星巴克用“涨价”回应“风波”

来源：36氪　2022-02-17 10:22:48

星巴克又双叒叕上热搜了。

继“‘驱赶’民警”事件在微博热搜上下浮动多日之后，2月16日，星巴克又因“星巴克涨价”登上热搜。

北京市朝阳区某星巴克门店的工作人员对燃财经表示，本次涨价是从2月16日开始的，属于部分饮品和食品涨价，其中美式咖啡每个杯型涨价2元，其余多款饮品和食品则涨价1元。

当燃财经就“现阶段星巴克正在网络上受到消费者抵制，涨价不会更受影响吗？”提出质疑时，上述星巴克门店的店员直言，“微博的热搜其实对其它门店、至少对自己门店的运营是没有影响的。”

对于星巴克涨价，有网友表示，“涨价制造个新闻，以便冲淡另一个新闻的热度。”

该网友所说的“另一个新闻”，无疑是近日星巴克因“重庆某门店店员‘驱赶’在该门店外客区‘吃个盒饭’的警察”而在网上引起的轩然大波。

截至燃财经发稿，与上述两个事件相关的微博话题#星巴克涨价#和#重庆涉事星巴克门店被送白花扔鸡蛋#的阅读量分别达到了已达到2.2亿次和4.2亿次，相关讨论次数也均超过2万次。

事实上，早在半个月前的星巴克2022年第一季度财报上，其首席执行官凯文·约翰逊就已经透露了星巴克即将涨价的消息，且或在2022年实施多次涨价。

涨价的背后，固然与原材料和经营成本的上涨密切相连，但也与星巴克面临的压力难以分割。

1999年正式进入中国的星巴克，一度成为了小资的代名词，并长期在中国咖啡品牌市场份额中占据龙头老大的位置。但近年来，在中国咖啡消费市场快速增长下，无论是竞争对手的不断涌现，还是新一代消费者的需求升级，都让星巴克这位“老大哥”疲态尽显。

弗若斯特沙利文统计数据显示，中国目前已成为世界咖啡消费增长最快的市场，市场规模由2013年的57亿元上升至2017年的284亿元，并预计在2023年进一步增长至1579亿元，年复合增长率高达39%。

中国快速增长的咖啡消费市场吸引了越来越多“选手”入局，形成了老牌咖啡连锁、新晋精品咖啡店和平价咖啡“三足鼎立”的新竞争格局。恰如，就在星巴克因涨价备受诟病的同一时间，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一给瑞幸2万名员工发布的内部信显示，今年一月，瑞幸新开门店总数约360家，刷新瑞幸单月开店总数记录。

连锁品牌资深研究者猫叔毛作东此前曾对燃财经表示，以星巴克为代表的传统咖啡品牌之所以压力较大，一方面是由于随着中国咖啡市场的蓬勃发展，各大品牌的相继杀入跑马圈地，对传统咖啡品牌市场产生了挤压。“但主要的原因还是在于‘星巴克’们过于传统，而这种传统主要体现在经营管理的思维上。虽然这些传统品牌也在探索新的模式，但并没能跳出自身的束缚。”

“傲慢”是很多消费者对星巴克的点评，内忧外患之下的星巴克，还能继续“傲慢”多久？

01 “傲慢”的星巴克

星巴克在热搜已经待了足足4天有余。

2月13日，有网友发微博称，重庆一星巴克赶走在门口吃盒饭的民警还恶意投诉。随后，与该事件相关的讨论便层出不穷，激起网友愤怒的同时也引起了星巴克的关注。

14日，星巴克客服人员率先回应表示，涉事门店为磁器口后街店，已接到相关举报，正在内部调查。同一天下午六点，星巴克中国在其官方微博发文对该事件进行了梳理，并表示“门店伙伴与当事民警在协调座位时因言语不妥引发沟通误会”，“不存在网传的‘驱赶民警’及‘投诉民警’的情况”。

与此同时，该微博还提到，“星巴克一如既往地欢迎每一位顾客的光临”。

图/星巴克声明来源/星巴克微博

然而，网友似乎并没有对星巴克的这一回应买账，反而多位网友纷纷在评论区表示，“这段声明好像只是误会？不是道歉”、“连个正式文件都没，这态度真敷衍”、“驱赶与投诉是真的，请你们立刻书面道歉，辞退相关人员，并对对应领导做出处罚。如果是谣言，请追究造谣者法律责任。而不是这样草草回应。”

随后，该事件不仅持续发酵在社交平台发酵，网友们还以自己的实际行动表达了对星巴克的不满，自发地在多个本地生活和点评类网站上给涉事门店打半星差评。截至目前，该店在大众点评上的评分为3.6分，成为重庆星巴克打分排名中倒数第十一名。

与此同时，据九派新闻、沸点视频报道，有当地市民发现涉事星巴克门前有人送来白花，还扔了一地烂鸡蛋。当保洁人员想去打扫时，却被市民劝阻称“不要扫，不要扫。”

然而，尽管社交平台上对星巴克的抵制声几乎呈现出一边倒的现象，但与涉事门店闭店调整、遭强烈抵制相反，当燃财经走访了位于北京市丰台区北京南站附近和朝阳区某商圈的多家门店后发现，这些门店的运营几乎都没有因此而受到任何影响。

燃财经在北京朝阳区某写字楼里的一家星巴克发现，下午两点，该家星巴克店内座无虚席。同一时段，位于北京南站内的几家星巴克门店也因座位已满，多位消费者选择打包。

一位正在北京南站某家星巴克店内消费的顾客对燃财经表示，星巴克这波操作真的很败好感，但距离北京南站最近的瑞幸也在1.5公里以外。“客观来讲，星巴克的门店覆盖率确实很高的，但咖啡越来越差了也是事实。”该为顾客坦言，对于喜欢咖啡的人来说，等车间隙也没有更好的选择了。

Amy是家公关公司的策划，同时也是一位星巴克的深度爱好者。“感觉这次星巴克又完美错过了一次送上门的公关机会。如果店员认为民警坐在门口会让顾客产生紧张的错觉，完全可以给他们安排一个相对冷清的座位，甚至还可以借着感谢他们为人民服务的名义，送上咖啡以示慰问。这种画面，随便哪个顾客拍下来发个微博朋友圈，都是一种性价比极高的免费营销啊！”

Amy对燃财经表示，这两年星巴克的公关危机不少，而且很多都是从门店开始发酵的，这也许能暴露出星巴克对于门店管理培训存在着一些不可忽视的问题。

事实上，星巴克因那些“不可忽视”的问题而带来的不良影响频频发生。2021年12月13日，《新京报》记者“卧底”江苏无锡的两家星巴克门店，揭露了星巴克使用“过期食材”、“篡改食材保质期”、“报废糕点次日再上架”等触碰食品安全红线的行为。该报道也迅速登上了微博热搜榜。

事件被曝光的当天，星巴克中国官方微博便发布声明称，“我们已经关注到有关无锡星巴克两家门店的报道。对于报道中所涉及的食品安全问题，我们深感震惊。”然而广大网友直指，星巴克在中国坚持直营，不可能对这些事情不知情。央视网也对此评论称，星巴克的“震惊”令人震惊。

更早之前的2020年8月，星巴克还曾因某门店拒收硬币引发热议。尽管随后星巴克对此表示，“对顾客不佳体验表示歉意，无拒收硬币规定。”但网友一致认为，其回复态度傲慢，并非发自内心道歉，对于涉事员工后续如何处理也毫无交代。

正如网友所说，“傲慢”几乎快要成为星巴克的代名词了。在《2021中国咖啡线上评论挖掘研究报告》中，星巴克在服务方面收获的差评占比高达56%，其中出现次数最多的，就是“傲慢”。

02 疯狂开店，也难奈业绩下滑

然而，“傲慢”掩饰不住的，是星巴克为了守住中国市场而付诸的一系列行动。

星巴克财报显示，2021财年年报，中国市场贡献了星巴克全球12.7%的收入，达36.9亿美元。财报中，星巴克方面特意强调表示，“中国是我们增长最快的市场，也是我们的第二大市场，并且是100%公司所有。”

于是，为了守住这全球第二大市场，星巴克在其它市场疯狂关店的同时，却在中国市场逆势开店。

图/北京某星巴克门店来源/燃财经拍摄

2020年6月，星巴克就曾宣布，计划未来18个月永久关闭美洲的约400家门店。未来两年内，还将重组在加拿大的经营业务，包括关闭200家门店。

但在过去两年，星巴克在中国市场新开了1200多家门店，且大部分为疫情期间新开的，这些新开门店为星巴克在中国的市场带来了近70%的增长。

截至2022年1月2日，星巴克在中国市场的门店数量达到5557家。据悉，星巴克曾计划2022财年在中国计划总店数达6000家，进驻230个城市。

但与星巴克在国内疯狂开店呈相反态势的，是其下跌的同店销售。

频频陷入风波的星巴克，或许从侧面展现了其在中国市场的焦虑。

2月1日，星巴克发布了其2022财年第一季度财报（2021年10月4日-2022年1月2日的业绩）。报告期内，星巴克的营收实现了19%的增长，至80.5亿美元，高于79.5亿美元的市场预期；净利润8.159亿美元，同样高于去年同期的6.222亿美元。

同时，星巴克还在2022年第一季度实现了全球同店销售13%的增长，其中，作为星巴克第一大市场的美国，同店销售同比增长18%。

但在美国之外，其同店销售数据就惨淡了许多。财报显示，星巴克国际同店销售下降3%，作为星巴克第二大市场的中国，在报告期内同店销售下降的数据更是远超国际，高达14%。去年第四季度，这一数字为7%。除此之外，在2022财年第一季度，星巴克在中国的平均客单价和交易额也分别下滑9%和6%。

财报公布后，星巴克股价在盘后下跌逾4%。其实自2022年开年，星巴克的股价一直处于下跌状态。老虎证券显示，星巴克股价在今年的最高点为1月3日的117.80美元/股，截至2月16日收盘，其股价为94.51美元/股，跌幅达19.8%。

于是，涨价，或成为了星巴克提升业绩最直接的办法。

早在今年的一季度财报中，星巴克首席执行官凯文·约翰逊就曾透露，预计未来几个月将会继续涨价，预计2022年将再度多次涨价。

本次提价，已经是星巴克自2021年10月以来的第二次涨价。此前，星巴克首席运营官约翰·卡尔弗表示，提价并没有对顾客的需求产生任何影响。

而针对2月16日的这一次提价，星巴克官方客服回应称，这次只是针对部分饮品和食品定价进行调整，是综合评估和考量运营成本等多方面因素定价的。

03 星巴克压力很大

对于星巴克中国市场而言，下降的趋势或将继续持续。毕竟，中国这个高速增长的咖啡市场，吸引了大量咖啡品牌的加入。

易观分析品牌零售行业分析师李心怡对燃财经表示，星巴克在中国市场的挑战很大一部分来自于本土咖啡新势力。“平价咖啡和精品咖啡也是市场上目前发展最为迅猛的两个细分市场。精品咖啡属于小而美的细分市场，连锁化能力较弱，平价咖啡连锁化能力较强，比如瑞幸门店数量已经可以和星巴克匹敌，甚至已经超过了星巴克在中国大陆的门店数量。”

正如李心怡所说，现阶段的国内咖啡市场，一方面，像瑞幸、Manner以及餐饮店为代表的、以小店模式为主的平价咖啡，其自提和外带场景占比高，通过压低运营成本和超高性价比占领市场。

另一方面，以Seesaw、M stand为代表的精品咖啡，不仅在咖啡师、咖啡豆、手工冲煮方式等方面下功夫，还往往会注重普及咖啡文化、空间设计、场景体验等，用软性手段来提升品牌调性，培养了一部分忠实用户。

图/某小众精品咖啡来源/燃财经拍摄

除此以外，还有大量跨界“选手”也盯上了咖啡赛道。如近日，中国邮政便宣称正式入局咖啡市场，邮局咖啡落地厦门国贸大厦。更早以前，包括喜茶、奈雪的茶、CoCo都可等在内的新式茶饮品牌们也在探索创新咖啡品类，就连主打养生的同仁堂，也卖起了养生咖啡。

本土咖啡品牌之外，国外咖啡连锁品牌也盯上了中国咖啡市场这块蛋糕，纷纷加速布局中国市场。如国外传统咖啡品牌加拿大连锁咖啡品牌Tim Hortons在获腾讯独家投资后表示，未来数年将在中国开出1500余家门店；来自日本的网红咖啡%Arabica也加快了布局速度，目前已经在中国市场开设40余家店面。

当然，随着国内消费者对于咖啡消费习惯的改变，不仅催生了大量的线下品牌，以三顿半、永璞咖啡、隅田川等为代表，主打冻干技术的新锐速溶咖啡品牌也在咖啡市场占领了一席之地。

一时间，拥挤的咖啡市场让消费者有了更多的选择，无论是写字楼楼下的便利店、商场的连锁咖啡店、街角的独立咖啡店，抑或是购物车里的三顿半和永璞，都在“争抢”用户。

而在90后成为消费主力的当下，谁能投其所好真正吸引到这些年轻消费者，谁才能真正的在中国咖啡市场走的稳固且长远。“这也给星巴克带来了不小的挑战。”李心怡分析，与70、80后相比，90、95后对于国际大牌的盲从度较低，反之，对于本土品牌的接受度更高，也更愿意尝新。

但与此同时，年轻消费者失去新鲜感的速度也更快。于是，能否跟上消费者对于SKU快速迭代的需求、能否玩转社交媒体都是星巴克面临的新挑战。

李心怡表示，虽然平价咖啡和精品咖啡这两个细分市场，会分流掉一部分星巴克的用户，但短期内预计还是难以动摇星巴克的领导者地位，毕竟星巴克在品牌、供应链和运营上的综合实力仍是业内领先。

“从另外一个方面来看，咖啡市场的火爆可能会帮助星巴克教育很多新消费者，从而去抢占增量市场，所以我们会看到星巴克对待拓新店的态度还是很坚决的。”

未来星巴克在中国市场的地位是否会被撼动市场尚未可知，但可以肯定的是，中国的咖啡市场正在快速发展，且形成分化的竞争格局，或许咖啡市场未来的格局不再会是一家独大。