大厂之外，云文档的100种可能
“每换一次负责人，就会换一波软件。”在谈及自己使用哪些文档工具时，在一家2000人规模的软件公司担任产品经理的邓豪告诉「甲子光年」，因为领导的频繁更替，自己已使用了不下于10种文档软件。
邓豪日常工作的重点之一就是和参与项目的各个同事进行协同，一方面，他需要和工程师、设计师同步意见和进度，另一方面他要和手上几个项目小组持续同步各类需求和反馈意见。
使用这类新型协作工具，的确会给邓豪的工作带来较大的便利性。比如，借助这类工具，他不仅可以直接对内容在线批注，与同事一起修订文档，同时还能借助其进行项目进度管理。
熟练地使用多种不同的协作工具，是邓豪和同事们日常工作的一部分。仅内容相关的工作中，不管是文字记录、团队协同还是知识存档，他们都需要依赖多种不同类型的辅助工具。比如一些基础的数据和文字工作，公司用的是传统的Office三件套，而在知识库上，出于专业性的需求，目前团队已经将原来的语雀替换成国外产品Confluence，前者是阿里旗下的新一代云端知识库，后者是澳洲知名企业Atlassian在2004年开发的一款企业级的Wiki软件，可用于在企业、部门、团队内部进行信息共享和协同编辑。
“在不同工作场景中，不同类型的文档协作工具各有侧重，有的强调信息同步，有的强调流程管理”，邓豪认为，因为文档所承载的内容不同，具有不同的功能性，多种工具的使用也将是常态，“很难一招通吃。”
美国SaaS软件Notion正在试图打破这种局面，这家2016年在旧金山创立的公司，集笔记、任务、知识库和数据库于一身，如今估值已超100亿美金，拥有2000万用户，是硅谷炙手可热的科技公司之一。
国外经常用来概况Notion（国外一款笔记软件）的一个公式是：Notion = Google docs（文档） + Evernote（笔记） + Trello（任务管理） + Confluence （知识文档）+ GithubWiki（知识文档）+ Quip（团队协同文档）。创始人Ivan Zhao 曾表示，Notion希望成为后Microsoft Office时代的一体化工作空间工具。
这是在复杂多变的互联网时代，人们试图借助新的软件工具提高工作生产力的表现之一。在美国，Microsoft Office三件套是鼻祖级的文档工具，在中国，一直坐在这个位置上的是WPS三件套。伴随着技术进步和信息大爆炸，走在科技前线的逐浪者们试图改变游戏规则，打造一个专属于当下科技时代的“新生产工具”，这就是Notion得以站到聚光灯下的时代背景。
在中国，新的文档工具们也在持续出现，老牌软件厂商金山办公推出金山协作，石墨文档致力打造云Office，印象笔记发力to B市场，语雀持续做知识管理，我来（wolai）试图像Notion一样集各种功能于一身。大家都朝着颠覆前浪的目标前进，试图定义下一代的文档工具。此外，互联网大厂动作也在加速，飞书文档、钉钉文档和腾讯文档也在加速迭代中。
本次，「甲子光年」与金山办公、石墨文档、印象笔记高管以及投资人、产品经理进行了沟通，试图去理解他们口中这块“想象空间很大，情况更为复杂”的市场，并从三个问题出发，拨开这个众说纷纭的赛道中的一角：
大厂之外，文档企业们还有什么？
市场的想象空间有多大？
他们究竟面临哪些复杂的难题？又是如何应对的？
1.着眼于大厂触角之外
和邓豪一样，同为产品经理的吴奇日常工作也是穿梭在各种不同工具之间，其中，文档类型的工具除了WPS三件套之外，还有石墨文档和语雀。
2021年，吴奇所在的公司全员使用飞书后，他自己除了还在用石墨做项目管理和给用户写材料外，基本上已经把大多数内部文档协同的工作都迁移到了飞书平台。在他看来，全员使用飞书之后，不仅能够解决多平台文件难管理的问题，同时也解决了不同职位同事使用工具不一样而导致的协同效率低的问题。
这种由大厂办公平台引发的迁移和替换在数字化过程中已经颇为常见。随着企业们从PC时代过渡到移动时代，巨头们纷纷扎进了to B的新入口——协同办公赛道的竞争中。不管是飞书、钉钉还是企业微信，文档工具之于他们，都是核心的基础功能之一。
在2020年的首次产品发布会上，飞书曾发布独立App“飞书文档”，并透露未来计划将飞书文档App作为一款独立应用单独对外发布。截至目前，这一事件的后续尚未有明确的落地动向，但目前飞书已经更新了思维笔记、多维表格、双向链接等文档功能，且上线了知识库。钉钉和企业微信在文档层面的动作也在加速。2021年。钉钉文档也升级推出“团队空间”，并加强了知识库的构建。2022年初，企业微信也宣布将腾讯文档功能融入其中。
大厂的强势发力之下，整个文档赛道将会成为他们的“天下”吗？
一位to B投资人告诉「甲子光年」，从市场格局来看，目前大厂们在文档的布局主要是轻文档，即基本的云端协作。
所以，其他文档企业一方面要关注这三家平台覆盖之外的市场。假设钉钉、飞书、企业微信的企业用户都选择用自带文档功能，可以先从大厂覆盖的企业数量来看一下他们之外的企业用户空间——目前，各家的最新数字分别是：钉钉有1900万企业组织，5亿活跃用户；企业微信有1000万企业组织，1.8亿活跃用户，连接微信活跃用户数超过5亿。初生牛犊的飞书目前还在起步，先不纳入测算范围。
而根据市场监管总局公布的数据，截止2021年12月，中国主体企业数量达到4800多万。由此可见，巨头之外的市场依旧有2000万左右企业主体数量的空间。
另一方面，基本云端协作之外更专业化更定制化的个性化需求，并不在大厂目前的能力规划范围内，却是一些大公司数字化采购中正在崛起的新需求。
金山办公高级总监黄志军告诉「甲子光年」，对于很多中大型企业的政企客户而言，文档工具是基础的数字化办公设施，也是客户们第一波的基础需求。“这种需求表现为，在自主安全可控、合理合规的基本原则下，能够有效支撑业务流程和效率提升，也要求厂商提供更安全的部署方式和更针对性的差异化功能。”据了解，其用户画像是政府、国企、央企、规模民企等中大型组织。
所以，尽管金山协作的部分功能看上去与飞书和钉钉的有重叠，但在他看来，本质上大家面向的是不同用户的不同需求。“跟其他厂家相比，我们最大的不同在于开放性，可以根据不同的需求提供针对性的服务，无论是文档能力、安全管控能力，还是协作、聊天的能力，客户可以自由选择和组合。此外，我们不输出任何管理理念和价值观，这也是我们公司文化的一部分。”他认为，这种底层思路的不同，造就了不同厂商在商业模式、推广模式、产品模式上的本质不同。
这种差异化的需求选择是市场竞争和企业自主选择的双向结果，也是文档企业们在大厂触角之外能发挥能力的土壤。
前述投资人认为，在这个万物都可以协同的时代，不同岗位不同领域对于协同需求的迫切性要求不一。在设计、研发领域的协同赛道已经涌现一批像蓝湖等一样的创新型企业；而在文档领域，因为各家基础功能都差不多，最终只能依据不同企业用户在数字化过程中的整体决策，以及自身是否需要更聚焦、更深度的专业性文档来考量。
这也是石墨文档在发力企业级云端 Office过程中遇到的现实情况，石墨文档创始人兼CEO吴洁告诉「甲子光年」，这是一个各自凭本事发挥自己优势的市场，文档企业找到自己的定位至关重要。在他看来，互联网大厂借助自身的平台，在免费流量上面有天然的优势，“一些愿意付费的企业客户看中的是你是否能满足我一些特有的功能和性能需求，比如石墨支持百万级单元格流畅使用，这就是短期内其他家无法超越的性能优势。”
这也是石墨选择中大型企业作为核心用户的原因。吴洁透露，目前石墨的付费企业用户中，有用钉钉、企业微信系统的，也有自建OA系统的，石墨文档作为他们信息系统中的文档工具嫁接在其中。“比如那几家被大众熟知的新能源汽车头部公司，虽然主体办公系统采用的是飞书，但是在线表格系统也采购了石墨。”
吴洁对于整体文档市场的理解是，正如所有企业都需要Office来办公一样，云Office也将成为企业数字化过程中的标配，这是企业对文档最普世的刚需，且前景广大。
总结来看，这类企业对于文档赛道市场的理解是将本地的Office云化。这个过程中，如何更好地与本地的Office三件套兼容，如何支撑更纵深、专业性要求更高、性能更强的文档功能是他们区别于大厂的发力方向。本质上，这块市场还是建立在原有的Office市场盘子已经非常大的基础上。
从这个角度也就不难理解，为什么印象笔记、我来（wolai）等企业对于整个文档发展未来的思考与Office派系截然不同——他们的表达是：淘汰Office，重新定义新的文档世界吧！这也是Notion称自己为下一代生产力工具的原因。
印象笔记CEO唐毅告诉「甲子光年」，跳出已经被大众定义的文档工具之外，回到文档协同最本源，从长期看，这些工具的发展是向着信息生产、信息处理、信息共享和未来信息管理的方向前进着。这种长期在知识信息类服务方向上的探索是印象笔记的归处，也是他理解的All-in-One的内涵。“产品承载的丰富含义，是在信息大爆炸的当下，如何在一个‘空间’中实现信息处理、知识挖掘、信息管理的全过程。”
这种感知正在落到实处——印象笔记已经开始尝试突破出生时自带的纯to C笔记工具的光环，在商业模式上进行多元探索，尤其在to B路上，公司的动作明显加速：其在2020年8月正式推出独立的印象团队App；2021年底，进行了全新战略及产品生态的升级，宣布印象笔记由工具性质的“第二大脑”，升级为为用户提供模块化、自动化和可协作的 All-in-One 信息服务平台，其中，Verse是同时服务to C和to B的平台级产品；此外，印象笔记近期重点升级了B端产品和服务，新的印象TEAMS已全面上线。
印象笔记CEO唐毅告诉「甲子光年」，Verse就是下一代的信息处理互联网平台。尤其B端，在企业知识管理、企业协同的市场发生了巨变的大环境下，印象TEAMS希望通过组织之间知识管理的互通以及企业端通过无代码和低代码的部署，来实现多模态的知识协作。
在他看来，有一些对知识有强需求的行业是印象笔记可以优先发力的方向，比如法律、媒体、科研、投资、金融行业等。“All-in-One是面对下一代工作方式的深入思考，这不应该停留在只支持编辑文字、基础协作上，文档之间的连接、文字信息的结构化处理、人类与AI如何进行知识协作，这些对于知识信息处理的细致功能会先在部分行业优先被使用起来。”
唐毅认为，这个过程中，多数厂商只解决企业业务流程里的一个环节。“当前这种在一家企业内部需要用到几十款独立的SaaS办公产品的形势肯定会变化，适当地整合会发生，但这不代表市场未来会是“一家独大”的平台垄断格局，工具之间的分工也会越来越明显。”这其中，「印象TEAMS」的分工是如何更好地去服务企业的全流程知识管理，真正的突破性来自于整体的矩阵搭建。
这是国内文档企业们对整个不断变化的当下市场的不同理解，也是他们找到的，文档在信息大爆发的当下能发挥价值的空间。这块市场处于不同场景的更深处，来源于对数字化有具体要求的，每家个体企业的内在诉求。它处于大厂之外，甚至与大厂无关。
2.PLG和销售双管齐下
正如邓豪和吴奇切换到某个系统是公司管理层的决定，国内很多软件的使用者也和他们一样，在软件应用中都是处于被动地位。所以，在这场充满未知的前路探索过程中，文档工具们首先需要解决的最大的难题是，找到那个可以做决定的管理者或者有决策能力的部门。
文档企业们第一个想到的方法就是通过产品说话，让这些企业主自己找上门。
这也是金山办公、石墨文档、印象笔记等文档企业曾经吃到甜头的部分。在最早，他们的消费主力是C端，对于这些个人用户而言，一个好的文档产品或者笔记产品甚至都不需要推广，就能受到无数“自来水”的追捧和推荐。
比如，作为石墨文档的忠实个人用户，吴奇是那个曾经被“安利”的人，也曾经将这款软件推广给好多相熟的产品经理朋友，以及部门领导。
人们为这种在C端口碑效应带来的增长模式起了一个新鲜的名字——PLG（Product Led Growth），并开始在B端广受追捧。「甲子光年」曾在《为什么说PLG是当前to B公司的必修课？》一文中探讨了这种出生于美国的增长模式。
这种增长模式之所以看上去如此诱人，是因为它是如此的经济及好用，尤其是在SaaS公司起步时期。理论上来讲，PLG指的是企业前期通过免费版或者免费试用的方式，让产品自己“说话”，从而说服客户，推动获客、留存、拓展的飞轮运转。而一旦形成这种口碑闭环效应，这类to B公司就不会受到销售和客户成功流程的限制，并且也能够获得比较快的增长，同时拥有低于平均水平的 CAC（获客成本）。
国外，Zoom、Airtable、Slack、Figma、Atlassian等企业在最早期都是依靠这种PLG模式破圈成功。但在国内，最具有得天独厚优势的文档企业逐渐发现了这个“舶来品”在国内大客户市场的“水土不服”。
最明显的环境差异是国内外大企业的决策机制和话语权差异，比如国外由于自主下单很常见，企业采购一些SaaS软件时，直接通过官网采购超过10万元的订单也屡见不鲜。相比之下在中国，不同企业数字化程度、扁平化程度不一，大多数员工在一项软件的采购过程中的角色仅仅是建议者或者用户，因为基本上超过万元的采购都需要借助有采购决策权的部门或者高管来完成。
“美国客户直接从官网就下了一笔几十万美元的订单，国内的客户在看到你的产品之后首先做的是，让下面的人先进行电话或者面对面考察，这就是环境差异。”一位在曾经在思维导图企业XMind担任销售的从业者说。
她谈到，在国内不通过销售直接自主下单的情况少之又少，就算单子很小，也需要有专业的人进行一对一的服务沟通，再由管理层拍板决策。大型企业采购流程需要招投标。
这种复杂的采购流程之下，文档企业的to B之路就要采用新的打法来应对。
在石墨CEO吴洁看来，不同于C端市场自成口碑闭环，文档的to B发展路上，PLG传导链条最终只能到获取用户的阶段，不能到采购付费的阶段，所以文档企业的to B之路在一开始就需要主动通过销售打开市场。“PLG带来的是用户基数和口碑，销售做的是付费转化和商业化，必须双管齐下才能带来收入的增长。”
他透露，虽然早就开始摸索企业级市场，但直到2019年，石墨才真正完成了包括市场部、销售部、服务部门整体的搭建，并开始全力主攻大客户方向。2021年底，石墨文档正式推出石墨办公。从 2018 年到 2021 年，石墨商业化覆盖了泛互联网、创新制造等 30 多个行业，付费企业接近 1 万家，每天约有 50 万的员工在使用石墨进行日常办公。
他谈到，目前整个公司还是to B和to C两不误的业务模式，收入的核心来源是B端。
这种“B和C两个都要”的战略部署也是当前金山办公、印象笔记等文档企业大多数选择的路径。印象笔记CEO唐毅谈到，目前公司工具订阅收入主要以C端为主，但B端增长迅速，公司透露接下来也会引入专业的销售团队进行B端市场的持续开拓。
这是在中国这片土壤上，文档企业们靠自己探索出的一条与国外截然不同的道路。
3.亦步亦趋的打磨和找寻
这条看似已经足够明晰的道路并不意味着前方一片坦途。接下来文档企业们仍然需要面对的是，如何更经济地为这些企业用户的数字化需求提供好服务。
对于金山办公、石墨办公等瞄准中大型企业用户市场的公司而言，他们面临的挑战和很多SaaS一样，如何拿单，拿到单之后如何实现持续的良性续费，以及如何在客户大包大揽的需求和自身产品能力之间找到平衡。
针对这些难题，在SaaS领域跑得相对快速的CRM企业和HR企业们当前的通用解题思路是：灵活可配置的PaaS产品能力摆脱纯定制化、针对性的细分行业场景构筑产品的专业壁垒。
这适用于文档企业们吗？目前来看，因为文档的产品逻辑没有CRM以及HR那么复杂，所以在服务灵活度上，抓住某几项专业性较强且较为高频的需求，打磨出标准化的产品架构，最终通过API或者SDK的接口形式，就能有效地避免被大客户拖着走的情况。
金山办公高级总监黄志军告诉「甲子光年」，目前面对不同的客户需求，金山办公的模式是通过金山数字办公平台进行数字化全面赋能。这是金山办公在2021年底宣布战略升级之后发布的全新平台，旨在通过这种标准化的服务模式来满足企业数字办公不同需求，以此带动商业模式从授权模式转向订阅模式。
据了解，金山数字办公平台中包含金山办公文档中台和协作中台两大赋能平台，针对全套平台、模块组合和能力嵌入三种赋能场景，采用公有云、私有化、混合云和全信创等多种交付方式，“就像搭积木一样，根据客户需求进行方案的组装和组合。”
本质上，这种灵活的服务理念和PaaS技术是殊途同归的，最终的目的都是将服务过程中标准化的比例提高，定制化的比例降低。
这需要厂商和企业用户的持续磨合。其中，不同于金山这样的软件企业，缺乏丰富部署经验的创业公司在面对“大包大揽”的用户需求时，依旧要基于自身产品能力进行衡量，否则就面临订单大、赚得少的问题。
吴洁告诉「甲子光年」，在他看来，目前整个基础办公行业正在处于发展的初级阶段，客户日益增长的需求远大于企业产品能够满足的程度，需要和客户一起基于真实需求，打磨经验模型。同时他也强调，过程中取舍至关重要：“把握自身产品的节奏，有些不在当下产品迭代规划之内，且难以形成复用经验的需求就需要果断放弃。”
这是企业对于如何尽可能将产品和服务标准化的思考。
至于文档企业需不需要和其他SaaS企业一样，要聚焦于垂直的落地场景呢？
北极光创投合伙人张鹏在接受一家媒体采访中表达的观点值得借鉴：不同行业to B服务的核心驱动力不同，企业服务产品本质是为客户创造收益和节省人力成本。中国千亿人民币以上的市场非常多，找到关键场景中的关键驱动力，保持长时间稳定的成长性，才是当前所有to B企业寻求良性发展的秘方。
所以，在接下来的发展中，文档企业们依旧需要探索属于自身产品优势带来的关键环节的需求，进行针对性销售战略和营销战略。但目前，由于文档属于办公基础设施产品，企业们还在初入市场阶段，包括金山办公、石墨办公、印象笔记在内，大多数企业已经圈定了大致用户画像，但是在更聚焦的销售和营销作战方面，尚未有更确定性的答案出现。
毕竟中国SaaS发展了十年，尚在早期，而这些文档的企业在to B路上探索了仅不到5年时间。
一切都在蓬勃起步中，一切都还在迷雾中探索。
在这条集体奔赴向未来的道路上，对于文档企业们而言，下一代像Office一样的工具究竟被谁定义？或者会不会有这样一种工具？所有人都想揭开这道谜题，但现在，还没有人拿到谜底。
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