人口红利消退后，飞鹤面临高毛利陷阱
充满着遗憾和动荡的2021年过去后，对很多行业而言，2022年并没有变得更温和。
就比如一度被称作黄金赛道的婴幼儿奶粉，在全球性持续走低的生育率面前，已经难以掩盖市场规模萎缩的颓势。
尤其是在今年2月8日，国际快消品巨头利洁时集团宣布对旗下婴幼儿营养品业务，也即是对美赞臣全球业务进行评估，并透露出了不小的出售意向后，更是在全世界范围内，落实了婴幼儿奶粉企业集体过冬的现状。
愈发冰冷的环境下，单以国产奶粉品牌而言，身为龙头企业的飞鹤显然是受冲击最大的一方。而且一旦进行深入了解，我们不难发现，这家有着近60年历史的奶粉企业，似乎早已陷入了“中年危机”之中。
01人口红利消退，婴幼儿奶粉市场面临萎缩
都说婴幼儿奶粉是刚需中的刚需，但是这一届的年轻人，似乎都不愿意生孩子了。
全球人口增长率，已经呈现出了连续60多年的下滑，日本韩国等国家都出现了不同程度的负增长。相比之下，虽然中国已经全面放开了三胎政策，但是效果并不明显，甚至可能在今年出现人口负增长。
2020年，我国的新生儿出生率首次跌破1%，全年新生儿人口数量只有1200万。2021年的人口统计虽然尚未完成，但根据专业机构预测，全年出生人口或许只有998.76万人，彻底跌破千万关口。
导致生育率大幅下滑的原因有很多。除了传统的房价、医疗、教育“三座大山”外，现代社会工作生活的高压力、男女人口数量不均、结婚成本高速攀升等等，都是降低年轻群体生育欲望的直接因素。
而现阶段国内市场人口红利消退对对奶粉市场的影响，直接表现在外资奶粉品牌的“逃离”上。
今年评估美赞臣全球业务的利洁时，早在去年6月份，就以22亿美元的价格，将美赞臣大中华区的奶粉业务出售给了春华资本。新西兰的恒天然，更是在2019年就将牧场出售，并且大幅减持了贝因美。
同为全球性奶粉巨头的雀巢和达能，虽然还没有撤离的意图，但其在中国地区的销售额和市场份额，从去年开始也都呈现出持续下滑的疲软态势。
此消彼长之下，国产奶粉的市场占有率已经超过外资品牌，甚至恢复到了“三氯氰胺”事件之前的水平。其中，飞鹤在2020年的市场占有率高达14.8%，以3%左右的差距成功超越雀巢和达能。
只可惜在这份辉煌的背后，是飞鹤从2017年开始，持续近4年的营收、利润双下滑。在2020年达到1650亿港元的市值后，飞鹤结束了高速发展期，并于2021年创下了将近60%的股票跌幅，现如今的总市值也降至1013亿港元。而且通过天眼查就能发现，飞鹤集团从2019年之后，就再也没有获得过融资。
尽管飞鹤也在针对市场规模萎缩的状况进行转型，相继退出过羊奶粉、有机奶粉、成人奶粉等新产品，打造多品类的食品业务结构，但从市场反馈来看，短期内，这些转型尝试都很难给飞鹤的营收带来直观的改善。
毕竟对于婴幼儿奶粉占据将近95%销售额的飞鹤而言，生育率的持续下降，对整体营收的影响也会比同类企业更加明显。
而且，曾经在高速发展阶段被忽视的隐患，也开始随着市场环境的变化，为飞鹤的持续发展套上了锁链。
02高毛利陷阱，飞鹤迎来中年危机？
年轻时闷头向前的锐意进取，往往都要以中年时收拾烂摊子的苦涩为代价。
企业的发展某种程度上和人生一样，都是一个不断补足自我的过程。飞鹤借助早期政策红利所展现出的高速发展势头，不可避免会留下经营结构上的缺失，现如今，也确实到了查缺补漏的时候。
首先，是飞鹤对高端市场的追逐，使自身陷入了高毛利陷阱之中。
经历过三氯氰胺事件的国产奶粉，在2008年左右一度被打入泥土之中，不仅形象一落千丈，更是丢失了消费群体的信任。从那时候起，大部分国产奶粉被收入水平较高的一二线城市居民所排斥，只能依靠较低的价格将主战场下沉至三四线城市。
而后随着监管的加强和市场的不断规范，以飞鹤为首的国产奶粉凭借过硬的品质逐步挽回了形象，开始向一二线城市进行渗透。在这个过程中，为了打造“高端奶粉”的形象认知，包括飞鹤在内的国产奶粉都选择了涨价的方式，来证明产品的价值。
而后，价格的增长和市场份额的提升，带来了极高的毛利率。在2020年的统计中，飞鹤以72.5%的毛利率位列行业第一，远超贝因美、蒙牛、光明等企业，作为代价，则是飞鹤因过高的价格被冠以“全球最贵奶粉”的称号。
为了维持高毛利带来的利润空间，奶粉企业必须支付高额的营销投入。作为国产奶粉行业的龙头企业，根据2021年6月30日飞鹤公布的财报信息，去年上半年营销费用支出高达33.35亿元，同比增长近51.8%。
相比之下，去年上半年飞鹤的净利润只有37.4亿元，几乎和营销费用持平。再加上飞鹤对经销商渠道的过分压榨，也让这份“虚假”的高毛利，进一步降低了含金量。
其次，就是飞鹤对营销的过分关注，导致了其对产品研发的轻视。
2020年全年，飞鹤的总营收数字为185.92亿元，净利润74.37亿元，但是在研发上的投入只有2.65亿元。对比高达52.63亿元的销售和分销成本，其中差距一目了然。
飞鹤对此曾做出过解释，之所以财报上显示的研发费用较低，是受到了计算方式、参与国家课题等多方面因素影响。不过考虑到2018年的时候，飞鹤曾因食品安全管理制度存在缺陷，被国家监管总局公开点名，这些解释的可信度或许要多少打些折扣。
无论如何，在婴幼儿奶粉市场已经注定要面对规模萎缩困境，整体环境进入存量竞争的当下，真正的高端品质和性价比将会是竞争环节中最重要的部分。飞鹤想要持续领跑国产奶粉行业，还需要对目前不合理的经营结构进行调整，尽快补足自身缺陷才行。
也希望飞鹤的这场“中年危机”，能够今早结束吧。
参考资料：
《国产奶粉三强争霸，飞鹤老大位置还稳吗？》——陆玖财经
《奶粉行业惨烈洗牌：低生育率下，怎么突围？》——风口财经
《飞鹤却陷“中年危机”》——一味研究
《国产奶粉市占率重回“三聚氰胺”前水平，国外巨头美赞臣又要卖身了》——观察者网
本文来自微信公众号“摩根财经评论”（ID:morgantmt），36氪经授权发布。
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