当视频号开始“搞钱”

来源：36氪　2022-03-28 17:29:54

作者｜白芨

编辑｜月见

“视频号不是腾讯的战略重点。”

在外界看来，微视和微信视频号是腾讯集合优势资源，围剿抖音的两大杀招。但在2020年微信公开课上，腾讯微信事业群总裁张小龙试图维持外界对视频号的低调印象：“我们也没问公司要什么资源……自己找一波人就开始做了。”

这传递出张小龙的某种不满——微视一度被腾讯视为赶超抖音的希望所在，它的绩效归属于PCG，但享受WXG的流量资源。结果是，微视的数据每况愈下，视频号成为腾讯短视频的希望。

如今，低调的张小龙快手不和视频号一道，成为腾讯业绩的反哺者。在2021年财报中，受在线教育等行业遇冷影响，腾讯的广告营收大幅滑坡，其中四季度网络广告、社交及其他广告收入同比下降4%，媒体广告收入下降8%。财报显示，视频号的信息流广告将在2022年启动。

这意味着视频号用户增长周期到商业变现周期的更替。与抖音、快手两大变现模式成熟的短视频产品相比，视频号身上的私域标签更明显，产品基因注定视频号的商业化路径，难以通过对快、抖简单复刻的模式完成。

01依赖机器，还是依赖人？

早在在整个微视追赶抖音的过程中，腾讯都面临差异化竞争的困扰。

一方面，微视的目标是在短时间内，进入短视频第一集团，成为与抖音、快手并列的头部产品；另一方面，微视对抖音模式进行了相当程度的复刻。

微博>知乎，小红书slogan是记录美好生活，而微视的slogan是发现更有趣，似乎在产品上形成了PGC与UGC的差异。但从核心功能看，微视继承了抖音大屏流刷取内容、评论、点赞互动等产品功能。尽管微视提供了微剧、红包等入口，尝试丰富产品的差异化内容量，但始终没有一款功能，为用户提供抛弃抖音的刚性需求。

这使微视与同时期抖音的竞争产品没有显著差别，这些产品包括微博、知乎、小红书、B站等产品开设的短视频功能。相比之下，微视拥有腾讯社交、新闻和视频产品的引流效应，手上资源更好。

但所有竞品都没有测试抖音的基本盘——用户为什么要抛弃抖音，而选择一款全新的短视频产品。无论是流量能力还是变现能力，抖音都处于优势地位。在2018年，抖音依靠爆款算法和颜值内容快速破圈，而微视的时代，留给新产品的突破口越来越少，没有平台能在绕开抖音的前提下，大量生产有特点的独家内容。

而微信视频号同样没有解决这一矛盾，张小龙的选择是绕路而行。视频号曾经尝试用算法推荐统筹视频号测试期的推荐结构，结果是“推荐质量非常一般”。张小龙总结经验，内容池狭窄，算法就没有能力筛选优质内容，流量增长会陷入死循环。

这形成了视频号对抖音优势的应对方案——用户为什么要抛弃抖音，选择视频号？因为你的同事、亲友、领导都在视频号留下了使用痕迹，研究他们的点赞记录，可以观察其爱好领域、关拼多多和审美风格。

这意味着，不是视频号夺下抖音的市场份额，而是微信夺下抖音的市场份额，在2020年6月，张小龙曾猜测，视频号关注流、社交流、机器推荐流内容的流量占比将稳定在1:2:10，但到了2021年，视频号社交流流量已经是推荐流的两倍以上。尽管视频号并未在内容丰富度上超越抖音，但通过与社交关系的强绑定，用户被逐步吸纳进入视频号。某种意义上，视频号复刻了拼多多社交电商的增长方式。

但回避抖音优势不是长久之计，随着视频号进入变现周期，内容矛盾或将逐步暴露出来。在2021年四季度财报中，拼多多季度活跃买家数环比下滑900万，但净利润扭亏转盈，环比增速超过300%。背后逻辑是营销费用同比收缩23%，变现逻辑取代烧钱逻辑。

类似的故事可能在视频号身上重复上演，当视频号全面转入商业变现周期，其用户高增长的趋势可能受到影响。

02私域压倒公域？

与抖音相比，视频号的流量生态相对呈现出去中心化的特点，算法分发并不占据主导地位。更多时候，用户刷取的是视频号的朋友推荐流内容。在视频号入口场景，微信好友点赞内容会形成新消息提示图案，进一步激发用户的窥探欲。

而在整个好友推荐信息流中，内容质量常常处于波动、不稳定的状态中。

「新熵」观察发现，地方疫情防控、MU5735航班、乌克兰局势等重大热点相关的权威媒体消息，更容易成为视频号好友推荐的标的。当热点新闻内容用光，好友偏好的巨大差异会使整个feed流陷入杂乱无章的状态中，包括一些细分领域的知识学习，而对于绝大部分用户来说，这些内容是没有浏览价值的。作为应对，视频号会在好友推荐流中夹杂部分算法推荐内容，作为好友推荐内容的补充。

对于希望在视频号体系中博取流量红利的创作者来说，视频号的分发规则与快手、抖音均不相同，社交推荐被赋予了更高权重。一位视频号运营从业者对「新熵」表示，视频号的转化率较抖音快手更高，原因是私域流量更有助于创作者的拉新和复购，视频号更利于和朋友圈、微信群形成闭环。

但对于创作者来说，这同时意味着更高的流量获取成本。

首先，在视频号中，用户黏性更多附着在社交关系上，而非创作者或内容本身。尽管视频号仍然以私域流量，但不同于快手以主播为核心的私域流量模式，视频号的私域流量围绕社交关系展开，这意味着用户刷取朋友推荐流内容的目的是朋友的内容偏好，而不是内容背后的创作者。单个用户对创作者的关注关系，也更难递延到下一个用户手中。

其次，去中心化的流量生态，使视频号爆款内容的破圈难度更高。例如，抖音令人津津乐道的，是其背靠颜值内容的爆款破圈能力，而视频号很难找出一位现象级破圈创作者。原先有固定受众的公众号创作者，转型短视频后作品质量往往不敌专业视频作者；而交圈创作者往往不会选择视频号为独家发布平台。时至今日，视频号仍然处在对抖音、快手内容的吸纳生态中，而缺少向上述两个平台的反向输出能力。

在广告内容展示效果上，视频号很可能被抖音甩在身后。在社交媒体广告收入公式Ad revenue（收入）=DAU（日活用户数）*Ad Load（广告加载率）*人均Feed（人均刷新次数*每次刷新闻条数）*CPC（点击付费价格）当中，视频号正在缩小与头部产品的DAU差距，但人均Feed受限于用户社交圈人数，及其对视频号的使用强度。

更重要的是，广告内容更难获得用户的点赞。当视频号提供的朋友推荐流内容质量越高，广告植入也就越生硬，用户越倾向于跳过广告或退出浏览。背后是视频号越过内容矛盾的代价——社交推荐用揭示用户隐私的方式强行打开增长空间，就必然承担用户黏性不足的代价。