星巴克中国2018年来首次涨价，背后的定价策略备受关注
在中国内地拥有超过5500家咖啡店的星巴克，2月16日再次“贡献”了一个热搜。
16日早间，多地消费者陆续在社交媒体上表示，发现多款星巴克咖啡的价格上涨了1-2元。随后，星巴克中国向小食代证实了这次最新的价格调查。“自2022年2月16日起，星巴克将对中国内地门店的部分饮品和食品进行小幅价格上调。”该公司在给小食代的书面回复中表示，所有包装咖啡豆以及咖啡杯等周边商品不在此次调价范围之内。
1至2元
资料显示，这是星巴克中国时隔3年多后，再一次对产品进行调价。
小食代了解到，星巴克中国上一次统一实施涨价是在2018年11月。在谈到此次提价的原因时，星巴克方面今天向小食代表示：“我们的定价是在对营运成本等多项因素进行考量后制定的。我们将一如既往地为顾客提供优质的星巴克体验。”
小食代在下单页面留意到，当天，星巴克多款咖啡产品均显示了微调后的售价，包括拿铁和美式咖啡售价分别上调了1-2元。在社交媒体上，也有消费者反映馥芮白、燕麦拿铁、焦糖玛奇朵、抹茶星冰乐（均指大杯）都比之前涨价了1元。
从凌晨起，星巴克的app已调整为新价格
除了主要的饮品和食品，在社交媒体流传的截图中星巴克客服也承认稀奶油等也涨价了。“自2月16日起，任意饮品添加稀奶油的收费标准改为每30ml收费4元，少于30ml就要收费4元，31-60ml收费8元，61-90ml12元，以此类推。”
不过，小食代了解到，部分促销优惠还没有变化。“15元和19元的套餐都不受影响，维持原价。”星巴克方面表示。此前，星巴克在中国部分城市推出有关优惠套餐，希望能吸引早餐的客流。
尽管不少网民纷纷表示感到突然，但事实上星巴克的涨价举措也早有预兆，中国市场甚至已经是这轮价格调整的“倒数一环”。
从去年开始，这家全球连锁咖啡巨头已经先后在北美和亚洲的多个市场宣布涨价了。例如，今年1月，星巴克韩国将46款饮品的价格上调100至400韩元（约合0.53元至2.12元）。这是星巴克在该市场自2014年7月以来、时隔7年半再次涨价。星巴克对韩国媒体坦承，最近“咖啡豆等各种原材料价格上涨，加上疫情下国际物流成本上升”，因此决定上调饮料价格。
在本土美国市场，该公司也在短期内进行了两轮涨价。小食代留意到，在本月早些时候举行的2022财年第一季度业绩会上，星巴克总部管理层指出，由于奥密克戎疫情的传播，导致其美国业务的三个关键领域的成本高于预期，包括分销和物流成本、员工隔离费用、新员工入职和培训成本。
“我们已经在2022财年（注：从2021年10月开始，对美国本土市场）采取了定价行动，一次是在2021年10月，另一次是在2022年1月份。我们计划在本财年接下来的时间里进一步采取定价行动，这在缓解成本压力（包括通胀）方面发挥着重要作用。”星巴克总裁兼首席执行官凯文·约翰逊（Kevin Johnson）在会上表示。
定价方法
那么，星巴克是如何考虑其定价策略的呢？
小食代留意到，在上述日前举行的业绩会上，星巴克的定价策略已经是焦点话题。“您是否能进一步谈谈星巴克已经采取的定价措施？星巴克还有什么办法来抵御通胀压力？在涨价之后，需求端是否有什么变化？”有华尔街分析师当时问道。
“我们有一套非常复杂的定价方法，它利用到了分析和人工智能等，并且由一个非常有能力的团队来主导，他们进行建模并持续关注需求弹性以及定价行为。”星巴克总裁兼首席执行约翰逊称。
他当时还强调，在涨价举措后公司在美国节假日期间仍然看到了“十分强劲的需求”。
星巴克北美总裁兼首席运营官John Culver则表示，星巴克的定价策略受到多种因素的驱动，例如通货膨胀率、员工投资、基础设施投资，以及继续在创新方面进行的投资。“我们做所有这些事情的同时，还要平衡为顾客提供的高端价值和我们希望为他们提供的体验。”
一般而言，对所有咖啡品牌来说，咖啡豆价格的上升是绕不开的成本挑战之一。受对供应的担忧刺激，ICE的阿拉比卡咖啡豆价格已经创下了10多年来的最高价，交易所认证的库存在20多年来的最低水平上徘徊。阿拉比卡咖啡原豆占全球咖啡原豆产量的60%。
资料显示，2021年全球几个主要咖啡出口国都遭遇了咖啡豆大规模减产的问题，加上疫情蔓延也对人工采摘造成影响，导致供应链中断，国际咖啡原豆期货价格一路攀升。截至2021年12月，美国纽约洲际交易所（ICE）的阿拉比卡咖啡原豆价格已较当年年初翻了一番，达到2019年底的4倍多。
但显然，咖啡豆并不是唯一的因素。星巴克自己就表示，要依靠对冲来应对大宗商品价格上涨方面。为了减少未来一部分采购的价格不确定性，星巴克方面签订了不被指定为对冲工具的掉期合约、期货和利率上下限，“以帮助抵消我们在饮料、食品、包装和运输成本上的价格波动”，该公司在日前一份给SEC的文件中这样表示。
回到中国市场，本次涨价的背后，也不能忽视一些最新披露的财务指标。
小食代介绍过，截至2022年1月2日的第一季度，星巴克中国的收入为8.972亿美元（约合人民币57.125亿元），同比略有下降2%；同店销售额下滑14%（若剔除上年增值税优惠带来的4%的影响，则下滑10%），其中交易量下滑6%，客单价下滑9%。
值得注意的是，星巴克中国业务的利润率同期也出现了下滑。财报显示，第一季度，星巴克国际业务的运营利润率下降80个基点至16%，主要是由于门店员工薪酬和福利的增长等（约150个基点）、大部分投向中国市场的战略投资（约110个基点），以及产品组合变化（约90个基点）。
约翰逊指出，在疫情反复下，星巴克中国的新店增长和表现保持强劲。第一季度，星巴克中国开设了197家新店，并进入了16个新城市，“均创下第一季度的历史新高”。但他承认，整体收入和盈利能力低于预期。
目前，星巴克在中国70%的增长是由新店推动的，这是一个必须“一路狂奔”的规模经济游戏。如何在高速扩张、通胀压力、人力资源成本上调、疫情反复的同时，保住咖啡店的利润率？显然，进行调价是星巴克中国在新财年继续提升该指标的方式之一。
“有机可乘”？
然而，还有一个不可回避的问题——时间。本次价格调整，恰逢星巴克中国忙于应对众所周知的舆论风波之际。加上外界对咖啡连锁龙头的天然关注，让“星巴克涨价”在今天午间迅速登上热搜首位。
考虑到本次价格的调整时机特殊，多重因素叠加是否会对中国消费者情绪带来一定影响，还是依然像美国市场那样保持“十分强劲的需要”，对星巴克在华的定价能力是一次大考，还需要进一步观察。
但目前来看，此次星巴克的调价举动，也有可能让中国的竞争对手看到一丝“可乘之机”，尽管多家咖啡连锁公司的联系人昨日都拒绝对此进行评论。
小食代翻阅网友评论发现，不少消费者在社交网络评论本次涨价的消息时，提及到了其他一些连锁咖啡品牌，例如“小蓝杯”瑞幸，以及腾讯有份投资的“加拿大国民咖啡品牌”Tim Hortons等。
16日当天，继#星巴克涨价#等话题后，#瑞幸#也上了热搜
在一条星巴克涨价话题的网友评论下，Tims咖啡官方微博这样回复
事实上，尽管引发的关注度没有那么高，星巴克确实并非唯一一家调价的咖啡连锁。例如，Tims咖啡在今年1月份对9款商品进行了小幅价格调整，调整幅度同样为1-2元不等。该公司回应称主要“出于市场运营情况的考量”。
同样，此前媒体报道指瑞幸最近也有部分产品涨价了：去年12月底，有消费者发现，其外卖价格每杯涨了3元，例如同一家门店，生椰丝绒拿铁自提价为19元，外卖21元，配送费依旧为6元。
经历了一波此起彼伏的“涨价潮”后，现在的知名咖啡品牌的“价格带金字塔”依然相对稳定。
以大约355ml的一杯美式咖啡为例，小食代今天在门店以及小程序等官方点单平台看到，售价25元及以上的有外资品牌星巴克和Costa等，以及本土精品咖啡品牌seesaw、M Stand和Manner等；15元及以上的有一系列主打高性价比的品牌，包括瑞幸（折后价）、麦当劳、Tims和肯德基等。
2月16日，小食代从Euromonitor欧睿信息拿到的数据显示，2020年，在中国连锁咖啡茶饮市场，星巴克仍稳坐头把交椅，市场份额高达41.6%，紧随其后的分别是新式茶饮品牌喜茶（10.1%）、本土咖啡连锁瑞幸咖啡（7.8%）、新式茶饮品牌奈雪的茶（6.9%），以及背靠可口可乐的Costa咖啡（2.7%）。
在祭出定价策略的背后，要继续得到消费者，咖啡巨头们不能“一涨了事”，而是还需要做更多。
Costa咖啡中国区总裁早前就向小食代表示，虽然原料成本压力的确存在，但目前还没有调价计划。“无论我们要不要做提价，我们都会希望消费者感受到这杯咖啡是物有所值、物超所值的，这是我们的定价策略要从根本上考量的一点。”他说。
本文来自微信公众号 “小食代”（ID：foodinc），作者：何丹琳，36氪经授权发布。原标题：《今天，星巴克中国2018年来首次涨价，背后的定价策略备受关注》
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