良品铺子投资零食品牌妈咪呀，儿童零食机会还大吗？

来源：36氪　2022-02-28 18:58:43

核心看点

除了推出儿童零食子品牌，良品铺子天使轮投资妈咪呀

婴儿辅食市场趋近成熟，儿童零食赛道增长迅速

近日，天眼查数据显示，妈咪呀发生工商变更，新增良品铺子关联公司宁波广源聚创投资有限公司为股东，持股15％；同时公司注册资本增至125万元。

根据良品铺子官方披露，后续双方将在渠道营销、产品研发、供应链数字化等多个业务维度展开合作。

根据天眼查显示，妈咪呀是一家零食品牌，隶属于妈咪呀（上海）食品科技有限公司，目前融资轮次为天使轮，投资方即良品铺子，占股15%。法定代表人和大股东均为王传佳，几乎成立妈咪呀同时，王传佳还在2021年9月注册成立了水语者（上海）食品科技有限公司，经营范围与妈咪呀基本一致。

良品铺子的儿童零食路

儿童零食，在良品铺子是战略品类，也是在这些年炒货增长乏力之后，被视为第二增长曲线必须要进行的业务线。

儿研所Club曾在《良品铺子、三只松鼠、百草味闯入儿童零辅食，近一年过后战绩如何？》中，详细介绍了零食BAT，几乎同时冲进儿童零食赛道，抢食的各自姿态和主要成果。

目前良品铺子尚未发布2021年年报，根据2021年10月底良品铺子发布的前三季度的季报，公司2021年前三季度实现营业总收入65.7亿，同比增长18.8%；实现归母净利润3.2亿，同比增长19.6%；每股收益为0.79元。

不过虽然营收在长，成本也再长。根据统计，良品铺子2021三季度营业成本46.3亿，同比增长22.2%，高于营业收入18.8%的增速，导致毛利率下降2%。

期间费用率为23.9%，较去年下降1.4%。经营性现金流大幅上升343%至3.9亿。通过下图，我们可以看到近些年，良品铺子的销售费用逐年提升，毛利率逐年降低，目前已经跌破30%的点。

不仅良品铺子利润逐年降低，整个炒货市场也差不多，为此，良品铺子、三只松鼠、百草味纷纷开拓第二和第三战场，建立新的零食子品牌。

2020年5月，良品铺子率先开战，针对3-12岁儿童，推出子品牌“良品小食仙”，定位是儿童定制研发高品质零食，包含饼干、果冻、功能型糖果、儿童鱼肠等20多个SKU。

季报显示，自上线以来，小食仙旗下产品全渠道销售额达4.08亿元，销量位居行业领先地位。今年上半年，公司新开发上市21款新品，其中“你好棒棒”明星系列产品全渠道终端销售额5,748万元。

除了儿童零食，良品铺子还有定位于办公室白领的健身零食“良品飞扬”，主要通过低碳水、低脂肪、高蛋白、低卡路里，比如低脂魔芋、低脂全麦面包等为泛健身人群提供零食产品。

这个品牌自2020上线以来，全渠道终端销售额为2.03亿元。仅上半年，良品飞扬全渠道终端销售额9,463万元，新开发上市10款新品。

除了零食，良品铺子还将品类拓展到茶歇品类——Tbreak：花茶、茶点、咖啡甚至有自助咖啡机等无人零售业务，根据报告，期内，良品茶歇体验店小程序会员转换率达36.87%。

通过以上几个子品牌表现的数据，我们看到，良品铺子在儿童零食品类上，表现最佳。

也可能正因为如此，良品铺子对儿童零食市场表现出极大的热情，此次入股还没有产品的妈咪呀不知道在产品上，会与良品小食仙有什么差异化。

儿童零食市场并不好做

根据艾瑞咨询和玺承电商数据，目前从整个母婴品类来看，婴儿食品产品集中度仅次于纸尿裤，高达44.1%，但近几年增速却只有4.7%。

整体来看，当前这个市场是盘子巨大，受制于出生率影响，近年来增速开始下滑的品类。不过儿童零食市场相较于婴儿食品增速显著。

根据阿里发布的《2020年线上儿童零食行业趋势洞察》，从线上渠道来看，尽管目前儿童零食市场规模占比相对较小，但增速非常显著，从2019年开始到报告节点，儿童零食品类销售额的增速快于整体市场增速3倍。

市场有关机构预测，从2019年到2023年，儿童零食市场将以10％到15％复合年增长率持续增长。

良品铺子虽然主要目标是增速更快的10%-15%的儿童零食市场，但这个市场也并没有想象中那么好做。

首先，这个市场由于门槛更低，玩家更多。婴儿食品无论生产还是销售都要符合国家规定的婴儿标准，但是儿童零食门槛更低。2020年5月17日，中国副食流通协会正式发布《儿童零食通用要求》团体标准（简称“团标”），针对儿童健康饮食，参考《中国儿童青少年零食指南》，提出少添加糖、盐、油的规定，并要求规定氯化钠、蔗糖、脂肪的限值。

目前儿童零食玩家除了零食BAT，还有旺旺集团、娃哈哈、甚至宝宝金水等品牌在儿童食饮品上发力，又有有双汇儿童鳕鱼肠、徐福记儿童小饼干等跨界打劫。

这些大厂无论资金还是供应链亦或销售渠道，都有很强的优势。

除此之外，还有很多新锐互联网品牌，包括一些窝小芽、宝宝馋了、哆猫猫等不断延长用户生命周期。

其次，儿童零食同质化严重。目前来看，国内儿童零食包含以下几大品类：

1）甜食类：糖果、糕点、布丁等

2）佐餐类食品：鳕鱼肠、肉肠、蔬菜肉类制品

3）功能性营养添加类产品：酸奶、奶酪棒等

无论是哪个品类，细分赛道都有很多选手，并且甚至已经有了头部玩家。另外，由于很多品牌的产品都采用代工模式，导致很多品牌产品同质化严重，品牌区分度差，导致大家开始拼价格、烧钱。

在这种情况下，给自己品牌一个明确定位非常重要，或许也是因为这个原因，目前也有相关品牌放弃走大而全的路线，转而盯住自己的优势品类，开始走专业路线。比如哆猫猫，上周刚刚发布战略调整：全面放弃调味料，专供零食品类。

从这个角度来看，良品铺子目前和很多品牌一样，品类比较大众，缺乏优势品类和区格品类。

不知道妈咪呀会给大家讲一个什么样的儿童零食故事，我们拭目以待。

关键词：良品铺子