摩登天空进军“虚拟世界”，唱片公司能迎来新春天吗？

来源：36氪　2022-03-30 15:54:13

无论是虚拟内容还是虚拟场景，对于唱片公司来说构建起来都具有一定挑战，不过挑战也意味着机遇。

前一段时间，游戏公司Epic Games宣布收购独立音乐平台Bandcamp，这则消息虽然在国内没有引发多少关注，但其显示出的音乐与其他文娱领域的深度融合正在成为趋势，尤其是像游戏这样身处“虚拟世界”的领域。

在元宇宙概念火热后，虚拟偶像、社交化游戏也跟着再被关注，而这些虚拟世界里的人事物都需要内容来与现实世界形成沟通，因而音乐就成为了重要的媒介，或是虚拟偶像发行的一首歌，或是虚拟世界里的一场音乐表演，都在吸引Z世代的目光与精力。

在这一背景下，今年初摩登天空宣布全面布局虚拟世界，或许也是看到了音乐公司在下一阶段发展的新方向与新可能。

1 唱片公司的困境

尽管位居上游的音乐公司在整个产业链条上不是过得最艰难的，但不能否认，音乐公司的日子远不像前两年那样能“坐着数钱”了。

据国际唱片业协会（IFPI）发布的《全球音乐报告2022》显示，2021年全球音乐产业总收入达259亿美元，同比增长18.5%，而流媒体是全球增长的关键驱动力——2021年包含付费定语和广告支持在内的流媒体总收入达到168亿美元，增长24.3%，占全球录制音乐总收入的65.0%。

流媒体贡献的收入增长，原本会让唱片公司受益最多，这个前提是，唱片公司需要手握着这些在流媒体领域里具有吸金力的版权才行，而这正是当下唱片公司较难保持的一点。

不得不承认，目前国内市场上流行什么音乐已经不再由手握版权的唱片公司说了算，早在十多年前互联网给唱片产业带来巨大冲击后，唱片公司就已经失去了这一部分话语权。而伴随着互联网的发展，人们听什么歌从个人兴趣转变到靠算法推荐，听得到的歌曲越来越多了，热度分散了，“时代热歌”也就逐渐消失了。

这对唱片公司的影响在于，一方面传播逻辑的变化，让公司培养孵化新人难度飙升，没有可以依赖的渠道和方式保证能稳定捧火新人，一方面的影响在于，尽管老版权能够持续性带来收益，但流媒体平台正在通过培养新人降低自身的版权采购成本，如果流媒体自有版权越来越能赚，那么唱片公司从流媒体渠道获得的收入也将达到天花板。

换言之，目前唱片公司最大的难题在于，新人培养困难导致的发展止步不前。对此，唱片公司也采取了一定的动作，像是在前两年疫情期间火热的线上音乐节、云演出，就都是唱片公司与流媒体拉近关系对新世代市场的一次进击，再如太合与抖音举办音乐节、摩登天空与抖音达成版权合作等等，都是试图借助新渠道拓展已有艺人、版权内容在大众市场的影响力。

但这样的动作有些望梅止渴的意味，或者说这都是唱片公司对于新发展方向的探索，而现实情况来看，这些动作带来的变化并不明显，打开目前几家流媒体平台的音乐榜单，飙升榜内容多与短视频流行有关，热歌榜多与老歌、音乐综艺挂钩，唱片公司仍然没能借助这些渠道找到培养新人、推火新歌的路径。

同时，这种对于推歌、推人的“无力”，也在影响着公司艺人对于公司的依赖性，尤其在市场上有一定影响力的大牌歌手，在唱片公司无法为他们带来更多有效服务的情况下，完全有可能在合约到期后选择离开公司，这对于依赖老版权、头部歌手的唱片公司来说会是更糟糕的情况。

这也就谈到了，唱片公司在现阶段华语乐坛顶流断代、流行内容话语权缺失的情况下，究竟能从哪里找到自身的发展新方向。

2 虚拟世界需要音乐

在互联网时代有一句话，“打败你的，往往不是你的对手”，这句话可以理解为一家公司的发展不一定只有既定的那一条路。摩登天空在今年初宣布在虚拟领域布局，或许就是在走出音乐公司发展的那条老路。

毫无疑问，元宇宙的概念虽然在现阶段不会呈现出它本来的样子，但虚拟领域的发展是必然的趋势，毕竟虚拟数字技术已经被纳入了“十四五”规划纲要中，其中的虚拟数字人影响力也开始得到了更多官方的关注。

那么音乐公司如何能从虚拟领域找到新机会？

我们先来看一些例子。早在1998年，Damon Albarn和Jamie Hewlett就创造了一支英国虚拟乐队Gorillaz，四个虚拟角色带来的首张录音室专辑，就获得了同年MTV欧洲音乐奖最佳舞曲艺人，2018年他们的专辑《Humanz》也获得了全英音乐奖最佳组合或乐队。这支乐队可以说是不少音乐爱好者心中的宝藏音乐人。

近一点的，韩国SM公司在2020年推出了aespa女团，不仅有四位真实成员，同时也有四名虚拟成员，这支女团出道就吸引了年轻市场的眼球；而乐华同一时期推出的虚拟偶像女团A-SOUL如今更是在中文互联网上火得如日中天，商业价值快速增长，像是近日A-SOUL也入驻了Keep，达成商业上的合作。

从这来看，做人或是是最快速见到成果的答案。不过另一边，虚拟场景与音乐的结合，也同样受到关注。

2019年电音DJ棉花糖Marshmello在《堡垒之夜》举办音乐会曾达到1070万在线人数的记录，之后Travis Scott在这款游戏中举办演唱会时，游戏实现了1230万同时在线玩家人数，越来越多知名音乐人在游戏中举办演唱会，带动了国内对于虚拟演唱会音乐节的尝试。

音乐内容在虚拟场景中的影响力是肉眼可见的，人们乐于在虚拟世界里参与一场演唱会，其中不仅能享受到和好友一起听音乐的快乐，更奇观的视觉特效、更新鲜的互动体验，是与现实演唱会场景完全不同的。

或许也是意识到这些，摩登天空在入局虚拟世界的策略，就是虚拟内容与虚拟场景的同步推进。据了解，摩登天空不仅推出了旗下首位虚拟音乐人Miro，也计划与自有签约艺人设立虚拟分身，构成一个虚拟音乐人矩阵；同时，在今年其也机会推出虚拟草莓音乐节，让用户可以通过进入虚拟世界的音乐节与其他用户互动。

无论是虚拟内容还是虚拟场景，对于唱片公司来说构建起来都具有一定挑战，不过挑战也意味着机遇。同时，发展音乐人的虚拟分身，对于音乐人群体来说也有益处，除了能展示自身更多的艺术化想法，也是在为音乐人提供新时代发展的机会，让音乐人群体也能乘上虚拟数字领域发展的快车，这也可能使公司与艺人形成更强的粘性。

虚拟音乐人或者音乐人的虚拟分身，以及对虚拟场景的构建与运营，可以理解为是在推动音乐领域与时代的接轨，让音乐与其他领域能够产生融合的新触角，就像在游戏中举办一场音乐节，又或者是在其他用户聚合的场景里促成传播，这些都有可能因为给用户带来的新体验而让音乐人在市场中赢得关注度，让音乐公司再次具备推火人推火歌的能力。