食品行业“智商税”，是个伪命题？

来源：36氪　2022-03-22 09:29:54

“智商税”，大家逃不掉了。

近几年，消费者多了一些食品和饮料的新选择：食品饮料包装上经常性出现一些“新名词”：0糖、玻尿酸、胶原蛋白...但为了避免被“营销套路”，或是被“降维打击”，消费者对这些概念进行了热烈讨论。甚至一度这些“新名词”被推上了风口浪尖。

豆瓣小组“滚蛋吧，这个是智商税！”，甚至聚集了一万多人参与讨论。在小红书上搜索“智商税”，有超过18万篇“智商税”相关的笔记。而在微博上，也有多个“智商税”话题标签的阅读量破亿，讨论量破万。不同的平台上，都不乏对食品“智商税”的讨论。

豆瓣小组讨论“智商税”相关话题

图片来源：豆瓣截图

小红书上有超过18万篇“智商税”相关笔记

图片来源：小红书截图

我们发现往往被称为“智商税”的产品，在电商平台销量却很高。既然有很多认同“智商税”的存在，为什么仍然有人“不听劝”，止不住买买买？

“智商税”到底存在于哪里？如果说有一种0糖饮料叫“智商税”，其实什么都可能是“智商税”，谁也别想逃：褪黑素是“智商税”，无糖食品是“智商税”，有机食品也是“智商税”……太多了，列举不过来。我们发现，不管是消费者或是业内，对于“智商税”都没有统一的标准或共识。

“智商税”是个伪命题吗？

不管它是否是伪命题，抛开“智商税”这个话题本身，我们更想看看，消费者的需求和动机是什么？被有的人称为“智商税”的产品满足了什么需求。

01如果逃不掉，那就享受“智商税”吧

一位喜欢尝试新事物的朋友表示：“智商税太多了，根本就逃不掉”。我们也先来看看，一般在哪些情况下会遭遇“智商税”。

1、产品溢价过高

我们之前讨论过中国食品行业的“高端化”趋势，除了产品价格低、和大牌产品效果类似的“平替”，市场上也出现了一大批“贵替”，作为平价同类产品的“升级”。“消费升级”是消费的大趋势没错，但是如果定价高到脱离产品本身，或者远消费者能支付的溢价，就容易引起“智商税”争议。

比如最近有博主称体验了一回“中式日作（omakase）”，客单价为人均两三千人民币，但只是“普通中餐”生搬硬套omakase形式。非常具有“冲击力”的描述，引发了超过20万网友的热烈互动讨论，有评论称“这叫周瑜打黄盖餐饮”，还有人自嘲说“因为定价过高，没有割到我的韭菜”。

引发讨论的“中式日作”话题

图片来源：微博@大咕咕咕鸡

2、冲动消费

我们在采访时也发现，在消费者多次无法成功逃脱的“智商税”中，很多其实都是冲动消费引发的。由于对新产品充满好奇，但在缺乏理性判断的情况下，就会被品牌宣传文案刺激购买。

毕竟，现在各平台的带货文案和话术，真的很难让人拒绝。网上甚至有“种草文案词汇包教学”，例如 “XX真的绝！”、“值得再发一次！强烈安利”、“答应我，一定要试一试”，作为普通消费者怎能不心动？一位品牌市场负责人也向我们表示了对营销环境的担忧：社交平台早期多是自发的安利种草，现在转而出现了“流水线”式的软广。消费者很难辨别哪些是用户自发的推荐反馈，哪些是博主“不带感情”的软广任务，也就容易买到不合心意的“智商税”。

在采访中，我们也发现有部分受访者“很清醒”。他们遇到过比如“产品有美国XX机构认证”，“我在和客服索取相关认证证件时，客服不理我了”；“营养专家推荐”，“‘营养专家’其实不是拥有注册营养师等资质的专业人士”；“产品荣获XX奖项”，“我去查了下这个奖，这个奖好像有上千个获奖产品”……“二次验证”已经成为少数人的消费习惯，但也有消费者因为“专业背书”和“荣誉”而购买了产品。

3、对功能性期待过高

此外，最近几年功能性食品走向热门的同时，也遇到了质疑声。许多科普测评博主提出，现在有很多超过百元的功能性维C软糖，但一小瓶OTC医用维生素C只不到10元，OTC维生素C成分相同甚至含量相对更高。视频一时间引起十几万网友点赞。

科普测评博主发布维生素对比视频

图片来源：小红书截图

谈到功能性食品，有研发人员重点强调了，“离开剂量谈效果都是耍流氓”，现在的一些功能性产品实际为食品，体验感上会更好，但为了达到效果需要每日都吃，大多数人也很难坚持，不免会对功效产生质疑。但同时也要注意，OTC为非处方药，如果不符合适用人群和适应症就不该食用。

我们发现，这些被热议的功能性食品、网红单品、“贵替”产品在一边被认为是“智商税”的同时，一边仍有很多消费者在购买。这些消费者为什么会享受所谓的“智商税”？

有一位营养科学专业的受访者表示，如果她认同品牌观念，尽管单价较高，但也愿意为概念买单。她提到一家美国品牌Dream Pops，主打低卡、功能性植物基冷冻甜点。

Dream Pops认为，冰淇淋市场在过去一百多年没有非常明显的变化，品牌希望带给消费者独特的品牌体验。于是它用3D打印制作产品特别的多面体外形，且控制每根冰淇淋的卡路里小于一百卡，总含糖量小于5克，不含麸质、大豆、乳品等过敏源。产品的口味有多种，还有的增加了猴头菇粉等功能性成分。

Dream Pops的低卡功能性植物基冰淇淋

图片来源：Dream Pops

“作为冰淇淋爱好者，希望能看到冰淇淋类产品的发展，也会花钱去支持冰淇淋创新产品”，受访者表示。

我们还发现，有一类年轻消费者，在购买时并不期待产品的功效作用，主要为了缓解焦虑情绪。例如“熬夜水”就一度成为打工人的茶饮新选择。他们选择购买“青汁刮油水”、“蜂皇浆熬夜大补水”来缓解不健康工作生活作息带来的焦虑情绪。尽管这些产品并不是功能性药品，但成为了年轻人的“精神胜利法”。

各类养生茶饮

图片来源：微博@988米大狗

此外，还有一些价格不敏感用户，愿意为新体验买单。一些产品包装可爱，虽然在功能性上没有侧重于“功能价值”，但在购买者心中有较高的“体验价值”。有这样消费观念的用户会为此买单，而并不觉得是“智商税”。例如近期引起讨论的“中式日作”餐厅，甚至反向种草了一些好奇的消费者想亲身体验。

此外，预烹饪品牌「COOOOK轻烹烹」推过一款“火山红酒烩牛舌意大利面”，两盒的价格为近90元，定价相比其他速食意面更高。

火山红酒烩牛舌意大利面

图片来源：COOOOK轻烹烹

尽管产品单价较高，但该品牌在主打预烹饪产品的快捷体验之外，还希望给消费者“高端”的体验感。产品中还含有红酒管，消费者在烹饪最后一步，可以把红酒浇到意面上。品牌希望还原高档餐厅的美味，一些消费者也认同这种有趣的体验。

产品中配有的红酒管

图片来源：COOOOK轻烹烹

消费者对食品的认识，是一个持续迭代的过程。一些“营销技巧”和“新名词”或许利用了信息不对称“收割”了消费者，但是并不能引发复购。有时候，消费者并不是想购买“智商税”，而是想获得一些特别的体验。他们热衷于“享受”，因此新一代品牌需要不断跟消费者沟通的是“我们是你生活的一部分”，甚至是“我们是你的生活本身，快来享受我吧”。

02消费者在“消费”什么？

现在的食品行业，消费者究竟在消费些什么？这些颇受争议的产品，又是锁定了哪些人群，满足什么消费需求？

在讨论之前，我们先来聊一聊“心理账户”（mental accounting）概念。心理账户对决策带来的损失获益进行分析，但运算的过程不追求理性的受益最大化，而是追求情感上的满意最大化。因此人们在决策时，会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。

在“心理账户”的角度来看，人们花钱的驱动因素是获得心理满足。每个人的“心理账户”不同，因此对“智商税”的判断也有区别，“智商税”也就成了一个“伪命题”。在与一些业内人士讨论后，我们也总结了几种主要的消费动机。

1、花钱来买好的生活习惯

都说熬夜伤身，需要早睡。但对于有的人来说，长期作息不规律导致入睡都是困难，更别提早睡了，入睡就变得格外困难。于是一些消费者选择通过褪黑素、GABA等功能性成分，来帮助入睡，希望能养成良好的生活习惯。

例如DTC营养品牌LemonBox推出了含褪黑素的软糖，帮助消费者助眠解压。BuffX的“蓝Buff”软糖，则是通过其添加的GABA成分来促进睡眠质量，从而减少失眠熬夜对皮肤的危害。

有消费者表示，成分能帮助入睡是一方面，另外还有“心理暗示”的作用，来帮助养成良好的入睡习惯。他们在服用褪黑素、GABA产品后，不会再睡前玩手机，而是会闭眼调节培养睡意。

LemonBox Dream Maker，BuffX“蓝Buff”

图片来源：LemonBox、BuffX

2、可选范围内的更优解决方案

近年的食品饮料行业，似乎没有比“0糖”更火的话题了。无论是酒精饮料或者是饼干糖果，许多品类在宣传“0糖”产品。

对于一些消费者而言，“0糖”产品为他们提供了一种更优的饮食解决方案。有受访者表示，他们会选择0糖气泡水，而不是其他含糖的碳酸饮料，实际上是希望在体验含气饮料的刺激感同时，尽量减少摄入糖，减轻在饮食上的“负罪感”。

0糖气泡水

图片来源：元气森林

也有业内人士向我们表示，“智商税”是信息差，品牌一直在做的应该是提供给消费者更好的健康选择，弥补信息差。

3、体验美好温暖的新鲜事物

新消费品牌自去年以来，一直有很多被唱衰的声音。我们也和业内人士聊到，消费者似乎对“仪式感”、“颜值即正义”、“氛围感”的新消费品牌故事逐渐麻木了。

但人们对美好温暖新鲜事物的需求是不可逆的，“仪式感”是新消费品牌的过渡性成长，食品饮料行业的新消费品牌也正迎来成熟期，品牌想要吸引消费者，本质还在建立品牌壁垒。

新消费品牌永璞咖啡，就希望传递给消费者温暖的体验。永璞每月向用户随快递赠送纸质版《岛民月刊》，从内容中传递品牌的温度感。永璞还建立了小岛咖啡店小游戏，用户可以经营一家咖啡店，自己在农地里种植材料、在实验室里特调各种咖啡并售卖。

永璞推出小游戏“小岛咖啡店”

图片来源：微博@永璞咖啡

我们在采访永璞咖啡创始人铁皮时，他也解释了永璞做这个小游戏的初衷：“很多人都希望自己能够经营一家咖啡馆。既然这样，永璞就去做一款小游戏，让大家自己去经营一家咖啡店。” 永璞在建立品牌壁垒时传递的温度感，也收获了粘性比较强的粉丝群体。

此外也有业内人士向我们表示，消费者对美好的事物的需求是不会被动摇的，在新消费品牌被“唱衰”的过渡期中，不代表行业没有成长，而是有更稳定、更值得被品牌化的产品被认可，我们也将迎来长期主义的新世界。

4、满足定制化需求

最后也有受访者表示，有一些小定制化产品，恰好满足了个人的精准需求，于是愿意为此支付更高的价格。他认为自己作为消费者是懒惰的，也没必要对所有东西都研究到成为半个专家，于是就会选择定制化的产品。

例如以“定制化”为核心亮点的LemonBox，就通过算法技术、营养师团队等，为消费者提供定制化的方案。从而解决一部分“懒惰”的消费者不了解营养补剂、不明白怎么吃，又想获得精准补充的需求。

LemonBox提供定制服务

图片来源：LemonBox

从这些消费驱动因素来看，食品饮料行业的“智商税”争议背后，缺的是能真正洞察消费者的创新。品牌需要意识到，如今的消费者有着各类不同的需求亟待满足，且他们不希望看到的，是品牌舍本逐末，为了差异化而差异化的“割韭菜”行为。

03行业从来不缺“智商税”，缺真正的创新

食品饮料赛道中，针对“智商税”的讨论，其实将推动行业向更为专业的方向发展。品牌需要的，不是“完美产品逻辑”，而是要洞察调研消费者的需求在哪，找到经常被提到的“市场真正的底层逻辑”。

新消费品牌的竞争，已经进入了下半场。一个较为成功的产品营销，对品牌的塑造在早期内似乎影响很大。但当消费者的需求点和营销点不同时，品牌并不能获得长期发展。

一位新消费品牌的联创表示，投放本身很贵，但是很有可能效果只是一次性的，复购低、没有长期的增长。她还提到，如果传播素材质量把控不到位，就会带来“通俗易懂，不负责任”的结果，或许也就引发了“智商税”的讨论。另一位品牌策略战略分析师则向我们表示：我认为没有智商税，今天要做的是把新零售的逻辑还给新零售。智商税是对营销的无力反驳，是没有洞察能力的抱怨。

品牌需要洞察消费者的真实需求，从而减少不必要的营销投入，更注重在建立品牌壁垒，推动产品创新发展。我们认为，或许品牌可以从以下这几个角度考虑。