“说好的项目说没就没”,今年综艺市场有多冷?

文|方正 编辑|朴芳

今年综艺市场似乎比想象的还要冷。

“往年Q1的项目过年前就开始敲定,今年不太一样,我接连3个项目谈着谈着就没了,没活干的我在家躺平了快3个月”,最近在某档中文播客里,某去年S级影视类综艺的导演沐沐(化名)讲述了一个大导演在Q1赋闲在家的窘境。

知道市场冷,没想到这么冷。失去秀综,Q1综艺的不景气此前就被热议过,一面是数据冷清;一面是招商乏力,流量与口碑尚佳的《半熟恋人》全程竟拉不到一个赞助、只能无奈地“裸播到底”。

但已播项目的种种遭遇只是表象,沐沐在言谈间揭示了这背后更具实感、更鲜为人知的行业艰辛。此前,业界对长视频平台降本增效的关注多聚焦在剧集领域(狂砍腰部剧集),但事实上,综艺项目的腰斩状况比剧集惨烈得多,是真正的凛冬将至。

“在家躺平三个月” Q1导演待业成常态

僧多粥少。

没有比这四个字更能形容当下综艺导演们的处境了。沐沐介绍说,综艺导演往往会在上个项目结束前寻觅下份工作,在往年,Q1综艺通常在过年前就会找她接触和走合同了,但今年她说“变天了”。

去年12月底做完《导演请指教》,休息了一段的沐沐发现,今年春节前几乎所有综艺项目都处于停滞状态,已经在聊的合同也被甲方叫暂停,沐沐特别强调,基本上都是项目最大的那个甲方(平台方)要求暂停。

从1月到现在,沐沐说如此“项目聊着聊着就停了”的事她已经经历了3次,而且往年项目出问题可能是因为甲方出于砍价、砍人或调岗的考虑,不会像今年这样完全没得聊,因为是项目直接没了。

还有一个情况也是今年的特例。过往平台方常会视招商情况叫停欠佳的中腰部综艺,而头部综艺在无外力阻扰下通常都会花力气推进,但今年,沐沐此前正洽谈的某头部平台S+项目直接就被撤,震惊了多方,该节目甚至已接洽好了多位明星艺人,此番一撤打了利益相关各方一个措手不及。

不过,嘴上说“躺平”的沐沐一直都没放弃寻觅机会,几个月里她积极向大小综艺项目投简历、走内推,可往往收到的都是“我们还在招商中”这类回复。要知道,像综艺导演这种内容型岗位以前压根不用管招商,如今项目方主动告知导演们招商状况,本质上是在暗示:我们这项目八字没一撇呢!

沐沐表示,她遇到的情况并非孤例,由于大批项目停摆,像她这样Q1待业在家的导演比比皆是:“我周围真的没有什么人现在进组了,真没有,要么就在家等着,要么就在前期开会,可能开着开着会项目就没了,几乎都是这样的情况”。

从沐沐的讲述里,我们大抵明白了今年Q1综艺市场冷清的B端因素——有太多平台正在筹划的项目被腰斩。从数据上我们也能证实这种判断,今年Q1优爱腾芒上新的综艺总数仅为19部,与去年Q1“几档秀综神仙打架”的盛况完全不能同日而语。

“今年才三月份,就已经看出一整年的萧条了”,沐沐在播客节目最后有些悲观地说道。如此来看,新一轮综艺寒冬对从业者的侵袭将远不止于这个冬天。

“S+项目说没就没” 降本增效狂挫综艺界

降本增效。

这是近期互联网公司新闻里的高频词,且多家长视频平台的最新财报也都喊出类似的战略提法。比如,爱奇艺的王晓晖屡屡强调“消灭伪腰部”概念:“以前我们认为,特别小的垂类是有人看的,是能算过来帐的。现在看来机会成本太高了。有这个精力和时间,不如去研发更多受众更广泛、题材更创新的A+级和S级。”

此前业界对长视频“降本增效”的关注多放在剧集领域,认为平台进一步整体收缩、集中力量发力头部的大风向下,中腰部剧集公司到了必须直面生死的“存亡时刻”。但业界一直有所忽视的是,降本增效对综艺界可能更是毁灭级的挫伤。

要知道,今年Q1剧集市场的表现是远好于综艺的,《开端》开年大爆给2022剧集市场开了好头,《人世间》称霸台网多端造国民级热度,创造了所有Q1综艺都难以望其项背的爆款成绩。

长视频平台收缩盘子,它是剧集、综艺内部同行间的竞争,又何尝不是剧集与综艺两个品类间的较量?站在平台方角度,如今DAU、会员数增长越发趋缓之下,当看到头部剧集拉动新用户的势能远高于头部综艺,想必也会影响其对两大品类的投入侧重。

这或能解释为何沐沐今年的那个S+级综艺说没就没。通常在过往,平台S+综艺这种头部项目即便是招商不顺,平台也会全力投入与推进,如今之所以不这样做,可能是平台意识到头部综艺的收益比实在太弱、丧失了推进的必要性。

如此来看,相较于剧集领域头部项目尚能吃肉的利好,综艺领域已经悲惨到连头部项目都可能随时流产的境地。更别提那些中腰部项目了,一来,平台降本增效的大战略缩减了总体的综艺项目数量;二来,当下投放更谨慎的品牌方令到腰部综艺更难招到商,很容易就沦落为平台的弃儿。

长视频平台连年亏损、大砍内容成本的潮水之下,“赔本赚吆喝”拍综艺的时代一去不复返了。即便一档综艺评级强如S+、预估流量再好,一旦达不到广告部门的满意,也可能成为平台磨刀霍霍的对象。

“企业挖人自制内容” 综艺行业正在被肢解?

综艺为啥突然找不到钱了呢?

一个最直接的猜测是,品牌方对综艺没信心了。这或是两个老生常谈的因素长期积累造成的结果,一是短视频崛起也好,注意力被分流也罢,现在综艺早不是《爸爸去哪儿》那会被全民观看的流量重镇;二是“投综艺看不到转化效果”的品牌营销痛点长期没得到解决。

而过去的一年,我们见证了蜜雪冰城借全民共创之势造就“UGC营销盛世”,我们观摩了鸿星尔克、韩束等品牌自播间的流量暴涨,这些新动态似乎都指向了一个“品牌自制内容IP”新时代的到来。

相比于投放综艺,品牌方自己当起“内容制作人”,或运营账号、或开直播间、或自制内容、甚至自制综艺地去做内容营销,可以更直接地度量品牌的营销转化效果,这无疑是一种更先进的、更贴近当下媒介传播特性的内容营销思路。

沐沐在播客里也分享了她对这一内容营销新趋势的观察。疲于在综艺市场奔波却找不到活儿的她发现,点开各大招聘APP,如今各行各业的企业都在不约而同地从综艺界“挖人”,想要招聘能负责企业文娱内容开发的制作人才。

不得不说,在如今综艺行业“僧多粥少”的大环境下,跳槽去企业确实正在成为综艺制作人才一个新的出路,它契合的正是企业借助短视频、蓝V自媒体、品牌自播间“造自制内容IP”的新时代营销需求。

当然,从长视频平台的长综艺,到短视频平台的微综艺,再到企业自发做定制综艺,这样的内容产业演变目前还只是一个猜想,很大可能的,这些多元的综艺形态将在相当长的时间里共存,谁都难以取代掉对方。

换言之,犀牛君不认为长视频综艺和短视频综艺是谁取代谁的关系。与其说传统的综艺行业正在被短视频、自媒体、或直播间所“肢解”,不如说,综艺行业正在迎来与多种新媒介融新的2.0时代,对传统的综艺制作人才们来说,其实遍地都是新机遇。

综艺寒冬,未必不会是新变革的开始。

关键词:

推荐DIY文章
盲盒一年赚10亿,为什么资本市场不买泡泡玛特的账?
新茶饮“降价内卷”的尽头,是供应链?
Saleforce增长放缓:SaaS的天花板在哪里?
丰巢:何处安放?
净利断崖式下滑?从IGG 2021财报看出海厂商面临的挑战与机遇
互联网招聘平台,卷在最冷“春招”
阿里会放弃飞猪吗?
NFT内幕交易猖獗,LVMH老板之子也来插一脚?
程一笑还没让快手彻底“回魂儿”
资本热捧,却遭年轻人疯狂转手,小家电不香了?
互联网会变成传统行业吗?
抖音盯上二手电商:压力来到了闲鱼转转爱回收这边
“i茅台”能拯救茅台吗?
又到旺季,凉透了的小龙虾还能翻身吗?
13家公司累计融资超60亿元,昆虫蛋白缘何成为新风口?
我花50w,成全了瑞幸和星巴克的“博弈”
贵州茅台,“一哥”的隐忧
咖啡格局已变,还能容下瑞幸?
快手选择「不躺平」
英国的B面:包容文化孕育绝佳商业环境与发达的科技
历史抛弃了火腿肠