蜜雪冰城盯上“精酿啤酒”，全方位取悦小镇青年
蜜雪冰城与“风口”赛跑，试图打造“低端平替”属性的精酿啤酒。
《零售商业财经》独家获悉，蜜雪冰城借由河南芙鹿家便利店开设了一家以“青年文化”为中心的精酿啤酒品牌——福鹿家啤酒厂，该品牌隶属于芙鹿家便利店旗下，门店数量达15家左右。
蜜雪冰城与芙鹿家的“亲属”关系尚未对外公开，双方仅保持独立运营的合作关系。据《零售商业财经》此前报道《蜜雪冰城悄悄开了上百家芙鹿家便利店》，蜜雪冰城全力孵化芙鹿家，无论是供应链还是门店选址。其中，芙鹿家精酿啤酒作为自有品牌在芙鹿家门店中展示、销售。
前有幸运咖，后有芙鹿家便利店，再有福鹿家啤酒厂。不得不说，疯狂跨界的蜜雪冰城正试图全方位取悦小镇青年。
01 蜜雪冰城盯上“精酿啤酒”
在下沉市场茶饮界早已“封王”的蜜雪冰城，自然不会放过精酿啤酒这一风口。
确实，随着消费升级以及消费群体逐渐年轻化，近几年精酿啤酒的风刮得不要太大，除了遍地开花的精酿专卖店外，餐厅、酒吧、小酒馆甚至甜品店的酒柜里，瓶装精酿的数量也远远多于寻常的青岛雪花。
一组来自国家统计局的数据显示，2020年全国啤酒产量3411万吨，同比下降7.04%。这是自2013年以来，产量连续7年下滑。与国内啤酒行业整体下滑相反的是，精酿啤酒却逆势而上。工商统计数据显示，2013-2020年，精酿啤酒却实现了CAGR为36%的逆势增长。
精酿啤酒在产量端逆势上扬，加之瓶装精酿市场日趋成熟，不仅让整个行业的销售渠道得以扩宽，同时因其批量生产降低了原材料成本，也使精酿的价格有所降低。
精酿啤酒有罐装、瓶装、袋装之分，常温、新鲜之别，在蜜雪冰城眼里，快速迎合年轻人对啤酒口感和味道的需求，就是抓住未来的消费市场。
以“福鹿家啤酒厂”为关键词在某书平台搜索后发现，福鹿家啤酒厂产品以杯装500ml和袋装15L为主，含八种口味。价格方面，杯装精酿在8元-18元区间，袋装精酿则处在24-54元价格带。
社交平台上，福鹿家啤酒厂相关探店文案集中出现在2021年下半年，且主推“高性价比”、“郑州首家”、“人均15r”、“河南人自己的啤酒厂”等宣传标语。
目前精酿市场仍处于萌芽阶段，福鹿家“低价”噱头背后，还得聚焦其供应链能力。
据了解，福鹿家并未采用代工厂的形式，反而选择自建工厂，这一举动更有利于品牌把控成本、品控和利润。
“福鹿家精酿啤酒工厂位于河南洛阳嵩县”，一位知情人士告诉《零售商业财经》，厂内拥有集原料储藏设备、原料备制设备、麦汁制备设备、啤酒发酵设备、啤酒过滤设备、啤酒储配设备为一体的啤酒酿造设备；同时还拥有瓶装设备、罐装设备、桶装设备、制冷供冷设备、制气供气设备为一体的啤酒包装辅助生产设备。
众所周知，自家精酿作坊无法大批量生产，因此精酿啤酒规模化生产首先要解决产能问题，但自建工厂动辄千万成本，小企业很难吃得消。
显然，若没有蜜雪冰城的全力扶持，一个诞生于2018年、毫无融资背景，甚至是“名不见经传”的芙鹿家便利店根本不具备大额资金自建工厂、盘活上下游资源的实力。
02 福鹿家“借道”芙鹿家
从餐饮跨界零售，蜜雪冰城孵化芙鹿家便利店是第一步，福鹿家啤酒厂则是顺势而为的第二步。
蜜雪冰城的低价调性决定了消费者对产品品质的高包容度，因此，打通销售渠道远比打磨产品更具迫切性，而福鹿家精酿啤酒“借道”芙鹿家便利店，正可谓一举多得。
根据CBCE 2020调研统计，近70%的精酿厂商餐饮渠道销量占比超过50%，而73%的精酿厂商零售渠道销量占比不到20%。这两个数据很直观地说明了精酿啤酒依赖餐饮渠道，难以渗透零售渠道的现状问题，而出现这种情况是由多方面的因素共同导致的。
首先，传统零售渠道基于销量考量，大通常不会选择与刚起步知名度还不高的精酿啤酒品牌合作。
再者，老牌啤酒如雪花、青岛、燕京等已与传统零售渠道形成了稳定的合作关系，在发展精酿啤酒方面拥有较强的渠道资源和竞争能力，小众精酿啤酒品牌很难突围。
比其他小众精酿啤酒品牌相比，背靠蜜雪冰城的福鹿家在线下渠道方面更具优势：
第一，共享蜜雪冰城在河南区域发展20余年的资源红利，不仅能够自建工厂，还能具备与传统零售供应链体系相匹配规模化的生产能力。
第二，芙鹿家便利店加入福鹿家啤酒厂，以“芙鹿家”瓶装精酿啤酒为自有商品，并直接将精酿啤酒板块纳入其发展版图中。
此外，芙鹿家便利店与福鹿家啤酒厂通常比邻而居、不分你我。
《零售商业财经》浏览由“河南芙鹿家商贸有限公司”官方注册的“芙鹿家”微信平台也发现，“芙鹿家”与“福鹿家”时常“混用”，可见这两品牌早已你中有我、我中有你。
福鹿家精酿啤酒在利用芙鹿家线下渠道的同时，也扩充了芙鹿家便利店的商品结构。而以工厂店独立开设的福鹿家精酿啤酒厂则凭借小众、独特的门店风格、低廉的啤酒价格吸引了小镇青年探店打卡，芙鹿家与福鹿家进而形成双向导流关系。
精酿啤酒如今的热度非同一般，赛道“繁荣”不仅得到了资本的青睐，也吸引到了传统工业啤酒大厂的注意力。作为餐饮巨头，蜜雪冰城很难不对此动心。当然，随着大量企业进入精酿啤酒领域，该行业的市场环境也逐渐变得鱼龙混杂。
03 调性与未来，精酿啤酒如何下沉？
爱喝啤酒的中国人对各大品牌如数家珍，青岛百威燕京哈尔滨嘉士伯......但鲜有人知道，这些大厂酿的其实是同一款酒，业内人称“工业啤酒”或“工业拉格”。
而精酿啤酒，一种源自欧美的舶来品，更强调麦芽汁浓度、啤酒花香味和酿酒师个性的手工啤酒，由于产量低、成本高，这类啤酒的价格通常是“工业啤酒”的五六倍。
精酿啤酒的精酿啤酒高成本、高价位注定其消费群体集中在一二线城市的小众圈层，而经销商也会在概念层面和产品层面都努力将其塑造为品位的象征，而这种品位是定位于中产阶层的。但在没有标准的下沉市场，很可能出现劣币驱逐良币的现象。
福鹿家的原生基因早已决定了其发展路径，即颠覆高价、小众的精酿啤酒调性并将其转变为平价替代、低价普适的大众消费品。在这个漫长的过程中，福鹿家短期内面临多方挑战。
第一，培育消费习惯。
欧美精酿文化的爆发是有家酿发展的历史背景的，反观国内，并没有精酿行业大众化的土壤。从消费地看，一二线城市是精酿啤酒品牌主要用户聚集地，一是消费力更强，二是年轻人生活文化容易形塑和传播。
可以说，精酿啤酒是一种代表年轻社交文化的新消费品。因此，福鹿家培育郑州精酿市场需要时间，这将是一个持续投入、持续输血的项目。
第二，补足场景欠缺。
精酿啤酒大部分消费场景集中在线下，蜜雪冰城将较强的线下渠道资源与拓展力赋能给福鹿家，福鹿家仅通过工厂店、芙鹿家便利店自有渠道就能完成一定的场景销售。
福鹿家主打外卖，并未倡导消费者店内消费，通过“20%选择在店里喝，80%选择打包带走”的宣传标语以及“袋装精酿”形式，试图将精酿文化与年轻群体家庭聚会消费场景相适配。
第三，加强品质把控。
资料显示，啤酒酿酒师、Fever Lab创始人王雪琨现任福鹿家啤酒厂首席品控官，他曾有过熊猫精酿的任职经历。
“蜜雪冰城不嫌弃你穷，你也不要嫌弃它low”，纵观芙鹿家、福鹿家的发展路径，“Low”似乎成为了蜜雪冰城跨界通吃的不二法宝。
“Low”是否表达低价，而低价是否意味着低品，福鹿家会是那个驱逐良币的“劣币”吗？“价格战”、“产品质量问题”、“行业标准不统一”等都将是摆在福鹿家面前最大的问题。
关于精酿啤酒的未来，行业普遍关注两个数据：
啤酒行业数据显示，预计到2025年，国内精酿啤酒市场规模将达到875亿元，渗透率为11%。除此之外，2020年中国精酿啤酒销量仅占整体啤酒市场的2.4%。据美国酿造者协会统计，2019年，美国精酿啤酒占啤酒行业销售额的25%。参照美国市场，中国精酿啤酒还拥有极大的增长空间。
不过，精酿啤酒行业目前也面临着市场的局限。不少精酿啤酒产能不稳定、销售市场以周遭地域为主，产品辐射有限，市场兼具品质和品牌号召力的是少数，行业呈现分散局面。
一种价格降级、消费升级的小高潮正在精酿啤酒领域发生，蜜雪冰城孵化的福鹿家啤酒厂究竟是昙花一现、还是“变种再生”仍需市场检验。
本文来自微信公众号“零售商业财经”（ID:Retail-Finance），作者：王拓，编辑：鹤翔，36氪经授权发布。
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