝到更地道的啤酒，暂时不考虑其他城市的扩张。”据悉，现在北京已经算是亚洲啤酒吧最大的一个增量市场。
另一边较为热闹的Tang酒吧则是另一番景象。《乐队的夏天》《中国新说唱》这类节目的大火，激起了年轻人对线下表演的热情，一些带有live house性质的小酒馆成为乐迷心中的好去处。
张老板坦言，通过演出能带动酒水收入，这是一个行得通的模式。这家店还在白天将场地出租进行一些拍摄工作，或者进行简单的剧本杀，提升店面坪效。
主打日咖夜酒的HOBO酒吧白天的咖啡业务，最近处于亏钱状态，接下来就要停止运营了，其老板也在反思，“要好好思考其他方面的盈利可能。”
“一代人终将老去，但总有人正年轻。”
关于小酒馆，纵使行业新故代谢，不变的是每一代人自由和放松的情感寄托。而这样的寄托需求，始终意味着巨大的市场。从这个角度而言，上市不是这个行业的重点，海伦司只是这个行业创新的开头。
当更多行业从业者从情怀中抽身出来，多思考商业模式、资本借力，那么不论是独立精品的情怀店，还是简单粗暴的连锁店，都会迸发出更大的想象力，开辟更广阔的发展空间，酒馆行业将会像酒本身一样，呈现出流动而迷人的特质。
本文来自微信公众号 “混沌大学”（ID：hundun-university），作者：张星，36氪经授权发布。
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