每日聚焦：「24小时直播商超」取代「四大天王」？

来源：36氪　2022-08-01 21:46:43

一年前的9月，“交个朋友”首个宣布实行 7x24 小时直播制，团队将之称为“日不落直播间”。

直至今日，越来越多的直播间加入了超长待机的阵列。

(资料图片)

不管是每天7点-凌晨12点半的“东方甄选”，还是由“蜜蜂惊喜社”衍生出的午间直播间“蜜蜂欢乐社”……带货直播间们没有最卷，只有更卷。

当你打开直播频道，大概率有一个带货直播间稳定在线，就像24小时营业的便利商超，满足你每时每刻的购物欲望。

而在这场24小时“大战”里，拼颜值、秀才艺、搞人设、赚人气的主播群施出十八般武艺，不愿错失掉每一类人群，无论是熬夜青年、摸鱼打工族，还是早起大妈、全职家长。

直播时间越来越长的不仅是主播达人们，还有品牌们。当品牌自播成为标配，一个随时打开、随时在线的直播间，将是品牌承接外界声量的第一阵地。

与此同时，随着以“四大天王”为代表的头部主播陆续退场，电商平台流量分发的去中心化步伐也同样加快，越来越多的超长待机直播间成为平台招揽用户的窗口，电商平台们是否会升级为更大型的“日不落”Shopping Mall呢？

卖货新逻辑：“返场”不断，随时可买

“你两天没播了，你知道这两天我是怎么过的吗？”

7月中旬，董宇辉申请了2天直播休息，他在抖音发布一条惬意的弹琴视频，称自己“两天的休息，感觉悠长的像过了几个世纪”。

在评论区，等待他直播的粉丝同样是度日如年。

董宇辉视频下网友留言

据观察，董宇辉通常每晚7点-8点之间上播，这也是用户吃完晚饭消遣娱乐的时间段。每个主播上播前，“东方甄选”直播间都会进行提前预告。在7月初的某一场直播中，“东方甄选”直播曾预告董宇辉7点45分上播，但直到近8点，董宇辉都并未出现在直播间，而是由前一位主播明明老师直播介绍商品。

对此，董宇辉在后续直播中进行解释自己不是耍大牌，而是想给其他主播多一点机会，“因为我发现，每当到了交接班的时候，直播间的人数会蹭蹭往上涨。比如本来三十万，快到我播的时候会涨到四十万。所以我会稍微等一会儿，给其他主播多一点时间，让大家多认识东方甄选的其他主播。”

虽然董宇辉用心良苦，但其他主播如何承接住他的流量，并不能仅靠“迟到”几分钟来曲线救国。以抖音粉丝量为参考，董宇辉个人账号已有751.5万粉丝，而其他经常出镜的主播如顿顿的粉丝量为175.0万，YOYO的粉丝量为60.0万，几位主播之间的关注度存在明显差距。

抖音截图

这也将间接影响品牌商的投放决策。

一位日化品牌商家告诉壹娱观察（ID：yiyuguancha），他们曾咨询过“东方甄选”的直播报价，“做品牌方肯定都想指定董宇辉直播介绍商品，但由哪些主播直播，什么时间段上架，这些细节都不由我们商家决定，具体还是看他们的审核，我们只能提前得到一个大概的时间段，比如上午下午晚上这种”。

这也是每个24小时直播间的困局之一，不同的主播不同的人气，不同的时间段，也是不同的流量。

而得到的解法是，根据观察，“东方甄选”每场直播通常上架120-150款商品，在17个半小时内进行多次介绍。

相比去年双11，李佳琦曾在12个半小时内直播上架商品439个，“东方甄选”则是一场不断重复的持久战。

李佳琦直播

这个策略也出现于“交个朋友”直播间，直播过程中，主播们会不定期将之前热卖的商品进行返场直播，加深用户印象。

此外，“交个朋友”直播间时常分批上架某款商品的库存，如果用户没有抢到，主播们会提醒下一轮上库存的时间，提醒用户二次进入直播间，提高留存率。

除去库存紧俏的部分款，趋于24小时在线的带货直播间逐渐向自助购物靠拢，用户不再如以前一样，准时蹲守在直播间抢货，玩的就是心跳。

“随时点进去都可以买东西，对消费者挺方便的，就是没有之前那种上头的感觉，看到库存齐全后就不太着急下单购买了。”一位消费者向我们比较了24小时直播间与李佳琦、薇娅这类秒杀抢购直播间的区别。

卷向24小时，不愿错过一次“情绪爆发”

如何把握核心主播的出镜频率，“东方甄选”还不能完全离开董宇辉，但“交个朋友”已经适应了没有罗永浩的日子。

今年618期间，罗永浩宣布正式退出“交个朋友”管理层，但仍会以主播身份偶尔参与直播，未来工作重点转移至AR创业项目上。

此后，“罗永浩”的抖音账号也改名为“交个朋友直播间”，继续由北京交个朋友数码科技有限公司运营。

据报道，罗永浩的直播时长占比降低至3%，实现GMV占公司总GMV的比例不到5%。这证明，即使没有罗永浩，“交个朋友”也能正常运转。

除了逐渐降低罗永浩的直播比重，去年下半年，“交个朋友”在抖音陆续建立了酒水食品、美妆日化、服饰珠宝、运动户外等多个垂类直播间，分别由旗下主播担任主理人。

抖音截图

为了帮助用户更快了解新直播间，罗永浩曾出现在“交个朋友之酒水食品”的直播首秀中，为其站台宣传。当用户熟悉之后，罗永浩几乎不再现身于垂类直播间内，仅由主理人负责直播。

这种“老带新”的相似矩阵打法也见于薇娅前助播团 “蜜蜂惊喜社”身上，7月初，“蜜蜂惊喜社”再次推出新直播账号“蜜蜂欢乐社”，主打下午场直播，每天中午12点开播，每场直播6-8小时。带货品类包括美妆、日用、服装及食品，昊昊、凯子等“蜜蜂惊喜社”主播也频繁出现在新直播间。

有网友曾在直播间询问“惊喜社”和“欢乐社”的区别，得到 “产品不同”的回答。

“欢乐社”下播后，恰巧就是“惊喜社”的开播时间，两个直播间的开播时长加起来，相当于从每天中午12点直播至第二天凌晨2点，接近14个小时。截至目前，“惊喜社”和“欢乐社”的淘宝粉丝量分别为464.4万和46.63万，前后相差近十倍。

除了常见的人海战术，也有品牌直播间选择启用虚拟主播，以保持24小时连轴转的直播频率。

据不完全统计，今年618期间，有超过30多家品牌选择和使用了虚拟主播进行活动营销以及直播运营。

完美日记、欧莱雅、自然堂的虚拟主播

完美日记、自然堂、欧莱雅、花西子等美妆品牌分别引入了“Stella”、 “堂小美”、“欧小蜜”、“花小西”等虚拟主播为品牌带货，为品牌在深夜替换真人主播进行带货。

但如何让消费者相信虚拟主播使用化妆品的上脸效果、服装的上身效果，形成情感上的联结，虚拟主播都逊色于真人主播的亲身体验感。

虽然存在难度，但24小时直播间对于品牌的重要性越发重要。

假如大众情绪被意外点燃，需要一个直播间去承接这波流量，带货转化效果比广告营销更加直接，比如去年河南洪灾期间，鸿星尔克因向捐赠5000万元物资登上各大平台热搜，不少网友被它的“破产式捐款”的行为感动，纷纷冲进鸿星尔克抖音直播间“野性消费”。

“正因为这样，我们也在筹备做24小时直播间，就当作是未雨绸缪，先走一步棋，假如撞上了呢”，上述的日化品牌商家坦言近期也有策划的打算。

能否取代“四大天王”？

越来越多24小时直播间的出现，与直播带货届的“四大天王”的退隐存在着一定联系。

头部主播效应不再，直播间拼时长成了最稳妥的一条路。

但仅仅是在线时间长，没有独特的内容，想要拼出头并不容易。

壹娱观察（ID：yiyuguancha）在上周某一个深夜0点，观察了两个自称“24小时直播”的抖音带货直播间，账号粉丝量在50万上下浮动，直播间在线人数分别为10人和30人。虽然人数寥寥，少有人主动留言提问，主播们仍然面对镜头卖力介绍产品。

同时段开播的还有“交个朋友”和“东方甄选”，前者在线人数3000余人，后者由于是网红主播顿顿直播时间段，在线人数超过4万，位列实时带货榜第7名。

直播间截图

上述两种类型的直播间如同横着一道巨大的沟壑，仅凭一个人力量很难跨越，背后是团队长久的打磨与调整。

诚如罗永浩“断播”初期，也出现了销售额下滑、消费者议论连连的不稳定情况。直至消费者习惯了这种形式，直播销售才逐渐趋于稳定。

现如今，罗永浩虽然不再常驻，却为后来者提前铺垫了声望。前人栽树，后人乘凉。但“栽树”这个环节会持续多久？很少有人能给出一个准确答案。

早在2020年，千园直播创始人翔云就谈到，当时已经有40%的品牌开通了一天16小时的直播，还有很多的品牌开通了每天24小时直播，“2018年做紫砂时，将近有七八个店全部是24小时直播，白天有的时候客单价还比较低，但是到了半夜，尤其是在2点钟左右，来的全部是大客户，在那个时间段销售额反而会飙的很快。”

图源：网络

随着直播带货早已不再新奇，互联网进入存量时代，24小时直播间就像是在舞台上赌一个聚光灯时刻，只有当机会来临才知道自己被选中。