五菱“背叛”打工人？

来源：36氪　2022-05-08 05:18:07

五菱汽车最近变得有点儿飘了。

2020年以来，凭借着“人民需要什么，五菱就造什么”的口号，这个曾以“载货能力”出名的品牌开始疯狂吸粉，之后伴随着宏光MINIEV的热卖，五菱在大家眼中俨然成为“会玩梗”“够亲民”的代表，并开启了五菱牌x万物的周边营销之路。

五菱牌螺蛳粉、雪糕、螺蛳粉味的粽子、2020年春晚大火的定制口罩以及“地摊车”、智能移动测温车……仿佛真应了这句口号：只要人民需要，就没有五菱造不出来的。

这不，最近，五菱又上线了一款给打工人准备的新品——五菱头等舱座椅。不过，这款座椅并没有迎来大家的好评，原因在于价格——3999元。

这可一点都不打工人。

网上吐槽声也不断：“3999元？不是人民需要什么它造什么了，这个价格太贵了……”“人民币在哪好捞就在哪捞？”“这么贵，五菱想啥呢？”

“人民系列”卖得好好的，五菱怎么突然就“背叛”了打工人呢？

01 8个座椅，约等于一台宏光MINIEV？

在五菱的LING Club APP/小程序中，包括毛绒公仔、钥匙扣、车模以及空气净化器在内，各类周边应有尽有，但少有像头等舱座椅这样贵的。

如果以宏光MINIEV这款小车为参照，那么8个头等舱座椅的价格就相当于一台续航120公里的MINIEV 2022轻松款（售价32800元）。

对于这个一贯主打低价亲民的品牌来说，座椅价格可真够不便宜。

来源 / 五菱汽车微博

与市面上常见的功能性座椅以及人体功能学座椅不同，五菱头等舱座椅整体造型不仅看起来与汽车座椅类似，而且制作工艺也十分雷同——据介绍，头等舱座椅是直接从五菱凯捷车上拆下来的。

来自凯捷的座椅加上座椅底盘以及万向轮，再辅以工程师的反复调教，一台五菱头等舱座椅就诞生了。

整体来看，作为一款办公室座椅，五菱头等舱座椅拥有车规级人体工程学设计，头枕、扶手、腿托也一应俱全。其中，头枕支持上下调节，甚至直接拿掉也完全没问题；扶手角度也可调节，与汽车上的如出一辙；腿托长290毫米，可一键自动呈72度打开，支撑到位保证双腿的放松。

与此同时，座椅靠背也支持180度完全放平，可帮助打工人躺平午休，快速回血，精力充沛地投入新一轮工作。根据五菱透露的数据，该座椅通过液压装置，还可支持10厘米内的高度调节。

既然号称要开启“办公椅3.0时代”，那这台头等舱座椅必然拥有其他座椅没有的东西。

答案或许是安全带。可能是为了打工人的安全，这台头等舱座椅还配备了一体式安全带，最高可承受16000N的荷载。同时，还在座椅侧面设有凹槽，专门为手机设置。

来源 / 五菱汽车微博

从价格到设计，五菱头等舱座椅给人的感觉就两个字：迷惑。五菱汽车微博下也不乏网友评论：“今天也不是4月1号啊？”

不过，在当前的汽车圈，头等舱座椅并不是唯一一个令人感到离谱的周边产品。在此之前，特斯拉上线的“做空”短裤、玻璃酒瓶、形似Cybertruck的哨子，昙花一现的小鹏鹏氪金属麻将等，都引发过大家的讨论。

这些周边大都价格不菲但没什么实用价值，但五菱头等舱座椅跟这些又似乎都不太一样。其他品牌的离谱周边只是属于小圈子的自娱自乐，而五菱是真的打算卖。

不仅为头等舱座椅在抖音发布了“五菱春季新品发布会”，五菱还在微博大力宣传，连发七八条微博，抽奖、体验活动一轮接着一轮，一副要进军家居行业的样子。

02 最大竞争对手是闲鱼？

这么卖力的宣传，那五菱的头等舱座椅卖得怎么样？

很遗憾，在微型车以及各类联名周边市场混得风生水起的五菱，恐怕这次要折戟座椅赛道了，它遇上了最强竞争对手——闲鱼。

来源 / 闲鱼

在闲鱼APP中，只要在搜索框中输入五菱凯捷座椅，上至千元级下至百元级别的各种成色座椅都会出现在屏幕上。

不只是价格降低，就连制造时间也大幅度减少。

在春季发布会中，五菱表示打造一个头等舱座椅需要历时七七四十九天，而且目前第一批已经下架，第二批上架时间待定。

但在闲鱼上，这个时间大大被缩短，大多数地区动手能力强的消费者只需要四天时间，即可拥有五菱头等舱座椅同款。其中，三天半的时间用来等座椅和底座快递，剩下半天用来组装。

除了凯捷，闲鱼还提供了其他汽车座椅的选择，其中不乏奔驰威霆、别克GL8陆尊、丰田塞纳这样的经典商务车座椅，价格也是从几百到上千不等。

“五菱推出的头等舱座椅并不是什么新鲜东西，早就有人开始卖了，这种座椅也没啥技术含量，普通人都能自己组装。”在闲鱼上卖拆车椅的王文告诉深途，他之前一直在广州增城一带做汽车零配件生意，大部分面对修理厂这样的客户，后来汽车座椅改装火了之后，他才开始大量回收汽车座椅，清理修正后再放到闲鱼、小红书这样的平台上售卖。

来源 / 受访者供图

其中，以GL8座椅为例，王文目前手里的ES陆尊653T车型座椅，皮质的680元一个，布面的500元一个，“普通人买回来座椅后，可以给座椅加上带滚轮的支架或者五爪滚轮和气泵，其中，前者需要注意座椅本身的倾角，后者五爪滚轮方案则容易把椅子抬得很高，坐上去双脚离地。”不过，无论哪种改装方案，座椅舒适度都完全吊打市面常见的普通办公椅。

来源 / 什么值得买APP

此外，王文还告诉深途，在汽车座椅改装人体工程学座椅火起来之前，去年上半年GL8单椅价格基本在200元以内，成套出售大概400元一对。如果算上买底座的几十块钱，这也就意味着，只要300元，五菱同款快乐就能带回家。

03 营销鬼才“收割”年轻人

300元和3999元之间的差距，对于任何一个五菱目标用户来说，都是一笔不能忽略的数字。那么，五菱推出头等舱座椅是图什么呢？

“五菱头等舱座椅其实已经发挥到它的作用了。”汽车分析师林骁告诉深途，能不能赚钱是其次，引发大家关注和讨论才是重点，“一个卖三万块钱车的企业推出了一款价格比芝华仕都贵的头等舱座椅，这种反差使五菱的话题度一下子就上来了，可以吸引更多消费者关注自己。”

事实上，这已经不是五菱第一次利用周边营销，疯狂吸引消费者关注了。此前，五菱给大家的印象大都是街头巷尾能拉货、秋名山上逮虾户的平民“神车”品牌，跟年轻没啥关系，像造车新势力一样售卖周边产品这种营销手段，更是跟五菱沾不上边。

但自从2020年疫情爆发之初，五菱7天交付了100万口罩之后，“人民需要什么，五菱就做什么”的口号开始深入人心。同时，这一波热度也仿佛为五菱打通了任督二脉。

从造口罩、卖喜茶到生产螺蛳粉、粽子，从宏光MINIEV到地摊车、螺蛳粉售卖车、冰淇淋车、流动餐饮车等“网红兄弟车”，可以说就没有五菱蹭不上的热点，甚至玩起跨界营销来，五菱比年轻的造车新势力脑洞还大，路子更野。

尤其在最近，五菱还给自家宏光MINIEV家族新成员GAMEBOY采用各种谐音梗命名颜色，比如健康码绿、螺蛳粉、渣渣灰、乌漆麻黑、东北银等，再次实现了破圈式传播。

来源 / 五菱汽车微博

这种频繁跟进热点、时不时登上热搜的架势，让许多年轻人对五菱有了全新的认知，即便许多不是五菱的目标用户也都记住了五菱，并乐于参与到和五菱的互动中。

以抖音为例，在该平台上，五菱汽车这个账号目前粉丝已经达到205.2万，上海五菱汽车账号粉丝也已达183.8万，而车圈红人特斯拉账号粉丝118.2万，蔚来才68.9万。除了百万粉丝的官方账号外，即便是各区域的品牌经销商账号，五菱也做到了网红级别的粉丝流量，力压一众友商的官方号。

不只是抖音，在B站、小红书、微博等社交平台，五菱新媒体账号的流量、活跃度以及粉丝粘性都属于汽车圈领跑地位。

一位接近五菱的业内人士告诉深途，当前造车新势力和传统汽车主机厂都在致力于用户运营，但实际上内部管理思路还停留在过去，运营效果也不算理想，“五菱为了做好营销专门成立了新媒体中心，并大胆放权让Z世代年轻人负责在社交媒体上打理自创内容和粉丝运营，这才能构筑起留住年轻用户的私域流量池。”

一组来自上汽五菱统计的用户画像显示，宏光MINIEV有78%的销量是由“五菱少女”撑起来的；宏光MINIEV GAMEBOY自3月9日开始预定到上市，预定量已经超过3万，其中77%是都市年轻男性。

从数据来看，五菱无疑抓住了流量密码，Z世代的少男少女们心甘情愿为其买单。

不过，流量从来都是把双刃剑。“当关注度越来越高时，大家也会不自觉地拿放大镜看你，一旦稍有不对，便会受到营销的反噬。”林骁告诉深途，此次3999元头等舱座椅推出后大家纷纷质疑“五菱是不是飘了”，归根结底就是这一定价与五菱的“人民”设定不符。在林骁看来，车企不论是出周边也好，做营销也罢，一定要把握住适当的度。

或许也是感知到了大家对价格的态度，五菱在头等舱座椅相关的微博中回复道“发售计划和价格并未最终确定”，并表示可以试试把价格打下来。

当然，如果五菱头等舱座椅最终售价真的下降到千元内，那五菱在接下来一段时间都不再缺话题度，或许这又将成为一起成功的汽车营销案例。

*题图来源于微博@五菱汽车。应受访者要求，文中王文、林骁为化名。

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