【世界快播报】新棋手没有新成绩，TME失去想象力

来源：36氪　2022-11-15 21:27:37

北京时间11月15日，腾讯音乐（TME）公布2022年第三季度未经审计财报，据财报显示腾讯音乐三季度营收为73.7亿元，同比下降5.6%；归属于公司股东的净利润为10.6亿元，同比增长43.4%。

从财报来看，在线音乐行业中，TME仍然保持着当之无愧的绝对霸主地位，但这并不意味着其高枕无忧。利润的大涨的背后，是营销费用以及收入成本的大幅降低，其中销售和营销费用同比大降58.3%，而社交娱乐服务收入的下降导致收入分成成本下降9.7%，也就是说“降本增收”，腾讯音乐更多的只是做到了“降本”。

作为介绍回港后交出的首份答卷，这样的一份成绩单，对于投资人也算是一个交代。TME股票在美股盘前迎来了一波涨幅，但很难说不是受到了今天整体中概股上涨行情的影响。

(资料图片)

过去，腾讯音乐在竞争中无往不利的武器有两件，流量为“矛”、版权为“盾”，现在这两样武器均已被缴械，其中流量归于短视频、版权被稀释打散；作为现金牛的社交娱乐服务板块营收又连连下滑，梁柱上台后接连几次调整，但都没有找到切实的新变现路径，TME的想象力一日不如一日。

01 天花板雕花、现金牛老矣

第三季度，腾讯音乐在线音乐服务收入同比增长18.8%，达34.3亿元，在线音乐付费用户达到8530万人，同比增长19.8%。然而与在线音乐付费用户强劲增长鲜明对比的，是营收占比过半，常年为其“造血”的“现金牛”业务板块——社交娱乐服务正在逐年下滑，财报显示，当季社交娱乐服务及其他业务营收为39.4亿元，同比大降20%。

对此，腾讯音乐给出的理由是宏观逆风以及临时用户在泛娱乐平台的竞争中流失，此番解释倒不完全是推诿叫屈，作为社交娱乐服务板块的支柱业务——直播，在日益趋严的市场监管与经济下行环境的共振之下，对于外部环境变化的冲击显得尤为敏感。

一方面是自今年6月30日起开始实施的直播新规，对于强调秀场直播的腾讯音乐打击着实不小，昔日的“榜一大哥”逐渐遁入山林，PK打榜的“好日子”一去不返。

另一方面，是抖快等短视频平台逐渐深入其腹地，在K歌与直播业务频频发力。无论是字节旗下的“汽水音乐”，还是快手的“小森唱”，都在依托自身的强大算法为用户提供特色的曲目，并通过不同用户之间点赞，评论等互动，刻意强化社交属性，增加用户粘性。

根据网易云音乐的招股书的现有数据，2020年中国音乐衍生社交娱乐服务规模为285亿元，当时腾讯音乐社交娱乐服务占比约为7成，处于绝对的龙头地位，然而大额市场占有率的另一面，是用户增长乏力，业务天花板已现。

2022年Q3，腾讯音乐社交娱乐服务的移动端 MAU为1.55亿人，同比下降24.4%，季度付费用户从2021年Q1的1130万人跌到如今的740万人，达成环比7连降，用户流失十分明显。

*新立场制图

即便如此，对于做社交起家的腾讯来说，社交娱乐服务仍是其绝不可放弃的一块自留地。毕竟其吸金能力显然是在线音乐业务不可企及的，2022年Q3，腾讯音乐社交娱乐服务的ARPPU同比增长8.2%，为177.3元，而后者仅为8.8元，二者相差20倍。

然而相较于网易云2022年Q2财报中给出的329.8元的社交娱乐服务ARPPU，腾讯音乐这方面的吸金能力又显得过于寒酸。不过这倒也能够理解，毕竟当“云村居民”概念广泛破圈时，QQ音乐第一个真正意义上的音乐社区直到2018年才算建立。

过去，腾讯音乐最先总结了“听、唱、看、玩、买”五字方针，后来删除了“买”，而随着短视频侵袭，音乐直播的阵地迁移，作为社交娱乐基石的“看”和“玩”力不从心，如今的五字方针从财报里只能体现“听”和“唱”了。

很明显，昔日的现金牛业务，面对直播监管收紧以及用户红利将尽的境地，也是一降再降，疲态尽显，持续下跌也标志着腾讯音乐在社交娱乐不断失守，意识到这一点的腾讯音乐也开始骑驴找马，企求在早已显现的业务天花板上小心翼翼的雕上几朵新花。

02 新棋手、新棋局

2021年Q1结束后，腾讯音乐换了新棋手。

2021年3月23日，腾讯音乐发布了2020年四季度财报，当季在线音乐MAU环比减少2400万人，下探至6.2亿人，下滑幅度进一步扩大，在当季电话会议上，管理层承诺2021年可实现“触底反弹”，用户顺利回归增长。然而2021年Q1，承诺没能兑现，在线音乐MAU再次同比下滑6.4%，环比再度减少了700万人。

2021年4月，梁柱接手彭迦信，担任腾讯音乐集团CEO，后者升任董事长。两个月后，腾讯音乐娱乐集团宣布组织架构升级，制定“内容”与“平台”两大核心战略方向，“一体两翼”，融合发展，在内部通告成立专门内容业务线，内容战略第一次被提高到了前所未有的高度。

其中彭迦信负责音乐内容相关业务的整体规划、战略制定和统筹管理，而CEO梁柱则负责主导腾讯音乐的产品业务线：除原有的QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大业务线外，还成立了全新的长音频业务线。

很明显，在腾讯音乐的内部，是把“在线音乐会”和“长音频业务”当作直播业务的接班人来培养。

2022年4月1日，张国荣《热·情》演唱会被重新修复上线，吸引超过1700万人看；随后又重置了周杰伦的经典演唱会《摩天轮》；7月11日，接连放送两场陈奕迅的音乐演唱会；9月3日，刘德华在抖音举办演唱会；第二天，陈奕迅就在QQ音乐进行《孤勇者》全球首唱。

基本上每次都能成为当时舆论的焦点，看似话题满满，然而实际上却多是抖音、视频号打擂台，充当幕后角色的腾讯音乐，究竟能分到多少羹还是要打上一个问号。

另一方面，由梁柱亲自负责的长音频业务更是被寄予厚望。2020年，腾讯音乐推出长音频新品牌酷我畅听；2021年，收购懒人听书，将酷我畅听与懒人听书合并成懒人畅听，持续扩大有声内容生态圈。

不同于在线音乐的流量生意，长音频更多的是内容生意，这一点类似于长短视频之分。梁柱曾不止一次强调，腾讯音乐是一家内容公司。背靠着阅文集团、腾讯视频等内容侧资源优势，以音乐播放器作为媒介，打造IP→内容→用户的产业链条，对于腾讯来说也是情理之中。

事实上，TME长音频业务的表现，从数据层面来看也确实可圈可点： 2019年Q4时用户渗透率仅为5.5%，2020年Q4便提升至14.8%，MAU突破1亿，2021年Q4腾讯音乐披露其长音频MAU超1.5亿，同比再度增长65% 。

然而，长音频的问题在于至今未有成熟的变现模式，即便是龙头的喜马拉雅至今也仍处于亏损的状态。如果腾讯音乐不能探索出新的商业化路径，那么唯一的结果就是依靠流量灌水抢夺一部分用户，充其量只能算是第二个喜马拉雅罢了。

梁柱作为产品出身技术出身的CEO，各业务线的负责人都需要向其汇报工作，本身就是值得商榷的一件事，毕竟劣币驱逐良币，是技术型领导团队最典型的风格。

一位腾讯音乐的内部人员曾透露：Ross（梁柱）人比较坦率，开会时会直接打断别人的发言，不喜欢听到空话、虚话，很注重细节和创新。但业务能力实在是中规中矩，缺少战略上的规划，没有大的突破，对待自己嫡系非常“护犊子”。为人十分懂得趋利避害，当年微视刚做出一点成绩，就像是烫手山芋赶紧给丢了出去，也不知道什么时候就丢下腾讯音乐，转调到其他部门了。

对应到结果即本次财报来看，显然作为在线音乐行业新的执棋手，梁柱至今还未找到盘活腾讯音乐这盘棋局的妙招。

03 兴于流量、困于流量

作为贯穿互联网时代的流量大户，腾讯做音乐可谓占尽先机。然而这几年，随着用户红利的枯竭，移动互联网流量增长趋于缓慢，一些古老而传统的互联网内容形态正在失去对用户的吸引力，短视频已取代在线音乐和长视频行业，成为新的流量池。

据QuestMobile发布的《2021中国移动互联网年度大报告》显示，去年年底短视频使用总时长已反超即时通讯，成为占据人们网络时间最长的领域。此消彼长，2022年1月全部移动音乐用户人均单日使用时长仅为21分钟，同比下降21%。

丁磊就曾在去年11月电话会议上明确承认：“短期内的确可以看到短视频和视频直播会分散用户一些时间，造成关注力的分散”。

此外短视频在与在线音乐行业抢夺用户时长的同时，还在同他们争夺版权。快手获得杰威尔音乐旗下歌手周杰伦全部歌曲及歌曲MV的短视频平台版权授权，抖音也相继获得环球音乐、索尼音乐、华纳音乐的音乐版权。

TME的版权护城河正在逐渐瓦解，自2017年以来，国家版权局连续两次对版权问题重拳出击。2017年，明确要求“音乐公司及在线音乐平台对网络音乐作品应全面授权、避免独家授权”，“仅允许自留1%独家版权”；到2021年7月，更是直接对TME下发了《行政处罚决定书》，责令其30日内解除独家版权。

对此最直观的表现就是2021年Q4腾讯音乐当季总营收同比下降8.7%，自2020年Q1以来再次出现营收的同比下滑。

很明显，原本“流量为矛，版权为盾”的打法正在失效，腾讯音乐迫切需要新故事来撑起想象力。

虽然在腾讯音乐财报中，并未特意提及元宇宙，但在21年的第一季度，腾讯音乐官网曾表示，“虚拟交互2022年会继续成为腾讯音乐重点探索方向之一”。说明彼时的腾讯音乐，确实动过蹭元宇宙风潮热度的念头，比如在虚拟音乐嘉年华TMELAND和阿迪达斯合作举办演唱会，在酷狗推出“KK秀”，在全民K歌中推出3D虚拟角色等。然而由于国内本身整个元宇宙赛道尚处于起步阶段，目前来看还并未给其带来任何实质的利益。

C端用户增长乏力，变现困难，腾讯音乐甚至已经将主意打到了车载的B端市场上。

作为TME的前哨，酷我音乐是国内首款支持车载互联网音乐的产品，在2012年就推出了车载应用程序，凭借先发优势在B端获得了众多车企的青睐。数据显示，通过和60多家主流车企合作，酷我的市场占有率已超过80%，可以说腾讯音乐的上车之路一帆风顺。

但问题在于，腾讯音乐已经不在增长通道里了，市场对其的要求是盈利：噱头造得再好也没用，如何商业化才是最核心的问题。

一方面，从用户分布来看，今年上半年全国汽车保有量为3.10亿辆，新能源汽车保有量达1001万辆，而中国在线音乐的月活用户为6亿多人，这其中的用户重叠度偏高。另一方面，从盈利模式来看，车载音乐也很难对用户“二次收费”。

对于目前已经打通车载和移动端的平台而言，比如qq音乐，原有的付费用户不需要进行二次付费；而如果参考优爱腾的移动、电视双端会员模式，要求用户开通两次会员，更不现实。就TME而言，用户开通会员的比例仅为10%左右，愿意开通两次会员的用户可能起码还要再打个对折。