叮咚买菜提价，消费升级故事不好讲
2月15日晚间，叮咚买菜发布了2021年第四季度和2021年全年经营数据，Q4季度营收同比大涨72%，运营亏损大降18%，据财报电话会议上透露，叮咚买菜在2021年12月份上海地区已实现整体盈利。
毛利率同比、环比都在提升，而营销侧大幅缩减，这意味着叮咚买菜在战略执行上，选择了规模收缩、追求高溢价的路线，换言之，叮咚买菜的盈利“成绩”，是牺牲整体增长空间换来的。
在二级市场萎靡不振的叮咚买菜，如今正在讲一个消费升级以求盈利的故事，只不过，牺牲长期的规模效益而求短期利润，也未必能换取长线投资者的青睐。
亏损收窄，弃卒保帅
据财报数据显示，叮咚买菜Q4营销费用为3.58亿，环比Q3的4.28亿元，降幅达16.4%。下调营销费用，这意味着叮咚买菜放弃了新用户增量，转而对精准人群进行营销。值得注意的是，财报中并未披露Q4的月均交易用户数量，也暗示了用户规模没有出现显著增长，甚至可能下降。
2021年第四季度，叮咚买菜产品收入为 54.1亿元，环比下降11.6%。其中，叮咚买菜会员收入增长放缓，环比增长率由三季度的57.4%，下降到四季度的3.6%。
叮咚买菜Q4毛利率达到27.7%，无论环比还是同比，都有着明显的提升。长期以来，生鲜电商普遍成本高昂，毛利率偏低。而叮咚买菜毛利率短期内大幅提升，一方面，通过增加高品质高价商品，拉高客单价；另一方面，提高商城内自营商品的占比，由平台把控商品流入流出。
▲叮咚买菜比盒马鲜生的价格贵两倍多
事实上，叮咚短期盈利来看，并不是业务量提升，而是选择提升价位，让成本摊薄，形成高溢价产品，但长期而言，产品的定价又倒推菜品的质量，以目前各个平台的供应链优化来看，想要从菜品质量上获得差异竞争，并无绝对的优势。
近期，也有很多消费者注意到，叮咚商城很多商品价格在悄悄上涨，而且涨价的大部分是民生品，很多商品的价格，已经超越了精品超市。这也意味着，叮咚实际向通过区域阶段性盈利，快速兑现所架构的盈利模式，来提振二级市场股价。
江湖老刘认为，无论是社区团购亦或是生鲜赛道，现阶段正是决胜负的关键时刻，在本应该快速扩张、扩大用户群体、降低边际成本的时段，叮咚买菜选择“回撤”保区域性盈利，并不能为企业长线价值注入更多“加分点”。
“盈利”悖论
囿于生鲜赛道对盈利要求的特殊性，在扩张期的平台往往在盈利方面难以二者兼得，特别对于如叮咚买菜前置仓选手而言，前期投入巨大，回报周期长。
据Q4财报显示，营收同比增加72.0%至54.835亿元，履单费用率环比上季度减少了4.6%，亏损率降低13%，净亏损为10.96亿元，较去年同期的12.46亿元有所缩窄。
这也意味着，叮咚买菜在前置仓建设投入方面，在本季度，扩张几乎停滞，仅增加25个。前置仓的前期投入成本高昂，大幅减少扩张，也是在节省相关的成本费用。
即便在投入上节流，也未必意味着叮咚买菜上海“盈利”模式可以全国复制，要知道，上海地区的平均客单价超过66元，每单毛利率超28%，分选中心的加工和干线运输的费用率为6%，前置仓履单的费用率是15%，总部和营销费用占比7%，才能带动地区略有盈利。
在履约方面，包括分选中心的加工和干线运输、配送等在内，4季度全国花了17.86亿元，在总营收中占比为32.6%，远高于上海市场的21%。
前置仓在发展过程中，一直有诸多讨论，比如，客单价升不上去，履约成本降不下来，有补贴才有用户，前置仓的模式能不能跑得通，存在各种说法。
前置仓覆盖地理半径有限，新仓无论是扩展用户数量，还是提高客单价，都需要时间实现，且各地人口密度、消费能力不同，很难有类似上海的消费环境。
生鲜市场注定需要长时间系统维系，除开前期前置仓基础配置、用户市场营销、供应链管理等潜在成本，包括市场风险、政策环境以及内部资金，都对企业的经营管理能力提出巨大挑战。
财报显示，2021年四季度，叮咚买菜经营活动净流出额高达17.6亿元，截至2021年12月底，现金及现金等价物、短期投资为52.3亿元，其中现金部分为6.6亿元，环比减少约16亿元。
江湖老刘认为，现阶段的叮咚买菜无疑陷入盈亏困境，一方面，企业流动资金是维系平台运转的命脉，需要有源泉支撑运作；另一方面，盈利的时机尚未出现，即便在有着高客户群体的上海地区，尚难以通过规模化运营实现盈利，而复刻到全国其它商圈，盈利的可能性更是微乎其微。
战略收缩，未来难期
据相关数据显示，2020年，中国生鲜电商行业的规模高达4585亿元，同比增速达到64%。尽管随着疫情缓解，未来几年生鲜电商的增速会有所回落，但疫情期间对消费者生鲜网购习惯已经养成，生鲜电商用户总数以及用户粘性均实现大幅提高。
后疫情时代，在“宅经济”浪潮下，生鲜电商行业仍将保持较高速度发展，据艾瑞咨询预测，到2023年中国生鲜电商行业的规模将突破万亿。
在巨大蛋糕面前，生鲜平台往往追求的是规模化运作，抛开盈利讲规模虽然不现实，但“盈利”二字也是整个行业难以跨越的鸿沟，此前就有不少玩家因亏损问题相继宣布破产，黯然退场。
对于叮咚买菜而言，生鲜电商市场规模有上万亿，可替代的竞品过多，既有同类生鲜平台每日优鲜、盒马鲜生，也有社区团购多多买菜、美团优选、兴盛优选等，还有下沉至二三线城市的个人生鲜店、连锁超市等。
从叮咚买菜披露的信息来看，上海区域的阶段性盈利，实则是叮咚买菜“缩大盘保上海”的策略之举。以往，便民、实惠等品牌印象，如今也将不再作为重点，从这期财报来看，商品涨价、毛利提升，甚至于很多商品价格超过盒马，战略收缩求生存，叮咚买菜已经放弃了民生策略，走消费升级路线，不再是亲民的价格。
叮咚买菜在价格层面进行调整，也是基于现阶段窘境曲线救场，但在内忧外患阶段下，摒弃民生策略，提价短时间获利，对消费者进行收割，不免有些急功近利的意味。
在品牌菜占比较小、研发能力不强、供应链待优化的前提下，叮咚买菜的消费升级资本故事，用户未必会为此买单，生鲜电商行业已经过了野蛮生长的时代，未来，优质的产品以及高效的运营才是持续增长的关键。
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