氪金 ·大事件 | 爱奇艺难盈利，龚宇的悲情后半程
作者｜潘心怡、宋婉心
编辑｜郑怀舟
当媒体开始替龚宇呼吁“李彦宏再信我一次”时，一名悲情老将的形象就这样被塑造出来了。
为了解决烧钱烧出的大窟窿，爱奇艺进入断臂求生阶段已经一段时间了。2021财年，爱奇艺运营亏损率从上年同期的15%收窄至10%，达过去三年来的最低点。
龚宇不再含蓄，作为爱奇艺的创始人和CEO，他在最近一次财报会上坦诚，减亏是因为开源节流起了作用。“为缩小亏损，我们组织结构优化，节约一些与人相关的成本和费用，同时内容制作、内容采购和内容运营做精细化运营，头部内容不会减少，同时更严格地控制播出效果不好的内容，减少采购，减少产出‘不好的内容’。”
然而，面对长视频大环境挑战和自身模式困境，短视频平台虎狼环伺之际，焦虑的爱奇艺如何自救？这些决策究竟是在灭火还是饮鸩止渴？
01 烧不动钱了
早在去年年末，爱奇艺隐约传出“大裁员”的消息。根据彼时媒体的报道，裁员比例在20%—40%，涉及游戏、短视频随刻、爱奇艺智能等多项业务，中高层也在被裁之列，这被神经紧绷的市场视作经营不善的信号。
近年来，提及爱奇艺则言必及亏损二字成为了逃不开的魔咒，这也让曾经“挥金如土”的爱奇艺沦落到如今“熬肠刮肚”的地步。
以上市为分水岭，爱奇艺在一二级市场得到的反馈截然不同。还处于水面之下时，爱奇艺无疑是风头无俩的明星公司；但在审视盈利这件事上，二级市场既没有耐心又热衷于用脚投票，截至发稿，其市值已从刚上市的109.5亿美元跌至32.36亿美元，跌幅在70%左右。
和四年前上市时相比，龚宇头发白了，他对媒体的公开表态也不再随性。回想那个意气风发的互联网红利鼎盛期，仿佛换了人间。
2018年龚宇50岁，一心想要当“奈飞”的爱奇艺终于在这一年登陆纳斯达克。上市时，龚宇放出豪言——“在中国建立一个线上娱乐王国”。在当时的中国，瞄准奈飞或是Youtube，是所有势头正盛的长视频公司排着队给投资人及大众许下的美好承诺。
站在龚宇旁边一起敲钟的还有李彦宏，百度是爱奇艺最大的股东。时间再倒推8年，正是李彦宏选中了龚宇来执掌爱奇艺。
40来岁的龚宇还在搜狐担任COO，外界常给他贴的标签还有“清华自动控制理论及应用工学博士”。在搜狐母婴频道刊载的一篇文章里，关于他的描述是衣着休闲、年轻儒雅，亲自给来访者倒水，做事的一贯风格是“目标既定，就踏踏实实地走，不向两边看”。
互联网创业潮下，这段描写是媒体惯用的表述方式，多用在技术精英的多元人格塑造上。但在爱奇艺时期，龚宇身上的技术人格光环逐渐退去，留给大众的更多是商人的一面。
进入爱奇艺后，龚宇几乎得到了李彦宏的无条件信任。他曾在2018年公开表示，“过去8年没有一次不一致，李彦宏相信我的判断，都是按照规则、按照契约精神，不记得有严重的冲突，更多的是商务上的理性分析和决策。”
这份信任来之不易。几家头部平台恶意竞价大IP的背景下，长视频的烧钱并不是什么秘密，过去几年，爱奇艺内容成本一直在蹭蹭上涨。但不论是李彦宏还是龚宇，都低估了在长视频领域扩张这件事的不确定性，以及要付出的艰辛和代价。
更为糟糕的是，在快手、抖音霸占手机屏幕的时期，爱奇艺彻底错失了“短视频”风口。据《晚点》消息，2021年年底，爱奇艺高级副总裁、随刻短视频负责人葛宏已经宣布，爱奇艺不会再为这个部门投钱了。
争夺用户时间之战打响以来，抱团指责短视频成为了长视频平台的共识，从口水战到官司战，各家长视频平台均表达过不满。比如，爱奇艺曾因《延禧攻略》向今日头条索赔3000万元。
从诉讼案件的数量来看，爱奇艺因为版权侵权被诉数量远超过各家短视频平台。对用户上传内容的侵权治理，其实是各平台型企业都要面对的问题，控诉短视频平台侵权更像是在甩锅。根本上来看，长视频的需求无法被短视频替代，早就存在的盈利困境才是关键。
公开资料显示，2018至2020年，爱奇艺的净亏损额分别约为91亿元、103亿元、70亿元，三年的净亏损额累计高达264亿元。上市前的2015年到2017年，其净亏损额为25.76亿元、30.75亿元、37.38亿元。
疫情加速器作用下，爱奇艺的缺口也被外界用放大镜来观察。财报数据显示，爱奇艺2021年全年的资产负债率已经达到了86%，较半年报82%的数据增加了4%，其流动负债和非流动负债达到了367.99亿元。
02 搞钱，搞快点
疫情之下的影视寒冬拖住了爱奇艺的脚步，降本增效成为关键词。
公开数据显示，2021财年Q4 ，爱奇艺的内容成本降至49 亿，同比降低5%，环比降低8%。内容成本占收入的比重下降至66%。数据显示，2019年到2021 年爱奇艺上新的剧集、综艺分别为333、309、339部，上新数量在增加，内容成本在下降。2019-2021年，爱奇艺内容制作成本分别为222、208、207 亿。
很长一段时间内，爱奇艺把“增效”的筹码押在了综艺上。一位制片人告诉36氪，在长视频领域，相比于影视剧，综艺成本更低，通过赞助变现的方式也更丰厚、更稳定。
凭借《青春有你》系列的火爆，爱奇艺成为了广告主们的香饽饽。有业内人士透露，农夫山泉独家冠名《偶像练习生》的费用达到2亿元。
真正被收割的是秀粉们，他们给“哥哥”打投，背后是不断向爱奇艺输血。一位选秀编导告诉36氪，一般来讲，动辄上亿的打投费用是平台和赞助商平分，这是赞助商投资回报很重要的一部分。
粉丝经济馈赠的礼物，早已在暗中标好了价格。据媒体报道，去年5月，爱奇艺选秀节目《青春有你》出现“倒奶事件”，被北京市广播电视局责令暂停后续节目录制。此后，赞助商蒙牛发布致歉声明，紧接着爱奇艺也公布了整改措施，停止录制和直播原定5月8日的成团之夜。
失去选秀大旗，极度依赖广告收入的爱奇艺也被极速冰冻。从爱奇艺2021年三季度财报来看，在线广告服务收入仅为17亿元，较2020年同期相比，整整下降了10%。
与此同时，超前点播的取消也给了爱奇艺一拳重击。爱奇艺曾靠《庆余年》的超前点播，将2亿元收益纳入囊中。这让为盈利苦苦挣扎的爱奇艺看到了曙光——龚宇曾透露，超前点播至少能改善30%版权亏损。然而迫于压力，超前点播在去年10月被迫取消。
几度“开源”失败，爱奇艺开始提高会员费。去年12月，爱奇艺的会员的连续包月价格由19元提至22元，连续包季58元提至63元，Q4会员营收也随之增7%至41亿元，占当季整体营收的55%。
但和其他头部平台相比，在线视频APP会员与非会员用户7日留存率均被比了下去。更有媒体评论指出，涨价似乎对改善爱奇艺财务状况的助力并不大，相反还可能影响订阅会员人数的增长。
作为一个长视频平台，也许爱奇艺放错了重点，其最受大众诟病的内容质量不佳。2021年，爱奇艺一度引以为豪的“迷雾剧场”口碑跌入谷底，《八角亭谜雾》豆瓣评分仅有5.1分，《致命愿望》评分则跌至4.6。
自制剧质量难以把控，归根结底还是模式问题。
长久以来，长视频平台都有一个通病，即所谓的内容制作很大程度上还停留在“缝合”的阶段。打着原创的名号，干的却是采买的活儿。
一名爱奇艺前员工告诉36氪，爱奇艺原创和采买只是参与程度的区别。爱奇艺有很多长期合作的制作工作室（综艺和影视剧），一般合作方式都是工作室承担主要制作工作，“爱奇艺宣称‘自制’的，他们会更主导、参与更多些，合作采买的，他们参与少些。”
这也就意味着，平台依赖的流量具有极大的不确定性。一旦获取流量的成本超出广告收益，为什么亏损就是一本再明显不过的账了。
更何况，影视剧的批量采购方面，爱奇艺的步子似乎迈得也不太稳。近日，腾讯再次出手18亿，获得了华视网聚总数量不少于6332部影视节目的独家信息网络传播权。过去爱优腾三家从华视网聚联合采购的模式会否因此发生变化，增加爱奇艺的购片成本，依然有待观察。
考虑到爱奇艺此前还发行了三次可转债，若被强赎，其现金流问题只会是难上加难。除了一再强调的降本增效，爱奇艺的缺钱还体现在选择美元紧缩时期发私募债。
3月4日，爱奇艺宣布与百度及Oasis Management Company Ltd.等投资机构签订认购协议。投资人同意以私募方式购买共计164705882份新发行的公司B类普通股和304705880份新发行的A类普通股，总购买价为现金2.85亿美元。百度将认购B类普通股，其它投资人将认购A类普通股。
爱奇艺需要融资，但2.85亿美元在爱奇艺的债务大山面前仅是杯水车薪。借新还旧，隐藏的风险如何又该疏解？爱奇艺有太多问题要解决了，龚宇的奈飞梦，停留在了风中。
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