王老吉“碰瓷”元宇宙，白云山只剩“热点”营销?
火极一时的元宇宙概念，在各个行业大行其道，“万物皆可元宇宙“的定律，如今也在消费概念板块上演。
据天眼查显示，王老吉关联公司广州白云山医药集团股份有限公司，近日在申请注册“王老吉元宇宙”商标，国际分类为“32类 啤酒饮料”，当前商标状态为“注册申请中”。
就在王老吉商标申请前几天，王老吉在线上公开拍卖一款数字艺术作品“百家合”，是基于姓氏文化推出的NFT（不可同质化货币）数字藏品。
作为日消耗品，营销概念确实可以助推产品端销售，带来实质性的业绩转化，但也暴露出品牌方的营销困局。
不具备科技内核的消费数字藏品，注定无法在现实世界中投射出真实价值，失去窗口期的老牌凉茶，或许也只能在热点概念上“造势”。
当年一场聚焦在商标名的权益争斗，错失将凉茶业做大做强的窗口。事实证明，光有品牌无法做大茶饮界，如今，光有元宇宙概念也无法振兴凉茶业。
作为功能性饮品，品类单一、产品同质以及研发缺位等窘境，似乎更能概述王老吉凉茶业见顶格局。
01 商标之战，两败俱伤
一场旷日持久的商标争夺战，王老吉赢了，却也输了。
1995年，香港鸿道集团（加多宝母公司）与羊城药业（广药集团前身）签约，获得了红罐和红瓶王老吉的生产经营权，直到2012年，加多宝停止使用王老吉商标。
在这期间，王老吉疯狂冠名各大综艺节目，那句深入人心的广告语“怕上火喝王老吉”，助推王老吉从2001年的1亿元销售额，做到2011年的150亿元销售额。
据相关数据统计，王老吉2003年销售额达6亿元，销售额比上一年同期增长了近4倍，2004全年销量突破10亿元，此后几年持续增长。
到2012年，加多宝集团全年销量突破200亿元，占据罐装凉茶市场八成份额，力压可口可乐、百事可乐、雪碧等，成为全国罐装饮料市场销量第一名。
在高速增长期的2009年至2012年，凉茶业绩增速持续保持在16%-18%区间，彼时的凉茶市场仍具备充分想象力。
然而在2014年之后，广药集团欲收回“王老吉”，双方就“王老吉”品牌使用权对簿公堂，打破了凉茶业格局，加多宝集团启用“加多宝”作为产品品牌名，自此，王老吉与加多宝在凉茶争夺场上你来我往，广告内容也处处夹带着“火药味”，明显偏离大众消费者的刚性需求。
在广告层面，王老吉与加多宝以冠名爆品电视节目为策略，快速获得品牌曝光。为抢占潜在市场逼退对方，双方选择“双线”战略，一方面，通过官司继续争夺商标以及包装权益，另一方面，在产品渠道上以低价换渠道方式扩张市场。
根据中国食品工业协会2017年3月发布的《2016年度饮料行业整体运行报告》显示，2016年凉茶行业市场销售收入达561.2亿元，仅有4.2%增速，而这一数字在2015年为10%。
价格以及渠道优势本属于正常竞争手段，却因长期诉诸公堂而拖累整体业务进程，让这场战役成为凉茶行业品牌资源内耗的源头。
根据广药集团财报显示，王老吉的广告费用，在2011年3亿元，2012年达到5.47亿元，同比增长176.26%，2013年该费用高达13.12亿元，而在2014年和2015年，该费用分别为9.45亿元和10.95亿元，相比于2013年都有大幅度下调。
在凉茶品牌互撕期间，奶茶、果茶成为年轻群体的新宠，喜茶、蜜雪冰城、元气森林等网红品牌面市，对凉茶饮品几乎降维打击，一面是蒸蒸日上的业绩发展，一面是江河日下的迟暮黄昏，老牌凉茶与新式茶饮走向了天平两侧。
零售商论认为，王老吉与加多宝之间的商标权益之争，将凉茶饮品市场彻底搅乱，大小品牌趁着窗口期快速成长，市场产品良莠不齐，在没有建立用户层面凉茶心智之下，直接导致凉茶品类止步于“功能型”饮料。
02 凉茶“难扶”白云山
据公开资料显示，王老吉母公司广州白云山医药集团股份有限公司（白云山）现有的业务分为四大板块，分别是大健康、大南药、大商业以及大医疗。
原本应在医药领域持续投入的商业结构，在白云山体系内却并非如此。根据白云山2021年三季报数据来看，白云山研发费用仅有6.04亿元，在1-9月535亿元的营收总额中，仅占1.2％左右。据媒体统计，2021年前三季度在二级市场上市的70余家国内制药企业，白云山研发投入占比排名在60多位。
在市场竞争强、政策变化不断以及研发持续低投入的影响下，白云山业务受阻。2021年其中报数据表明，白云山大南药板块收入为60.58亿元，同比增幅缩小至8.14％，相较2019年同期还下滑10.39％。
目前白云山大南药板块由中成药和以仿制化药为主，“伟哥”枸橼酸西地那非的仿制药“金戈”以及板蓝根等市场销售较为坚挺。作为大南药板块营收排名第二的金戈，高达85.93%的毛利率为白云山争取下不菲利润，2020年，金戈的收入就达到了8.32亿元。
虽有金戈等代表性药品，但囿于国内药品销售格局，白云山发展情势仍并不乐观，一方面，医药市场上缺乏重磅创新药，难以带动整体药品销售提升；另一方面，全国线下零售店倾向于集中采集药品，同品类市场竞争激烈，拿下标的并不容易。
也基于此，利润重头戏仍放在大健康板块下的凉茶销售上。
据2021年中报显示，白云山半年360多亿元营收中，以王老吉为核心的大健康板块贡献了超过1/6的66亿元，白云山的大健康板块在2021年上半年毛利率为48.21%，贡献毛利润31.84亿元，在白云山主营业务收入中占比达42.8%。
不过，错失国内茶饮行业增长期，新式茶饮逐步占领高地，传统功能性饮料地位式微。
根据前瞻产业研究院数据，国内凉茶市场扩张最快的时期是在2012年，当年增速达到16.7%，此后便一路下跌，在2015年市场增长率跌至9.7%。凉茶市场上的头部品牌中，加多宝已暴露出欠款、关厂、断货等一系列问题。
王老吉的日子也并不好过，根据白云山2020年财报，王老吉大健康公司去年主营业务收入达到68.62亿元，同比下降33.36%；净利润为11.95亿元，同比下降13.41%。
在产品输出上，王老吉也尝试过自我革新。2018年年底，在正式归入白云山旗下之后，王老吉首次推翻传统红罐、绿盒包装，推出全新气泡爆冰凉茶，2019年，推出新品王老吉刺柠吉系列、茉莉凉茶。
在新式茶饮赛道，王老吉还推出无糖凉茶新品，主打“0糖、0脂、0卡”，不过，在市场上整体表现平平，在业绩上也收效甚微。
作为一家大医药型企业，白云山在研发投入上结构失衡、产品创新乏力，缺乏硬核性产品作支撑，其盈利结构以及商业模式也必然危如累卵，单靠王老吉单一品牌效应，难以扶起白云山整体业务。
03 “贴牌”生意，折腾不止
事实上，王老吉在白云山体系内始终扮演着“现金牛”角色，从产品层面来看，在广药白云山产品矩阵里，短时间内难以寻找到如王老吉般的盈利产品，实现第二条增长曲线，也因为此，广药对王老吉品牌进行了“全方位开发”。
比如，在酒水品类上推出白酒王老吉 “岁岁牛”、王老吉啤酒以及牛奶品牌“王老吉吉如意”；在软饮方面推出清味乐、虫草饮、大红杞枸杞饮料、桂花酸梅汤等，另外还推出润喉糖、龟苓膏、川贝味枇杷糖等零食产品。
在新茶饮风起时，王老吉也不忘插一足，积极开拓线下茶饮市场，推出“1828王老吉现泡凉茶”线下茶饮品牌，并扬言要在4年内开出3000家线下概念店，之后便悄无声息。
2021年，王老吉开始走“贴牌”路线，和广州思埠集合作推出联名款啤酒品牌“哔嗨啤”，而由于合作方思埠集团使用一套“独特销售模式”，最终被工商管理部门认定为传销，业务也随之中断。
如果说积极开拓“王老吉”品牌分支，是对商业价值最大化的进一步探索，那么跨界“整活”翻车，则是进一步对王老吉品牌侧的“透支”。
从某种意义上来讲，白云山用王老吉品牌疯狂试点，如果能将分支产品做大做强，或将实现1+1>2的功效，反之，则是在不断降低王老吉品牌商誉，沦为半个“贴牌商”。王老吉动作频频，却往往呈现“雷声大雨点小”特质。
如今，王老吉似乎又追寻到新宠元宇宙。春节期间，王老吉已经联合阿里推出“百家合”数字藏品，首批包含100个姓氏。
据相关数据显示，自2021年2月起，王老吉的母公司白云山就已注册李老吉、郑老吉、高老吉等100多个系列商标，到2021年底前，多数百家姓“老吉”系列商标已相继获批。
而就在近期，监管部门已对多家涉及“元宇宙”概念的上市公司，下发关注函，要求具体说明主营业务与“元宇宙”的相关性，避免企业在尚未形成稳定业务模式前提下，强贴“热点”干扰市场。
盲从追求短期效益，漠视品牌长期价值，即便短时间获得业务提升，也势必给品牌带来“不可逆”损伤。
一方面，王老吉多点出击，弱化了资源效能，除开凉茶领域，并没有在支线上取得突出成绩，强化品牌声誉；另一方面，在现有的逻辑范式里，王老吉始终聚焦在“追新追热”上，在软硬件配置上，仍缺乏足够动力与耐心。
如今，缺乏创新产品支撑、错失增量市场发力窗口，告别“跑马圈地”的高光增长期，老牌凉茶们也应察觉到，单靠热点营销，救不起老牌凉茶业。
本文来自微信公众号“零售商论”（ID:lingshoushanglun），作者：明泽，编辑：大白，36氪经授权发布。
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