东鹏饮料，涨停背后是“实力”还是“虚火”？
2月15日晚间，“中国功能饮料第一股”东鹏饮料发布上市后第一份年度业绩成绩单，公司2021年实现营业总收入约69.87亿元，同比增长40.72%；归属于上市公司股东的净利润11.93亿元，同比增长46.9%。
或许与业绩增长有关，2月16日早盘东鹏饮料涨停，报于180.03，西南证券、华鑫证券多家机构给予其买入评级。不禁让人回想起，东鹏饮料2021年5月27日上市后，在16天内连续拉出15个涨停板，市值一度超过千亿元。
那么，东鹏饮料过往多次涨停的背后，究竟是源于在本赛道上的“实力”，还是受资本追捧的“虚火”呢？
1.东鹏饮料，靠“差异化”跑赢时代的“山寨品”？
提及功能饮料，红牛绝对是国内市场不能避开的话题。
1995年，华彬集团创始人严彬从泰国天丝手里拿到红牛在中国20年的代理权，这20年，中国红牛产品累积产量超800万吨，累计销售额1453亿元，占中国功能饮料近八成的市场份额，更是把一句“困了、累了，喝红牛”的广告语深入人心。
然而，东鹏饮料带着与红牛极为接近的口味、视觉形象、广告语，披着“山寨红牛”的帽子，一步步坐稳了国内第二大功能饮料厂商的交椅，并率先与资本接轨，拿下“中国功能饮料第一股”。
这些真的是因为“山寨”的成功吗？或许，是又并非是。
功能饮料究其抗疲劳的功效特性，主要成分无非是牛磺酸、维生素B。咖啡因等成分。当下市面上的功能饮料口味都大同小异，很难探求谁模仿谁，毕竟功能性饮料的重点并不是在口味，而是在功能，其剥夺睡眠、提神醒脑的功能性。
这些功能性使得它更适合的是运动场景或者偏体力劳动者，而这类人群大多数往往对价格比较敏感。但是红牛在20多年间售价一直保持在6元一瓶，144/箱的价格与其快消品的定位，在21世纪初的中国绝对算得上“奢侈”的存在，毕竟一箱相当于工薪阶层一周的工资。
或许，林木勤就是从中看到了市场，通过“差异化”定位，以初代东鹏特饮2.5元的售价向全国铺开，与红牛相似的口感、相同的作用、一半的价格自然成为了以司机群体为代表的偏体力劳动者更好的选择。
除了价格的差异化外，东鹏特饮或许为了区别红牛、做好平替，做出了换包装的举动，把红牛深入人心的“铁罐子”换成了PET塑料瓶装，并为瓶身设计了防尘盖。一方面，塑料瓶装降低了自身生产成本，合理保障了产品利润；另一方面在区别红牛的同时，防尘盖的塑料瓶也为消费者带来了更多的便利性。
至此，“红牛平替”东鹏特饮，以“差异化”的定价、包装带来的消费场景，短短两年让红牛丢掉了10%的市场。
加上2013年红牛用“你的能量超乎你想象”替换了多年宣传、最具有标志性的“困了、累了，喝红牛”的广告语，无疑是间接将自身累积多年的品牌资产拱手相让，使得消费者心智中只剩下了“困了、累了，喝东鹏特饮”。
并且，由于华彬红牛与泰国红牛版权之争的法律诉讼，接连败诉，使得部分渠道商撤下华彬红牛，知识产权所带来的风险，也为竞争者东鹏特饮的崛起添了一把火。或许，这也是为什么，资本没有选择第一的红牛，而选择了东鹏饮料的原因之一。
根据欧睿国际数据显示，从2019年到2020年，东鹏特饮市场份额已经从15%升至16.9%，红牛的市场份额从57%已经降至41.2%。并且，随着东鹏饮料上市后，资本带来的资金加快了东鹏扩张的步伐，这一差距将会越来越小。
2.日益壮大，却深陷“产品单一化”与“区域局限性”困境？
虽然东鹏饮料，近年来稳坐国内功能饮料第二的宝座，但是也有着不可被忽略的“硬伤”。
首先，东鹏饮料营收过于依靠单一产品。据公开数据可知，2018年至2020年，东鹏饮料实现营收30.38亿、42.09亿、49.59亿元，虽然业绩增势喜人，但是仅东鹏特饮在东鹏饮料的营收占比分别为94.99%、95.11%与93.88%。在上市之年，2021年上半年，能量饮料收入超35亿元，占主营业务收入的96.59%。
纵览这四年，以东鹏特饮为代表的能量饮料营收占比均超过9层，如此单一的产品结构，如若能量饮料市场环境恶化、消费者喜好转变或者国家监管政策收紧等不利情况的话，对于东鹏饮料来说，无疑是致命的打击。
正如民族饮料品牌汇源果汁，从2007年风光上市、创始人朱新礼登上福布斯富豪榜，到2017年负债133亿的反差，与其产品单一化不无关系。毕竟，单一的品类就意味着面对竞争时防风险能力过低，随着汇源果汁被越来越多的新晋饮料产品所代替，只能走向了破产重组的道路。
当下东鹏饮料虽然想摆脱产品单一化的境地，但是以由柑柠檬茶为代表的非能量饮料营收仅占主营业务的3.41%。能量饮料所推出的东鹏加気、东鹏0糖、东鹏大咖及聚焦女性消费群体的“她能”等新品，并未给消费者留下“记忆点”，而且线下渠道也并未推广全国。
其次，东鹏饮料旗下产品有着很深的“地域”属性，其销售区域高度集中于南方市场。2018年至2020年，广东地区的销售额分别占主营业务收入的61.10%、60.12%和55.74%，皆超过半营收。
东鹏饮料为了打破“地域局限性”的境况，设立了华鹏、增鹏、莞鹏、桂鹏、渝鹏、徽鹏、海丰共七个生产基地，还计划在长沙、衢州建立新的生产基地，寻求各个地区产品的带动。
不过从销售数据来看，2021年上半年广东区域销售收入占比降至45.05%，在华中、华南、西南都超额完成了销售目标；但是在华北地区，其销售情况依然低于预期，难以打开市场。
可见，除了建设生产基地与提升渠道覆盖率外，东鹏饮料应该思考一下如何提升自身的覆盖质量，在华中、西南市场更好下沉以及如何向北方市场推进，走向真正的全国化道路。
2.“保二争一”：赛道竞争加剧，对手不止红牛？
当下功能饮料市占率第一的仍旧是红牛，但是对于“保二争一”的东鹏饮料来说，对手却不止红牛一个。
虽然能量饮料从20年前仅占中国软饮市场1%已经升至2020年的7.8%，据欧睿数据显示，2015—2020年复合增速为9.2%，远高于软饮料的3.2%的增速水平。但是哪里有机会，哪里就有竞争，这个赛道上从来没有缺少过新玩家。
娃哈哈的“启立”、达利园的“乐乎”、可口可乐的“魔爪”、元气森林的“外星人”、汤臣倍健F6、百威的“黑氪”、健力宝的“超得能”还有中石油的“好客之力”都对着能量饮料市场虎视眈眈着。
正如作为全球第二大能量饮料品牌的魔爪，已经从不适应中国本土节奏，到逐渐趋于中国本土化，从邀请本土明星代言，到赞助国内电竞战队，还专门为中国市场研发了茶味能量饮料，种种改动已经使其在国内销售业绩逐渐攀升，抢占了华彬红牛所释放的市场份额。
新晋网红品牌元气森林所推出的外星人电解制水，以其经典互联网“人货场”打法带动了销量。凭借在短视频、种草平台与Z时代热门综艺的营销，去年年中大促与双十一在抖音与淘宝中销量不俗，已经高于红牛、东鹏特饮、乐虎等传统渠道产品。
中石油所推出的能量饮料品牌“好客之力”，则是最传统的渠道为王的打法。加油站作为司机必经之地，本身就是能量饮料销售最好的渠道，无论红牛还是东鹏特饮的崛起最大单一通路都是加油站。
中石油凭借自身2万+加油站的量级，加上华彬红牛官司败北后下架了便利店所有红牛饮料带来的亏空，给“好客之力”所带来的市场已经极具想象力空间。
所以说，东鹏饮料的对手，从来不是第二与第一的较量，而是时代洪流中不停涌入的带有时代特质优势的新玩家。这些新玩家们以自身的“优势”，很容易以“点”单方面赶超，形成“围城”之势。
那么，接下来东鹏饮料如何能在越来越卷的能量饮料赛道讲出自身的新故事，打破自身“单一化”产品与地域的标签，仍有很长的路要走，也充满着无法预料的可能性与风险。
本文来自微信公众号“摩根频道”（ID：morgantmt），作者：摩根商研所团队，36氪经授权发布。
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