苹果的风头，史密斯打人也抢不走

来源：36氪　2022-03-29 18:57:04

美国加州杜比大剧院，第94届奥斯卡颁奖典礼直播上，影帝威尔·史密斯一巴掌扇向主持人克里斯·洛克，如果不是突如其来的这一幕，苹果CEO库克本应是这次奥斯卡颁奖现场最引人注目的人物，因为本次奥斯卡最佳影片属于苹果。

库克出现在本次奥斯卡颁奖典礼上

据路透社报道，当地3月27 日晚，Apple TV+凭借《健听女孩》（CODA）成为全球首个获得奥斯卡最佳影片的流媒体服务商，并一举拿下最佳影片、最佳男配角、最佳改编剧本三个奖项。

《健听女孩》讲述了一个在聋哑家庭成长的孩子，历经艰辛考上伯克利音乐学院，最终与家人和解的故事，一部很典型的奥斯卡温情片。

在最佳影片的奖项未被公布之前，呼声最高的是奈飞（Netflix）的《犬之力》。今年2月，奥斯卡提名名单公布时，奈飞包揽了27个奖项提名，仅《犬之力》就包揽了12项提名，但最后奈飞只中了一个最佳导演奖。

对奈飞、亚马逊、苹果这样的内容流媒体来说，奥斯卡无疑是一把证明自己价值的标尺，而奥斯卡压轴奖项最佳影片，更是这把标尺上最有分量的刻度。

但在夺得最佳影片之前，Apple TV+其实并不被业界看好。一方面是行业赛道拥挤，后来者苹果没有太大优势。9岁的奈飞从2018年开始就在全力冲刺奥斯卡，有过七次提名最佳影片的经历。亚马逊更早，2008年就开始布局流媒体。与之相比，2019年11月才向外推出的Apple TV+，算是不折不扣的流媒体行业新人。

甚至在同期入局的新人里，苹果也不算最出挑的。迪士尼＋面世仅仅比Apple TV+晚了10天，但上线第一天就吸引了1000万用户订阅。相比之下，据彭博报道数据，Apple TV+注册用户达到1000万，已经是上线三个月后的事情了。

另一方面，Apple TV+缺乏爆款内容。Forbes网站媒体人John Koetsier曾表示：“Apple TV+在推出的5-6个新剧集之后，仍无法打造一部爆款作品，就证明了它无法与Netflix竞争。”

库克为此操了不少心。据《纽约邮报》报道，有节目制作人透露：“库克会参与节目制作，也会对内容提出意见，经常说：（内容)不要这么刻薄!”另一名制作人说道：“苹果不断要求制作公司大改节目内容，又三番两次撤换编剧。没人知道苹果要的是什么。”

因为自制内容成本高、周期长，苹果开始外购版权，淘一些有潜力的片子。此前，苹果定下每年资助6部影视剧的目标，就是为了押宝奥斯卡。

苹果大撒钱的行为，曾招致好莱坞专业人士“人傻钱多”的吐槽，如苹果斥重金选择《海王》演员杰森·莫马，只是因他在SNS平台上居高不下的流量热度。据一位熟悉美国影视市场的人透露，Apple TV+上线后，一些被视为“烫手山芋”的IP，苹果也都愿意接下，如被视为最难改编的超级IP之一的阿西莫夫的《基地》。

在奥斯卡颁奖之前，韦德布什（Wedbush）分析师艾夫斯（Daniel Ives）表示，“如果苹果凭借《健听女孩》赢得最佳影片奖，将促使更多A+级人才加入苹果公司，并提高Apple TV+的订阅量。”颁奖之后，他继续补充，我认为好莱坞的许多人从未想过苹果会在奥斯卡颁奖典礼上获得成功。

随着苹果成功押中奥斯卡，库克的担忧总算能稍稍缓解了。

A

2013年，奈飞凭借第一部原创剧集《纸牌屋》，一年增长超过2700万付费用户。这让包括苹果在内的科技公司大为心动。

2年后，苹果传出进军流媒体的消息，正与哥伦比亚广播公司（CBS）、福克斯（Fox）和美国全国广播公司（NBC）谈判。同年8月，谈判被曝停滞。外界有分析认为，谈判陷入僵局的原因是，苹果希望从订阅中收取30%的费用，还有分析认为是谈判代表个性太尖锐导致的失败。

2016年，库克曾对外谈到原创影视将是苹果关注的一个新领域。此后坊间一度传出苹果要收购奈飞的消息，苹果服务高级副总裁Eddy Cue不得不站出来说：“苹果无意成为Netflix的竞争对手”。

2017年6月，苹果从索尼影视公司挖来两名高管，直接向Eddy Cue汇报工作。这两人曾制作过《绝命毒师》等成功的影师作品。苹果对流媒体服务的野心逐渐藏不住了。这年开始，苹果大肆招兵买马，挖来了20多位影视高管，在加利福尼亚州建了一个12万平方英尺的工作总部。

据《华尔街日报》，苹果原本计划拿出10亿美元自制影视剧和购买影视版权，丰富自身内容库，但在奈飞同年宣布130亿美元投资计划后，苹果将10亿修改成了60亿美元。当年9月，苹果凭借买进来的《大象女王》和《狼行者》版权，一脚跨进流媒体赛道。

2019年，苹果春季发布会上，库克自豪地介绍Apple TV+可以为100多个国家和地区的用户提供在线和离线观看内容。随后，美国脱口秀一姐奥普拉•温弗瑞上场，表示将为苹果打造一系列节目，史蒂文·斯皮尔伯格等一线导演、明星也上台为新推出的Apple TV+背书。

苹果和奈飞、亚马逊们，由此开启内容抢夺大战。2020年夏天，Apple TV+开始大批量买入电影和剧集版权。《灰猎犬号》因取消院线播放改为流媒体放映，引来一堆巨头竞标版权，最终苹果以7000万美元高价打败奈飞等对手。

不久之后，苹果又花2.25亿美元投资制作《花月杀手》，原本预期1.5亿美元就能拍完的发行商派拉蒙发现成本超支后，不得不找人接盘，奈飞能接受的最高价位是2.15亿美元，派拉蒙接触了一圈巨头后，还是苹果接手。

此外，苹果决定在每个影视项目上投资500万到3000万美元，并为一些接触过奥斯卡的导演、制片人和演员提供项目资金。据彭博社报道，作家Anousha Sakoui和Mark Gurman说，“苹果甚至雇佣了公关专家和战略家，目的是助它赢得好莱坞内部人士的青睐。”

苹果所作的一切努力，都是为了像奈飞一样，离奥斯卡颁奖台更近。

B

2018年，奈飞开始全力冲刺奥斯卡，耗资40亿美元打造原创影视内容。次年，其打造的电影《罗马》获得3座小金人，与压轴奖最佳影片的失之交臂，点燃了奈飞的奥斯卡梦。

更早之前的2017年，亚马逊出品的《海边曼彻斯特》成为第一部获得奥斯卡最佳影片提名的流媒体电影。这部片子是亚马逊花了1000万美元从圣丹斯电影节上购买的，虽然不是最佳影片，但斩获了奥斯卡最佳男主角和最佳原创剧本两大奖项。亚马逊这一年投入内容的总成本达到45亿美元。

对奈飞、亚马逊这样的内容流媒体来说，奥斯卡无疑是一把证明自己价值的标尺。而且更重要的是，奈飞的营收模式以会员为主，而非广告，而要吸引更多会员，就需要奥斯卡这样有影响力的奖项背书，反哺自己的用户规模。

2020年，奈飞内容投资达到136亿美元，比上一年增长26%，仅次于专业的好莱坞片商迪士尼和华纳兄弟。

奈飞找来了奥斯卡原创班底，导演、演员、题材都循着以往得奖的影片“复制”。据北美报道，为了宣传，奈飞还花了1亿美金。

2022年，提名奥斯卡最佳影片的电影中，流媒体占了一半数量。除了老牌流媒体奈飞、亚马逊的身影外，还有新搅局者迪士尼，苹果、Facebook等等。

为了建立平台内容优势，迪士尼＋甚至不惜放弃1.5亿美元的内容合作盈利，也要保证其作品和其他流媒体平台切断关系。迪士尼原本是奈飞主要的内容供应商之一，决定发展自己的流媒体产业后，迅速终止了和奈飞的媒体分销协议。

独立做原创影视的前景也确实相当可观。跟奈飞切断关系后，迪士尼＋上线16个月后，订阅用户突破一个亿，相较之下，奈飞达到这一规模用了十年时间。

据《虎嗅》报道，通过超级IP网剧带动Apple TV+发展，则是库克为苹果寻到的战略。拿苹果7000万美元投资的《灰猎犬号》来说，这部影片为Apple TV+带来了30%的新注册用户。流媒体服务正在成为继硬件和应用商店之外，苹果在订阅服务领域的一块肥肉。

C

尽管这次押中了奥斯卡，但苹果疯狂砸钱的长期效果，可能还要画一个问号。

2019年，苹果举办发布会的同时，推出第一步自制影视《看见》，制作成本高达1.5亿美元，比《纸牌屋》的1亿美元还要高，但结果却不尽如人意。有人调侃：苹果只是解决了一些好莱坞无业游民的生计。

此外，砸钱策略也并不总是奏效。比如，星球大战系列的导演艾布拉姆斯(JJ Abrams)就拒绝了苹果公司，转身选择了华纳（WarnerMedia）。据透露，“艾布拉姆斯之所以选择华纳，是因为它能够提供戏剧发行，而苹果在这一领域没有经验。”

好莱坞教父巴里·迪勒曾表示：“苹果投入了一些资金，但要跟Netflix竞争还远远不够，我觉得未来Apple TV+不会有什么值得期待的作品。”

苹果做流媒体的一大动力，是希望通过自制或收购内容，扩大用户量，从而坐地收钱。但目前，Apple TV+用户数还远远不够。

据国际戏剧舞台雇员联盟（IATSE）数据，截至2021年9月，Apple TV+在北美市场的订阅用户不足2000万，而奈飞则坐拥2.09亿用户。

外媒AppleInsider发起的一项“你愿意为苹果的视频流媒体服务花多少钱？”投票调查中，83.21%的人只愿意花10美元以下的价格去订阅。

为了争取尽可能多的潜在用户，苹果选择在订阅费上妥协，将Apple TV+的月费调低至仅需4.99美元，比起奈飞的9.99美元，低了一半以上。Apple TV＋刚上线时，苹果为2019年9月之后购买新苹果硬件者提供免费的Apple TV+一年订阅使用资格，库克表示，免费赠送对苹果用户是一种“礼物”，但从商业角度看，苹果希望让尽可能多的用户在TV＋上观看内容。另外，苹果还曾尝试和有线电视MSO等合作，推出Apple TV+捆绑套餐。

随着押宝《健听女孩》大获成功，绞尽脑汁发展Apple TV+用户的库克，也能松一口气了。