快手加码体育版权，欧冠能否融入“新市井商业”？

来源：36氪　2022-02-24 16:52:19

早在2019年，快手高级副总裁马宏彬就说过：“快手要为体育行业圈‘铁粉’。”

冬奥刚刚结束，快手又在体育版权领域传来新消息。据36氪报道，快手体育与欧足联达成版权合作，成为本赛季（2021/2022赛季）UEFA欧冠联赛（欧冠）官方直播及短视频平台，同时获得欧冠联赛直播以及短视频二次创作的授权。

下注欧冠版权，快手有何收获？

从2020年开始，快手体育陆续签约了多个热门体育赛事的内容版权。包括意甲、美国NFL职业橄榄球赛事（超级碗），NBA、CBA、美洲杯、世界斯诺克等热门赛事。

港股研究社了解到，快手是目前在短视频和体育社区领域中投入最大的平台。那么，为什么快手要重金买下欧冠的版权呢？

快手马宏彬说过，随着短视频成为社交主流，未来体育赛事、内容、IP与用户紧密互动，进行商业变现，出现了新的契机。

首先，对于快手来说，体育版权可以创造高粘性的用户增量。

以CBA赛事为例，艾瑞咨询《2020年CBA球迷研究和商业价值报告》显示，CBA的普通球迷中，90后占比44.2%，且以一二线城市为主。并且球迷有着相当的粘性，观看CBA在4年以上的球迷占比达到62.6%，所有球迷平均每天花费25分钟获取比赛信息。

而欧冠作为欧洲俱乐部足球最高水平和荣誉的代表，被公认为全世界最具影响力以及最高水平的俱乐部赛事。不仅是梅西、C罗等高人气球星具有大流量，皇马、切尔西、AC米兰等俱乐部在国内球迷基础同样上佳。

其次，将各大体育版权握在手中，有助于加深内容护城河。

在开发体育版权上，快手已经利用自身平台算法、大数据优势，通过移动端比赛直播、“内容二创”等方式创新性地围绕CBA、东京奥运会、北京冬奥会等重量级版权进行综合运营，收获了内容、商业化双方面的突破。

比如，《2021快手体育数据报告》显示，东京奥运会期间，快手平台奥运相关作品及话题视频总播放量达730亿次，端内总互动人次达60.6亿。

而欧冠版权将有效补充快手的体育内容社区，为快手国内一流水平的内容生态添砖加瓦。

最后，作为短视频平台，快手区别于传统转播机构，对于体育版权商业化开发有着得天独厚的优势。

2021年10月，快手商业化品牌磁力引擎提出了“新市井商业”的概念。

快手高级副总裁马宏彬说，曾经互联网造成的“消失的附近”，正在被数字商业系统激活，以快手为代表的短视频+直播平台，在重建信任关系、重构用户价值的同时，也正在重塑数字生活日常半径。

快手的社区拥有真实生活的5亿+用户，在这个新市井商业中，人是其中的重要构成，只有与人产生深度链接，才是对商业品牌最好的价值提升。体育作为生活中的重要话题，本身是“新市井商业”的一部分。

在快手的社区生态中，体育比赛（尤其是欧冠这种大型赛事）提升了用户的活跃度，且带动了包括体育用品在内多个行业的消费。

数据显示，东京奥运会期间，快手电商体育用品GMV同比增长615.3%。其中，冲浪、棒球、攀岩和滑板等东京奥运新增项目也带动了相关商品GMV高速增长，冲浪相关商品GMV增长达到1233%。

老瓶新酒的体育版权运营，欧冠能否融入快手“新市井”？

区别于传统平台，快手开发体育版权的优势在互动与内容二创。

在快手，球迷可以与喜欢的球队进行互动，还可以对比赛内容进行二次创作分享，并因此获得收益。

因此，快手拥有较高的用户粘性：作为衡量社区活跃度与用户粘性的关键指标，2021年Q1，快手的DAU/MAU比值达56.8%，而根据2020年7月QuestMobile数据，爱奇艺DAU/MAU比值约为19.6%。

借助更丰富的内容，快手也希望持续增加用户的使用频率和时长。

要实现这一目标，就应该与快手提出的“新市井商业”生态相结合。通过线上与线下结合的方式，既创造出直接的营销效果，又加强用户与品牌之间的信任连接。

快手在冬奥上的运营为欧冠版权开发提供了参考：冬奥倒计时活动、新知短视频大赛、定制魔表挑战赛等将把曾经小众的冰雪运动带向大众。通过互动，品牌主也获得了冠名、任务植入、卡券营销等形式的合作机会，这种强互动、强参与的合作模式，让品牌活动成为了用户生活的一部分，这契合了“新市井商业为品牌打造公域有活力、私域有粘性、商域有闭环的生态”这一内涵。

体育赛事直播带来大量公域流量，而赛事内容制作者们则通过用户关注将流量导入私域，通过优质内容，反过来增加了平台的用户粘性。

但是，对于快手来说，要实现这一目标并不容易。

快手想借助欧冠，让足球粉丝融入自己的生态圈中，首先面临的就是来自抖音的挑战。

早在2021年2月，抖音海外版TikTok就宣布自己成为了2020年欧洲杯的官方合作伙伴，随后的3月，抖音宣布欧足联将开设欧洲杯官方抖音账号“UEFA欧洲杯”。

目前在抖音的IP矩阵中，拥有包括英超、德甲、西甲和法甲在内的四大联赛，以及超过30家欧洲顶级俱乐部账号，其中包括在中国拥有广泛球迷基础的曼联、皇马、巴萨、拜仁等豪门。

其次，作为短视频平台，快手直播欧冠还面临着设备上的挑战。手机的“小屏幕”对于场地大小和上场人数都超过篮球的足球比赛来说，可能一定程度上会影响观看体验，尤其是不少足球迷有多人看球的习惯。

最后，欧冠赛事与冬奥不同。冬奥的冰雪类项目在国内群众普及度还不是很高，需要把重心放在“人”上。比如抖音的《濛主来了》，腾讯的谷爱凌自传，通过个体魅力，培养大众对冰雪运动的兴趣，提高平台参与度。

区别于需要培养用户基础的冰雪运动，欧冠本身就是一个球迷基础上佳的赛事。对于快手来说，要通过欧冠提高用户在平台上的参与度，必须在活动上做出创新。

也就是说，再将品牌营销与内容结合的同时，快手应该注重开展更多创新性的互动活动，培养观众手机看球的习惯；同时增加欧冠相关内容创作激励，将公域流量导向私域。在东京奥运会和北京冬奥会的基础上，进一步完善社区“新市井”气息。