从两强争霸到三足鼎立：2022年的数字广告格局（下）
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编者按：从收入情况来看，数字广告市场的格局似乎早已尘埃落定：谷歌与Facebook两强争霸，双寡头垄断。但在这个世界上，唯一不变的只有变化本身。去年，苹果推出了旨在加强用户隐私的app跟踪透明（ATT）政策。ATT的推出很快对数字广告的格局产生了影响，其中Facebook今年预计在广告方面收入要损失100亿美元，而受益的包括亚马逊、谷歌甚至苹果本身。本文分析了2022年数字广告格局的变化。文章来自编译，篇幅关系，我们分两部分刊出，此为第二部分。
划重点：
苹果的ATT政策反而加固了谷歌对数字广告市场的统治
TikTok以及注意力的丧失会让Facebook面临更大的生存风险
横轴为商务与app，纵轴为搜索广告与展示广告，数字广告市场可分为四个象限
从两强争霸到三足鼎立：2022 年的数字广告格局（上）
谷歌的统治
当然，你很容易就能提出这样一个论点，即在数字广告方面，还有谷歌以及其他所有人。谷歌显然面临着来自亚马逊的电子商务搜索广告的竞争——在过度狭隘，忽视了现实的市场定义方面，只有FTC诉Facebook案能超过欧盟委员会诉Google Shopping案——但谷歌在几乎所有其他垂直领域都占据了主导地位。此外，这种主导地位也受到了支撑亚马逊的相同因素的支撑，至少在一定程度上是这样的。
第一点很明显：搜索广告的效果很好，而这是谷歌最擅长的。
第二条，关于数据收集，则更有趣，尤其是在 ATT 的背景下。 Facebook 首席财务官戴夫·韦纳（Dave Wehner）在公司最近的财报电话会议上抱怨道：
我们认为， iOS对我们 2022 年业务的整体不利影响约为 100 亿美元，因此，这对我们的业务来说是一个相当大的不利因素。我们在很多垂直领域都看到了这种影响。电子商务是我们看到第四季度增长出现显著放缓的其中一个领域。同样地，我们也看到游戏等其他领域也受到了挑战。但值得注意的是，在电子商务方面，谷歌的表现非常明显，它看到了这一领域的优势。鉴于我们知道电子商务是受iOS限制影响最大的垂直领域之一，这些限制可能部分可以解释他们所看到的和我们所看到的不同。
如果你仔细观察，我们相信，苹果公司的这些限制，是为了将浏览器从苹果要求app要提供跟踪提示中解放出来，意味相对于我们这种app型的广告平台，搜索广告的可获得的用来衡量和优化的第三方数据要多得多。所以说到数据的利用，你可以认为它对我们来说并不是完全一样的。因此，相对于像我们这样的服务，我们相信谷歌搜索广告业务可能会从中受益，因为它面临苹果的限制不一样。考虑到苹果每年还在从谷歌搜索广告中收取数十亿美元，他们是有动力来维持这种政策的差异性的。
应该指出的是，苹果一直把浏览器看作是应用商店限制的一个例外（并不是说它还有任何选择：与应用商店相比，苹果对开放的web没有任何影响力），所以，就不要把Wehner关于作为iPhone 制造商动机的阴谋论当作一回事了。
与此同时，从更宽泛的角度做出的观察是睿智的：由于是 Safari 上的默认搜索引擎，而且自己的业务是建立在web之上的，所以在数据方面，谷歌基本上在 iPhone 这里拥有了第一方的特权。它可以在默认浏览器上向 iPhone 用户展示广告，并跟踪这些广告在第三方网站上的表现，这比 Facebook 等将用户引导至完全相同的第三方网站的app所能做到的程度要高得多。
至于ATT ，值得注意的是，谷歌的业务板块当中唯一没有达到华尔街预期的是 YouTube。我怀疑 YouTube 本身的app安装量很高并非巧合，而 ATT 对这些已安装的app可以向 Google 报告什么内容的限制可能会对业务造成一点损害。与此同时，那些推动广告转向 Snap 业务的其他部分以及亚马逊的广告的因素，同样也可能让包括 Android在内的谷歌受益。
Facebook的风险
毫无疑问，Facebook 已经受到了严重伤害，但这家公司绝不是注定要灭亡，这在很大程度上是因为虽然搜索在找到你想要的东西方面非常有效，但仍然需要让你意识到你不知道的东西的存在。后者就是 Facebook擅长的地方，比任何其他平台都要擅长：通过了解你是谁，以及你过去喜欢过或购买过什么，Facebook 可以在 Feed、Stories 中为你从未听说过的产品或app投放广告，或者，在Reels里面转发。
在我看来，这种广告形式其实比搜索广告还要重要：是的，在某些情况下，机构可以展示与你正在搜索的内容完全吻合的内容，但搜索广告往往会给人这种感觉，就好像是把你要找的东西给你的自然结果耙在一起。而Facebook 风格的展示广告则是一系列全新的，纯互联网业务的基础。这些以利基为重点的公司，只有在整个世界都是你的市场时才有可能，但如果没有办法找到正在寻找他们所提供产品的客户的话，他们就会失败； 而Facebook 的广告解决了这个问题。
但是，这种发现机制不仅仅要依赖于数据；它还要取决于注意力。这就是TikTok构成的巨大挑战：苹果和 ATT 可能对 Facebook的财务影响最大，但TikTok以及注意力的丧失会让Facebook面临更大的生存风险。
图解广告市场
尽管如此，让投资者失望的是，Facebook 的预测是本季度收入为 270至290 亿美元。在由本文提到的三足鼎力的广告市场里，Facebook仍然是主要的参与者，而一匹黑马则已经若隐若现。为了对这个市场做出说明——但需要注意的是，对于对机会的庞大与多样化来说，这种解释过度是简化了——不妨把市场划分为四个象限，其中x轴由app和（实体与电子）商务定义，而y轴由搜索与显示广告定义：
一个 2×2 的图表，y轴为搜索和展示广告，y轴为app和商务
2016 年的时候，市场是这样的：
2016 年的市场象限图，当时谷歌和 Facebook 分别占据了半壁江山
这是2022年市场的样子：
2022 年的市场象限图，主导者遭遇了亚马逊和苹果的挑战
首先，请注意，谷歌市场的很大一部分此图是没有呈现的，基本上就是除了搜索电子商务以外的任何东西。仍然庞大的品牌广告市场也不包括在内。不过，直接响应式广告是真正的互联网原生的广告形式，虽然谷歌和 Facebook 仍然很重要，但请注意那两个具有显著优势的新进入者：
亚马逊：
在电子商务方面，亚马逊的供应与物流运营是最好的，这不仅用来推动亚马逊自己的第一方零售，还用于推动第三方商家服务。事实上，这是思考亚马逊如何不受 ATT 影响的又一种方式：这并不是说该公司的平台上没有大量的第三方商家，而是说通过承担聚合者的角色，而作为不是将所有这些第三方商家纳入自己的app和网站的平台，从而突破了苹果施加的限制。然后基本上它做到了让那些第三方商家别无选择，只能购买广告——如果他们想要被客户注意到的话。
苹果：
苹果是在2016 年秋季推出了自己的应用商店广告业务的，从最明显的地方开始：搜索。苹果尚未披露其在广告方面的收入，但分析师估计为每年 50 亿美元。并非所有都是搜索广告——苹果已经在应用商店的“推荐”栏目以及 Apple News 等自有与运营的app里面添加了广告存货——但大部分都是搜索广告；到目前为止，苹果的这些存货仍仅限在右上角位置。
关于未来的广告格局，其中一个最大的问题是苹果会不会向下渗透到仍然是 Facebook势力范围的“app + 发现”象限。如果苹果这么做的话，他们会拥有无与伦比的优势：请记住，苹果在自己的应用商店政策以及Epic 案中的证词中明确表示，它将应用商店上的app视为 苹果的第一方（苹果就是这么证明自己的禁止转介anti-steering条款的，把网站链接比作在自己的商店里面为别人放置标志，即便所述标志是在app里面而不是在应用商店上）。因此，苹果认为，否定Facebook 有通过Facebook 广告了解安装与转化的能力，跟苹果就可以完全知晓自己所投放广告的安装与转化情况并不矛盾。
这可不是假设！ 苹果的广告和隐私页面指出：
我们可能使用诸如以下信息来进行定向细分：
Apple 新闻和股票：你阅读的故事的主题和类别以及你关注、订阅或启用通知的出版物。
• 帐户信息： 您注册到您Apple ID帐户的姓名、地址、年龄、性别以及设备。您Apple ID注册页显示的名字或您Apple ID帐户的称呼等信息，可能会用于推断您的性别。您可以在Apple ID网站上更新帐户信息。
• 下载、购买与订阅： 您下载的音乐、电影、图书、电视节目和App以及任何App内购买项目和订阅内容。我们不允许基于从App Store下载的特定App或在特定App内进行的购买（包括订阅）进行广告定向，除非该操作由App的开发者执行。
• Apple News和“股市”： 您所阅读报道的主题和类别以及所关注、订阅或启用通知的出版物。
• 广告： 您与Apple广告平台投放的广告之间的交互。
从多条适合向您显示的广告中进行选择时，我们可能使用以上提到的部分信息以及您的App Store搜索和浏览活动，以决定哪条广告可能与您最相关。App Store浏览活动包括您浏览App Store时轻点和查看的内容和App。此信息从用户群中聚合而来，因此不会识别您的个人身份。我们还可能使用储存在您设备上的信息（如您经常打开的App），并通过本机处理来选择要显示的广告。
正如你所看到的那样，苹果目前不允许开发者定向到不归自己所有的app的下载或购买，也就是AppLovin 的做法。但这并不意味着苹果也不能这么做；再次地，该公司已明确表示，它将 iPhone 上的每一个app——尤其是那上面的购买——视为苹果的数据，而且这份文件非常清楚地表明，只有在涉及第三方时苹果才会认为数据收集存在问题。为此，苹果可以设立一套基于竞价的广告网络，利用预装的优势，在苹果控制的可供第三方app使用的网络上投放这些广告。这基本上就是 Facebook 的升级版——不过，诚然，理论上，在这类事情上苹果一直都不是很擅长——但鉴于只有苹果可以看见数据（就像只有 Facebook 可以看见来自第三方app的数据一样）， 苹果可以一路打通直到变现。
不用说，这将是糟糕透顶的反竞争行为的例子；通过平台控制来打击竞争对手，然后接管他们的业务，这是大家认为反垄断法要阻止的事情。但是如果你抬头看一下，多年来苹果的应用商店政策一直都躲过了挨板子，而Facebook 却因为限制竞争而被起诉，即便它面临着来自TikTok的生存威胁，但谁知道呢，也许苹果这次能躲过也说不定。
我在上面以及暗示了这种情况也许不会发生的一个论据：苹果之前曾经试过做广告，但惨遭失败。正如任何苹果发烧友都会告诉你的那样，苹果的内核不是广告，而是产品。但是话又说回来，如果你告诉同样那帮发烧友，因为苹果坚持认为自己应该拿走iPhone 上消费的所有数字内容的 15-30%，苹果将面临开发者的愤怒、反垄断诉讼以及世界各地的监管障碍的话，他们可能会说那也是不可能的。显而易见的是，Facebook 今年少赚的那 100 亿美元收入会流向别的地方，而苹果之前讲的服务的故事，其实现的机会感觉从未像现在这么大。
这次讨论还有一个站位更高的总结；我在 2020 年的那篇《开始的终结》的结尾中写道：
换句话说，今天的云计算和移动设备公司（亚马逊、微软、苹果和谷歌）很可能成为21世纪的通用、福特和克莱斯勒。在技术的开端时代，每年都会出现新的挑战者，如今，这个时代的开端要结束了，然而，这并不意味着技术的影响力在一定程度上有所减弱了，实际上，它的影响才刚刚开始。
有一家公司的缺席尤其引人注目，那就是 Facebook。技术的真正力量来自于数字化要扎根于实体：对于亚马逊来说，它是电子商务方面的履约中心和物流，以及云服务方面的数据中心。对于微软来说，那是它的数据中心以及全球销售组织，以及与跟地球上几乎所有企业的多年合作关系。对于苹果来说，那是 iPhone，而对于谷歌来说，是Android以及它与苹果的互利关系（没有Android那么可靠，但这就是为谷歌每年要支付大约 150 亿美元——而且还在不断增长——以保持其地位的原因）。 Facebook 光凭借一款app就获得了巨大的好处，但由此带来的行动自由意味着它要依赖于iOS和 Android，而苹果公司已经利用了这种依赖关系，如果说还没有完全利用的话，至少已经在部分利用了这种依赖。
最重要的是，这是我们去理解为什么要押注在Meta上面，以及为什么它对 CEO 扎克伯格如此重要的方式。投资者可能希望公司专注于其最擅长的领域；而扎克伯格则想建立一家真正独立于任何人的公司。
译者：boxi。
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