三七vs完美vs世纪华通，1200亿三巨头大洗牌，谁掉队了？

来源：36氪　2022-03-01 11:31:56

行业大洗牌，A股游戏第一股或将易主！

2021年财报季即将来袭！游戏股表现怎么样？

世纪华通、三七互娱、完美世界，A股市场综合实力最强的三家游戏公司，2021年业绩表现如何？

A股游戏三巨头PK ，谁更胜一筹？

01格局生变：行业洗牌，A股游戏第一股或易主

数据来源：wind；DataEye研究院制图

从营业收入来看，三七互娱表现最好，世纪华通次之，完美世界垫底。

2020年，世纪华通营收和净利润均位列A股游戏行业第一，三七互娱紧随其后。

2021年，游戏行业座次将重新排位，三七互娱很有可能问鼎A股游戏股营收冠军的宝座！

数据来源：wind；DataEye研究院制图

注：三七、完美Q4净利润根据业绩预告推算得出，世纪华通还没有发布业绩预告

从归母净利润来看，三七互娱呈现稳步增长态势，但第一季度净利润创五年新低，世纪华通净利润起伏较大，第二季度净利润异军突起，完美世界盈亏反复，第二、四季度亏损，第一、三季度盈利。

具体来看，三七互娱第一季度归母净利润只有1亿多元，为近五年来最低水平。利润大幅下滑主要由于2021Q1新游密集上线，销售费用大幅增加，2021Q1销售费用率达到73.35%，同比增加8.91个百分点。第二、三季度，三七互娱投放量减少，同时新游收入大幅上升，利润也回归正常水平。

世纪华通第二季度净利润异军突起，在营收环比下降的情况下，归母净利润不降反增，主要源于处置长期股权获得近23亿元的投资收益。若扣除非经常性损益，2021年Q2、Q3世纪华通净利润只有2.4亿元和2.35亿元。

完美世界第一、三季度净利润为正，第二、四季度净利润为负。完美世界亏损主要源于业务调整。2021 年第二季度，完美世界调整海外游戏布局，关停了部分表现不达预期的海外游戏项目，由此产生一次性亏损约 2.7亿元。此外，完美世界旗下影视业务预计亏损 1.7 -1.9 亿元。

2021年前三季度，三七互娱累计归母净利润约17亿元，世纪华通约27亿元，继续保持领先优势；若比较扣非归母净利润，三七互娱全年超25亿元，世纪华通前三季度不过10亿元，三七互娱大幅领先于世纪华通。

一句话小结：从财务表现来看，2021年三七互娱表现最佳，世纪华通止步不前，完美世界暂时掉队，三七互娱有望超越世纪华通，成为A股收入最高的游戏公司。

02产品研发：新游频出爆款难寻，老游撑起海外收入半边天

1、21年新上线产品盘点

作为游戏公司，游戏产品直接影响营收和利润。如果进一步拆解，游戏收入主要分为老游戏收入和新游戏收入。除去老游戏贡献的流水，新游的表现对年度业绩具有重大影响。三巨头在2021年主要发行了哪些新产品呢？

数据来源：公司财报；DataEye研究院制图

即便遭遇"版号寒冬”，2021年三巨头依然发行了大量新游。从年度上线数量看，世纪华通上线游戏数量最多，三七互娱次之，完美世界最少。

从市场分布来看，三七互娱和完美世界21年新游主推国内市场，世纪华通国内外市场发展较为均衡，海外市场发行产品数量最多。据不完全统计，21年世纪华通共发行6款海外游戏。

三巨头虽上线了一系列新游，但出圈的游戏寥寥无几。

21年出圈作品包括三七互娱旗下《斗罗大陆：魂师对决》，月流水超7亿，预计总流水超20亿元；完美世界旗下《梦幻新诛仙》2021年累计流水近16亿，全年贡献利润约5亿元-6亿元，另外一款重磅产品《幻塔》于2021年末上线，首月流水近5亿元。

2021年世纪华通新游稍显逊色，虽代理发行了多款IP游戏，但在国内市场反响平平。海外市场方面，世纪华通在Roblox平台上线的模拟类游戏《LiveTopia》，上线后快速取得最高日活跃用户500万的成绩，截至目前已有超1亿的游戏用户、6.2亿的累计访问次数。

在国内版号管控的情况下，2021年三巨头继续发力海外市场。

从海外业务收入来看，2021年上半年世纪华通以近30亿的收入位列第一，三七互娱次之，完美世界垫底。

根据Sensor Tower发布的数据，2021年度三七互娱稳居中国手游发行商全球收入排行榜前十名，是三巨头中唯一跻身Top10的游戏大厂。

从收入增速来看，只有三七互娱海外市场收入实现正增长，完美世界和世纪华通均出现下滑。

数据来源：wind；DataEye研究院制图

产品层面，2021年三巨头均在海外发行多款新游，但均谈不上出彩，无一入围Sensor Tower2021年出海收入TOP30榜单。

从收入贡献来看，三巨头海外市场主力军依然是2021年之前发行的老游戏。

Sensor Tower数据显示，三七互娱旗下的《Puzzles & Survival》、《江山美人》分别位列2021年中国手游出海收入第9与27位；世纪华通代理发行的《阿瓦隆之王》和《火枪纪元》分别位列榜单第16与23位。

上述产品除了《Puzzles& Survival》上线时间不足两年（2020年8月），其余游戏均上线较长时间。

2、研发费用分析

产品的背后是研发，研发直接决定一家公司未来能否生产出优秀的产品。

目前，集中火力研发精品游戏已经成为游戏行业的共识。2021年前三季度，三巨头研发投入均同比上升，世纪华通涨幅超30%，三七互娱、完美世界涨幅超15%。

从研发投入金额来看，完美世界和世纪华通不相上下，2021Q1-Q3研发投入超13亿元，三七互娱略逊一筹，年内研发投入也近10亿。

从研发团队规模来看，三巨头均拥有庞大的研发团队，目前世纪华通和完美世界研发人员超过 4000 人，属于第一梯队，三七互娱游戏及系统研发人员超2300人，预计2023年将达到4000人。

巨额的研发投入是否有效？

前文提到的21年爆款游戏《斗罗大陆：魂师对决》、《幻塔》、《梦幻新诛仙》均属于公司自主研发自主发行的产品。

值得关注的是，一直以来产品能力较弱的三七互娱在21年接连推出了《荣耀大天使》《云端问仙》《斗罗大陆：魂师对决》三款自研游戏。其中《斗罗大陆：魂师对决》耗时两年时间，投入1亿，一款产品的研发投入能抵上以前好几个。

从玩法来看，《梦幻新诛仙》属于回合制MMO产品，《幻塔》属于开放世界手游，《斗罗大陆：魂师对决》属于ARPG手游。从玩法和题材来看，《幻塔》和《斗罗大陆：魂师对决》均非完美、三七最擅长的游戏品类，两家公司均在玩法上进行了创新。

小结：从产品研发来看，三巨头21年均加大了研发投入，从眼下成果来看，三七互娱和完美世界已推出了爆款自研产品，世纪华通暂时还缺少爆款自研产品。

03营销分析：重点产品集中投放，视频平台爆火成最热门投放渠道

1、销售费用分析

数据来源：wind；DataEye研究院制图

从销售费用绝对金额来看，三七互娱可谓遥遥领先。2021年前三季度，三七互娱销售费用累计超70亿元，相当于完美世界+世纪华通两家公司的2倍。三七互娱销售费用连续三年维持高位，自2019年起，三七互娱的年销售费用均在70亿元以上。

从销售费用增长率来看，三巨头2021年前三季度销售费用均同比上升，由于年内上线新游数量最多，世纪华通上升幅度也最大（+32%），完美世界与去年同期基本持平（+4%），三七互娱保持小幅增长（+9%）。

从销售费用率来看，三七互娱第一季度的销售费用率较高，二三季度大幅下滑至50%左右，完美世界二季度销售费用率小幅上升，三季度有所回落，世纪华通销售费用率最为平稳，维持在20-25%左右。

过去的一年，三巨头的销售费用都花在哪儿了？2021年上线的新游戏实行什么样的买量策略？

2、21年重点产品买量分析

首先，我们从效果广告投放层面入手，来看看三巨头实行什么样的营销策略。

①从投放总量来看：三七互娱领衔，21年有5款新游投放素材数超过1.5万组，5款新游总投放量约为13万组。其中《叫我大掌柜》、《斗罗大陆：魂师对决》两款游戏总投放量均超3万组。

完美世界在21年加大了投放力度，但整体投放量远低于三七互娱。旗舰手游《梦幻新诛仙》总投放量达32699组，《战神遗迹》累计投放素材数也过万。

相比之下，世纪华通国内两款游戏投放量较少，投放主要集中在海外新游，《Family Farm Adventure》和《DragonscapesAdventure》是公司21年重点投放的新游产品。

②从投放趋势来看：出于成本考虑，个别产品持续投放，多数产品呈现投放周期短、投放集中在上线前后的特征。

比如，三七互娱旗下的《斗罗大陆：魂师对决》以及《叫我大掌柜》实行持续投放策略，而《斗罗大陆：武魂觉醒》投放集中在21年3-7月，此后基本不做投放。

和三七互娱相比，完美世界“集中投放”的趋势更为明显。完美世界投放时间极短，上线当天投放量极高。比如，《战神遗迹》和《幻塔》在上线当天分别投放了约7400/3400组素材，分别占总投放量的70%/60%以上。2022年以来，上述三款游戏只有《梦幻新诛仙》在春节期间加大效果广告投放力度，目前三款游戏单日投放素材均低于100组。

从投放持续时间来看，世纪华通代理的海外游戏持续投放时间远超三七、完美的国内新游。

可以看出，四款海外游戏均保持贯穿全年的效果广告投放，游戏上线半年后，投放量虽有所下降，但仍保持基本投放量。以《Family Farm Adventure》为例，最近90天单日投放素材量依然维持在200组左右。

③从投放渠道来看：呈现字节系、腾讯系不分伯仲，视频平台爆火的特征。

根据DataEye-ADX投放渠道数据显示，三七互娱旗下三款重点买量游戏以字节系为主，TOP3投放渠道被字节系包揽，依次为抖音、今日头条和穿山甲联盟。

从覆盖的渠道数量来看，三七互娱自研游戏《斗罗大陆：魂师对决》渠道分布相对均匀，投放渠道数量远超其余两款代理游戏，两款代理游戏投放渠道高度集中，主推抖音和今日头条两大渠道。

和三七互娱相比，完美世界投放渠道以腾讯系和字节系为主，两大体系占比超六成。从覆盖的渠道数量来看，完美世界三款游戏覆盖的渠道更广，整体投放更为均衡。

值得关注的是，上述6款游戏第一大投放渠道均为视频平台（抖音/腾讯视频）。这与戏厂商投放素材的类型相关，目前各大游戏厂商投放的视频素材数远超图片素材数。作为国内最大的长短视频平台，腾讯视频和抖音成为投放首选并不稀奇。

海外方面，世纪华通四款出海产品均选择以Facebook系作为主投渠道，如果算上Facebook旗下平台Instagram和 Messenger，这家美国社交媒体巨头几乎包揽了超过90%的投放资源。

④从创意素材来看：游戏海报和短视频最受巨头青睐。

来源：DataEye-ADX；DataEye研究院制图

从创意素材的表现形式来看，游戏海报和短视频依然是三巨头最青睐的素材形式。

通过对10款产品2021年以来计划引用数TOP1的创意素材进行分析，DataEye研究院发现三七互娱、完美世界更喜欢采用游戏海报，而世纪华通代理的海外游戏更喜欢采用短视频的素材形式。