“目送”供应商三元生物IPO上市后，元气森林何去何从？
前不久，元气森林的主要供应商，也是全球赤藓糖醇产量排名第一的三元生物成功IPO上市，以180亿元的惊人市值登上创业板。
这背后固然是资本市场对一家优秀企业的认可和信任，但更多的，还是得益于元气森林崛起之后，无糖饮品市场的持续扩张，为代糖产品带来了“井喷式”的需求增长。根据三元生物董事长的推测，国内代糖产品的消费量已经超过了50万吨，未来两年间供应端仍会表现出偏紧的态势。
只是随着社会各界对无糖概念的持续质疑，无糖饮料的消费市场正在逐渐趋于理性。在这样的大环境下，代糖供应商和无糖饮料企业，似乎迎来了一个极其微妙的处境。
代糖产业和无糖饮料的生意，究竟还能火多久？而“目送”供应商上市后，元气森林的下一步，又会走向何处？
高速增长，代糖产业未来可期
从三元生物的招股书中，所有人都看到了代糖产品，尤其是“赤藓糖醇”的广阔前景。
传统知名品牌的无糖系列饮料，例如零度可口可乐、无糖百事可乐、零度雪碧。其所常用的甜味剂，大都是阿斯巴甜、安赛蜜、三氯蔗糖等通过工业化学方式量产的添加剂。
而赤藓糖醇是通过自然发酵的方式进行制作，几乎可以说是目前唯一一款天然甜味剂，它不仅能够实现“零糖、零热量”的效果，在健康程度上，更是远超大部分的甜味剂。这也是作为元气森林的主要制作材料爆火之后，被越来越多的无糖饮料所采用的重要因素。
从短时间来看，至少未来5年间，以赤藓糖醇为首的新型甜味剂，都将会成为国内外食品饮料行业“无糖化”转型的重要组成部分。尤其是对于国内市场，从以下两个方面来看，代糖产业仍然有大量可供挖掘的空间：
一、无糖饮料的市场规模仍在快速增长。
2015年中国无糖饮料行业市场规模为21.4亿元，而到了2019年就已经达到了96.4亿元，年复合增长率高达45.7%。
在这份高增长的推动下，2020年的市场规模已然达到117.8亿元。根据中国科学院大数据预测，2025年无糖饮料市场将增长至227.4亿元，2027年或将冲击276亿元的规模。
此外，无糖饮料的品牌数量和细分市场也在持续增长。就比如元气森林带火无糖饮料后，农夫山泉、王老吉、康师傅、喜茶、统一等品牌也相继推出无糖饮料，而且除了传统的气泡水等瓶装饮料之外，诸如乳酸菌、豆奶等等饮品，也都在朝着无糖化的方向转变。
而这，也就意味着未来多年间，整个市场对代糖产品的需求量仍会保持增长态势。
二、未来3-5年内，中国企业的赤藓糖醇产或许仍将会保持全球第一。
作为一项概念较为新颖的代糖产品，赤藓糖醇在研发、量产环节有着较多的工艺限制。想要打破其中的技术壁垒，需要大量的资金和时间成本进行堆砌。
就像是2007年左右成立的三元生物，经过了十多年的积累，才成功掌握了这项产品的工业化量产技术，并成为全世界排名第一的主要供应商。时至今日，国内外只有极少一部分企业拥有大规模生产赤藓糖醇的能力，全球范围内相关产能普遍较低。
根据从业人员的预测，未来3-5年内，中国仍将成为全球赤藓糖醇的主要产能聚集地，国产代糖企业的供应量，也仍将保持全球第一。
当然，凡事并没有绝对。尽管各个方面对赤藓糖醇的市场前景持续看好，但在瞬息万变的消费品市场中，下一个打破局面的“元气森林”随时都可能出现，更新、更具泛用性的甜味剂，也很容易威胁到赤藓糖醇的地位。
在成功上市后，三元生物就因为产业结构过于偏重赤藓糖醇，有“独腿上市”的嫌疑，进而遭到深交所警告，要求充分提示风险。目前代糖产业虽然形势大好，但“偏科”严重的情况也很普遍，归根到底还是受无糖饮料的市场需求所影响。
只是作为无糖饮料的标志品牌之一，刚刚目送三元生物上市的元气森林，却隐约已经陷入了某种困境之中。
产品缺失，元气森林深陷困境？
一条腿走路的，并不只是三元生物。
曾经在2019年短暂超越可口可乐、百事可乐的元气森林，正在变得越发低调，甚至已经开始丢失标志性的高速增长势头。究其原因，大概可以分为这四点：
第一、爆款后，核心产品迭代缓慢。
尽管元气森林始终都没有停止过对新品研发的投入，但随着赖以成名的气泡水热度不断消退，元气森林仍然没能找到可供替代的核心产品。
在2020年推出的“满分微气泡”，其市场反馈并不尽如人意，口味配方、包装设计、定位等方面都不同程度遭到消费群体的质疑。而2021年的主打产品“外星人系列”，也没能获得市场的全面认可，短时间内很难成为元气森林所期待的“第二增长曲线”。
考虑到爆款相对极短的时效性，元气森林气泡水的销量很难长期维持。一旦失去新品爆款的刺激，在日益加重的市场竞争面前，元气森林很可能会成为无糖饮料市场中昙花一现的短暂辉煌。
第二、饮料行业的低门槛，加剧了同质化竞争。
如今的元气森林，所要面对的不再是一个近乎空白的市场领域，而是可口可乐、娃哈哈、农夫山泉等为首的传统饮料品牌，以及喜茶、脉动、东鹏特饮等新零售品牌的联合竞争。其最直接的表现，就是大量同类产品扎堆出现，口味翻新的速度也越来越快。
翻看天眼查的数据库，与无糖饮料有关的企业信息，已经多达497条，其中更是不乏许多知名品牌的身影。
迟迟没能推出新爆款产品的元气森林，无论是销量还是品牌形象，都在越发激烈的同质化竞争中显得难以为继。毕竟抛去流量和热度不谈，在2020年总销售额只有27亿元的元气森林，终究是个相对年轻的品牌。
就比如，为了提升终端零售销量，元气森林采用了在商店、超市等场景铺设智能冰柜的“监控式”零售策略。看似非常具有互联网思维的举措，却遭到农夫山泉的精准狙击，后者直接发布了专项补贴，只要“将智能冰柜中的元气森林替换为农夫山泉”，就能得到等量的长白雪矿泉水。
同质化竞争的大环境下，企业之间的比拼，更多还是来到了资金和渠道实力上，而这刚好是元气森林的弱势所在。
第三、疫情环境下，生产成本持续走高。
元气森林自2016年以来的高增长，凭借的不仅是气泡水的爆款产品，还有工厂代加工的轻资产模式。
然而，无糖饮料同类产品数量激增，导致了代糖等原材料持续涨价。再加上受疫情影响，运输、零售环节的持续承压，导致工厂成本大幅度增长，严重影响了元气森林的盈利水平。
尽管元气森林已经开始组建自己的工厂，目前已经建成5座大型工厂，其中4座已经投入正式生产。但是想要摆脱代加工的模式，从轻资产的经典互联网打法，转向产业互联网的重资产模式，这种转变终究不是一朝一夕可以完成的。
第四，定位失准，丢失消费群体信任。
无论是最早期阶段对元气森林包装、定位的“伪日系”质疑，还是近些年来，社会各界对零糖概念的认知加深，导致其陷入“伪无糖”争论中。都在表明元气森林的产品包装、健康理念、品牌建设，都遭到了来自根源层面的打击。
对于依靠爆款产品出圈的元气森林而言，品牌层面的定位失准，直接意味着丢失消费群体的信任。这也会导致新品的爆款率降低，接下来想要重现气泡水的辉煌，也只会变得更加困难。
当然了，在困境面前，元气森林始终都没有停止对破局的尝试，只不过单以现阶段的市场反馈来看，这些尝试尚且没有找到最有效的关键点。
营销乏力，无糖饮料回归产品
从2021年开始，元气森林的尝试大概可以分为两个层面。
其一，是在社交、娱乐领域进行饱和式营销。
从最早期开始，元气森林就始终保持着，在小红书、抖音等社交平台的高强度品牌推广。而且直到现在，这些平台也依旧是元气森林的主要宣传战场。
在争夺社交平台的宣传席位之外，元气森林也在加速布局娱乐营销。就比如和芒果台进行深度合作，冠名多款综艺节目，以及冠名B站晚会，谋求年轻群体中更高的曝光率。
只是元气森林已经度过了品牌建设早期追求高曝光度的阶段，在知名度已经达到一定量级的当下，饱和式轰炸营销所能取到的效果并不明显。而且某种程度上的用力过猛，反而对于品牌形象是一种损害。
就比如此前热播剧《司藤》中，元气森林频繁且夸张的广告植入，一度引起了消费群体的反感。不过这一现象到今年以后有所缓解，至少在《开端》之类的爆红电视剧中，就显得收敛多了。
其二，是抓紧Z世代，紧跟年轻群体的消费痛点。
在今年1月21日，元气森林在社交媒体上官宣了易烊千玺将成为气泡水的代言人。作为国内一线的优质艺人，易烊千玺的粉丝群体多为未成年人和24岁以下的年轻人，其中女性占比67%。
而根据元气森林的气泡水消费调差报告，其中18-34岁人群是购买气泡水的主力，而且超过70%都是女性消费者。两个群体之间有着高度的重合，不难看出元气森林对于Z世代消费者的重视。
同时，元气森林的文案设计、包装设计都有了不小的风格转变。从专注抒发自我感受的“日系”风格，转向于迎合近些年Z世代群体逐渐高昂的民族情绪，以及“国潮”审美的颜值消费痛点。
只不过，由于在冬奥会之前将更具女性号召力、年仅18岁的女运动员谷爱凌从代言人位置上撤换下来，导致元气森林错失了冬奥会期间最大的流量，不得不说是一种遗憾。
诚然，元气森林在营销方面始终都坚持着自己的打法风格，也始终都没有有所停滞。但作为消费品公司，元气森林在营销上所投入的力度，似乎已经超出了对产品的重视。
事实上，不仅只是元气森林，更是大多数无糖饮料企业，甚至新零售企业都面临着类似的问题。就像是网红零食品牌三只松鼠，受代加工模式的拖累，近两年来食品安全问题频繁发生，多次遭到监管部门警告后已经大量流失消费者。
过于重视营销忽视产品的互联网新零售企业，在互联网红利期逐渐终结的当下，已经在开始品尝自己埋下的苦果。
无论如何，在产业互联网转型的浪潮中，包括元气森林在内的新零售企业，都不免要回归传统企业。在高增长时代结束后，无糖饮料终究还是要以产品为王。
本文来自微信公众号“摩根频道”（ID：morgantmt），作者：摩根商研所团队，36氪经授权发布。
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