新晋国产滑雪品牌，如何「登上」冬奥冠军领奖台？
文｜王利
编辑｜王小坤
俯冲，腾空，翻转，落地，动作一气呵成。
冬奥竞技场内，加拿大选手Max Parrot（以下简称：麦克斯）自起点侧立滑下，犹如一名侠客，先沿着“雪长城”飞檐走壁，又离地旋出一幅“空中杂耍图”，最终问鼎坡面障碍技巧赛。
慢镜头回放中，雪板底部的字母“Nobaday”颇为惹眼，这个品牌也因麦克斯的摘金，在随后几天迎来一波“破圈时刻”。
图片来源：Getty Images
“奥运会期间，Nobaday美国官网访客量是近5年累积的50倍，到处缺货”奥雪文化CEO刘奉喜在朋友圈中写道。
没错，刘奉喜是中国人。Nobaday则是奥雪文化旗下“全球化全渠道全季全品类”的发烧友级极限运动品牌，它还有个孪生同胞——零夏，针对入门级人群的滑雪品牌。
突然涌降的“幸福烦恼”，使他决定于加拿大增设门店仓库，确保“两天邮寄到家”，也给当地雪友省下由美国寄出的200美元快递费。
从2014到2022，熬过八年后，刘奉喜的冰雪创业路似乎豁然开朗。
麦克斯为什么会选择资历较浅的Nobaday？作为北京冬奥会上唯一的自主品牌，在滑雪创业过程中，又有何心得？为此，品牌主理人与奥雪文化CEO刘奉喜聊了聊。
滑雪，发掘激情
滑雪领域整体晚熟，欧美品牌占据主流，这是近些年来雪板行业的现状。2019年初，一篇中国体育报的报道曾提过：圈内有着“宁愿买二手进口板，也不敢轻易买国产板”的说法。
在此背景下，几年间从“无名新人”到登上冬奥领奖台，Nobaday的发展可以用“戏剧化”来概括。这与其代言人麦克斯有着莫大关系，而他的人生同样充满戏剧化。
除了滑雪冠军，麦克斯的另一重身份是“抗癌斗士”。
2018年底，取得平昌冬奥银牌后约10个月，麦克斯的“至暗时刻”悄然到来——罹患淋巴癌。
仿佛雄狮入柙，他不得不放下雪板，时常来往医院，进行多达12轮的化疗。虽然成功保命，但他无力阻止病痛带走的体力、心肺功能和健身房里锻炼出的肌肉。
麦克斯在FB透露自己的消息，有评论调侃“这样给了别人（得奖的）机会”
2019年6月，北京，麦克斯与刘奉喜见了面，称“再取出化疗用的物品后就没事了，还要为8月份的挪威X Games而备战”。刘奉喜想让他先休养，然而麦克斯执意参赛。
“作为朋友来讲，我不建议这么做；但如果作为Nobaday的老板来说，我希望你就这么干。”
好比超级英雄总能“绝境大逆转”，身体虚弱的状态下，麦克斯仅用了半个月左右时间恢复训练，并最终夺得单板大跳台（the big air jump）金牌。
对大多数人而言，“患癌”意味着绝望，因为这个过程痛苦且沮丧，麦克斯却苦中作乐，在抗癌中“从一个男孩变成了一个男人”。
“这是一种高度浓缩的‘极致’，激情四射的状态”，刘奉喜评价说，“这种倔强和不服输不能说稀缺，但的确不多见。”
在他看来，这同样是雪板代言人所需的品质，和抓住年轻人的关键。
没有永远年轻的品牌，只有永远年轻的消费者。刘奉喜认为：想要抓住年轻人，品牌应该在生活方式、理念上年轻化，保持活力，引领潮流，传递年轻人认同的价值观。
北京冬奥获奖后，麦克斯在Bromont和青少年们交流，图片来源：麦克斯的Facebook
好像通信运营商争抢大学生市场，人们的生活轨迹随着年纪而变化不假，但若能在青年时期影响心智，则会大概率产生长期复购。
“他在青少年群体中的正面作用非常大。”刘奉喜解释说，“年轻人会迷茫，会有‘英雄崇拜’，喜欢与众不同，也需要看得见摸得着的东西。”
“麦克斯的过往恰好符合这一切。为了攒钱买雪板，9岁的他曾给邻居割草送报纸；周围人包括父母都不看好他成为职业滑手时，他又天天刻苦训练，17岁刚出道便拿了一个世界冠军。”刘奉喜接着说。
“他有那种说服力，也经常跟年轻人分享经历。比如我们举办的青训营，虽然人数有限，但营造的氛围大家都感同身受，能把概念化的东西有效表达出来，所以他用的品牌的客群会变得年轻化。”
而当初选择麦克斯，并不是刘奉喜会测算命数，纯属理念所致，“毕竟滑雪是项极限运动，还是得有大神级人物把雪板的功能特性试出来”。
这正如Nike所奉行的——好的广告代言人应该是专业人士，具有亲身使用过该产品的经验。
2015年左右，麦克斯成为Nobaday形象代言人。
图片来源：麦克斯的Facebook
在刘奉喜的回忆里，签约麦克斯犹如“开局捡到屠龙刀”。那会他排名世界第一，雪板底却是“黑色的”——没有品牌Logo，这意味着谁都可以追求他。
可麦克斯不是“easy boy”，如同一些欧美滑手退役后转而滑雪创业，麦克斯也想与品牌走得更近，但在不少国外厂商眼里，他只能是拿赞助费的滑手。
对此，刘奉喜并不介意。双方接触了半年多，共同测试过上百块雪板的参数、原材料等事后，最终确定了合作关系。
“麦克斯付出了心血，他不仅仅是我们的赞助滑手，更是伴随这个品牌从无到有，起到了逐渐影响用户心智的作用，不可替代。”刘奉喜补充说，“所以海外有好多人一度以为Nobaday是他的品牌。”
做“陪伴式”滑雪品牌
“陪伴”是刘奉喜滑雪字典里的另一个关键词。
它不单打动过麦克斯，也是用户运营的枢机，“在不断抢占用户心智的同时，还得有一路陪伴，这个很重要。”
这个词出自他的“雪生缩影”。2002年，在雪都鲜为人滑的年代，刚上大一的刘奉喜爱上了滑雪，且“一发不可收拾”，2013年国企离职后，更是几乎天天滑雪。
“十几年前我自学单板，常常上缆车看国外视频教程，下缆车后自己摸索，一点点地学各种技巧，学了2年才算学明白。”刘奉喜说道，“热爱归热爱，孤独也真孤独，印象最深的是2009年在雪场过年，我一人坐在山顶雪地上，眼见脚底烟花接二连三炸开，这幅画面至今仍挥之不去。”
户外运动大多存在结伴现象，滑雪也不例外。不管论文调研，亦或雪场统计，都证明过这点，而“独狼”相对活得苦熬。
因此在创业前，刘奉喜做的最多的事情便是“交友与拉新”，雪场结交新朋友，也带着身边的人去滑雪，哪怕免费提供交通、食物与教学。
刘奉喜与朋友们去滑雪，图源：奥雪文化
在微信公众号刚搭建成型的2014年，刘奉喜也开通了个人公众号，在上面分享些滑雪装备服饰的心得，与自己在那个时代的“不羁感想”。
接着， 鉴 于 内 容 很受雪友们的喜爱， 刘奉喜线上起家，开始 做品牌“零夏”，当时主打雪服，特点是胸前的“零”与背后的“夏”，字号都很大。
他的想法也很简单，鼓励大家线下交友。
“在雪道上，即便咱俩认识也不认识，因为捂得很严。”刘奉喜继续说，“这么着，看到同品牌的衣服，大家可以互助，水平高的不能拒绝水平低的请教。” 后来 ，还诞生了小圈子，很多零夏 用户因滑雪成为朋友，乃至恋爱结婚。
图片来源：奥雪文化
随后，2015年，考虑到零夏的局限，刘奉喜在西雅图另起山头，成立Nobaday，意欲借当地的人才和地理优势，来更好地创造产品。
再说回销售，“线上起步”的思路，在Nobaday身上走得并不顺，反而使他“比较难受”。因为只有屏幕上的用户画像，不能触达到屏幕外活生生的人。
“核心原因还是用户间无法互动，滑雪不像快消品，不能只是用户和品牌的单线联系。”刘奉喜补充道，“这个领域比较垂直细分，纯靠线上几十秒客服时间，很难让更多人去了解我们品牌的魅力所在。”
故此，他的对策是“店铺网络”。通过实体店铺来做线下社区，将方圆数里散落的雪友们就近接入商场店整合，再由雪场店承接各地输送来的“信号”，与消费者们发生“化学反应”，打破孤独感。
具体来讲，在销售的基础上，商场店主打形象展示、组织活动和营造氛围感，例如开展装备培训会，带领新人们集体滑雪；雪场店主打异地寄存，雪具保养和雪场接待，把酒店、雪票、教学等服务安排好。
图片来源：太舞滑雪小镇官网
其关键是根据实际情况，为用户提供方便。就像7-Eleven所做的，目标不在于门店数或营业额，而是后续申请银行牌照、铺设ATM、上门配送等一系列服务。
刘奉喜坦言：“铃木敏文的《零售的哲学》给我启发很大，我们唯一的竞争对手就是用户不断变化的核心需求。”
这些策略的得出，也是他不断走访的结果。
像是雪场店，由于历史原因，雪场们大多没有超前考虑，也有着各自特点，这就使得“在任意一家雪场的开店经验”不可复制，以及“雪场店面积不得不受限”。
再加上国人对休闲旅游的认知——景区内商品售价贵，有天然抵触的心理。 因此，刘奉喜把思路从形象转向服务。
商场店也没有一帆风顺。起初刘奉喜与商业中心接洽时，商场方认为滑雪不是大众市场，也不存在大众化产品，一度进展困难。
除了将产品更针对国人身型，商场店的展示策略是，专业装备占比不到5%，90%以上以大众化的服装和配件为主，针对不同城市人群和季节，又有不同方案。
图片来源：Nobaday微博
在店铺管理上，采用的是“双店长制”，一个负责基础运营，包括销售培训、货物调配等工作，另一个人负责服务，专门做社区运营，“贩卖梦想”。
刘奉喜表示：“要是不做服务，只是为了卖装备，两个字没戏，就得像我当年似的，要和用户紧密地在一起。”
“做私域会非常辛苦，也比较累，你需要长期运维和一种面对面的沟通陪伴。”刘奉喜总结说，“这种苦活累活，其实干与不干，短时间内不会特别明显见效，反而容易被忽略，但内功修炼还是很重要的，真正转化率要靠软性的东西。”
滑雪，是“X运动”
没有记忆，没有历史，便不会形成真正的运动风潮与海量粉丝。
固然没有一套标准公式，但不可否认，“运动文化”是共同记忆和历史叙事建立的基础，这又离不开早期小圈子一次次地浇筑起参与感。
Nobaday与日本某赛车团体的“化学反应”，图片来源：Garage MOBIUS
在Nobaday深圳万象前海店内，有几面大型黑板，刘奉喜称之“社区文化墙”，上面记录着在地社区的“滑雪生活”，既有活动预告，又有总结分享。
“从一个滑雪品牌的角度看，我们希望这不单是一个雪道上的运动，更需要文化，精神层面的东西在内。这项运动也不是只有大神就够，说老外的故事不一定所有人都买单，还是要讲中国自己的人和事。”刘奉喜解释说。
无论身为资深雪友，还是雪具老板，刘奉喜都留心雪场内外的各种人和现象，并参与其中。
以音乐为例，刘奉喜发现嘻哈音乐与滑雪相性良好。
他观察到很多职业选手在为冲向大跳台做准备时，会不停地调整耳机里的歌。询问过麦克斯后，刘奉喜得知嘻哈音乐的鼓点有助于调整节奏感。
“滑雪还是和其他运动不同，比较自由，只有一个在赛道上，节奏感也很强，稍有打乱，调整很难，大家会靠音乐当基准。”刘奉喜说，“摘掉‘滑雪校准器’的标签后，嘻哈音乐也仍是这些人的兴趣爱好。”
正因如此，奥雪文化的身体里也掺入了潮流音乐的基因。
像是2018年，在其主办的Summer Air旱雪赛上，便有与INTRO电音联合上演了一场电音show；而与品牌主理人面谈当日，刘奉喜则是一身“嘻哈老哥”的打扮，不像一名商人。
Nobaday的音乐活动，图片来源：奥雪文化
对于近一年来社交媒体上一度盛行的“雪媛热”，刘奉喜理解这只是一定阶段的“化学反应”，不同人会以自己的方式表达热情。
其 实，早在这股热潮前，奥雪文化就从2016年开始举办“零夏女孩”的评选活动，旨在倡导女性在滑雪运动中展现出自己“不安分的一面”。
“博眼球也好，别的念头也罢，至少是让大家对滑雪有很强的关注度，而事实上，我们跑出来的数据，证明了女性已成为市场主导，消费能力强放在一边，女性的号召力和感染力，会让更多人参与进来。”
“特别有些女滑手，在已经完成高难度动作的情况下，还在继续新的尝试和变化，这挺让男性汗颜的。”刘奉喜直言，“曾经有人说，不管游戏或者运动，一旦女生占比高，它必火。”
2019年获奖的一位“零夏女孩”，图片来源：零夏公众号
创业早期，奥雪团队还曾自费帮各地雪友拍纪录片——滑雪人的一天。这些影像古早味，也遗憾未能留存下来，但在印象里，刘奉喜有着很多难忘的回忆。
比如长白山里的一位老人，在60岁左右满头白发的年纪，还滑单板天天飞大跳台；采访在西藏曾“裸身抱雪板”拍照的姑娘，问及原因时，她说在那里很容易产生生命“来去无一物”的状态；拍摄到最后，在美国又发现一个当地滑手做音乐也很棒......
刘奉喜谈到：“这件事我们还是做得很重，早期别人看不懂，说我们是MCN机构，其实我们在做滑雪运动的文化。”
图片来源：Garage MOBIUS
放眼当下，他认为最重要的是 “引导人们不能机械地认知滑雪”。
冬奥没举办前，由于滑雪隶属的X Game，一般被译作“极限运动”，导致人们容易将这视为危险项目，但事实上，X只是X，代表着更未知更自由。
“你可以滑得平稳，像麦克斯那样突破极限也OK，又哪怕只是挑战特别小的事情，只要那属于你的兴奋度，是你的意识。”
关于中国“滑雪文化”的未来发展，若以成熟市场为参照，目前我国的“用户认知参与度和整个文化氛围，还没有真正意义上的破圈”。
刘奉喜总结说：“这个角度来看，从冬奥会的开始申办到正式举行，这是冲刺的阶段，实际上，2022年才是中国滑雪市场真正的开始。”
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营业执照公示信息