27岁的海尔兄弟,IP竟然还没失效

打雷要下雨,雷欧。


(资料图片仅供参考)

这句歌词回荡在中国80后一代人的童年记忆中,27年前,动画片《海尔兄弟》风靡全国,成为了家喻户晓的IP,27年后,《海尔兄弟》动画片在海尔公众号重播了,当代年轻人还买单吗?

除了动画片之外,海尔兄弟IP,近几年还被不断扩张,舞台剧、广播剧、App等新的形式,都利用海尔兄弟的形象,一一呈现出来。

其实,像《海尔兄弟》一样,由企业主导成功的动画IP,在中国品牌史上并不多。《海尔兄弟》的成功,主要得益于播出时间早、题材与时代相契合、作品本身的优秀等原因。

海尔兄弟这个动画IP,在当年给海尔集团,带来了不小的商业价值,不仅促进了其营收,提高了其股价;还让消费者在认知层面,对其产生了深刻印象。

不过,海尔兄弟IP,也面临着小米、格力等竞争对手,以及IP的衰老问题。27岁的海尔兄弟,能否度过中年危机,答案还需要时间检验。

24小时联播

最近,潘哥发现海尔集团居然不务正业,公开放起了动画片。视频号中,海尔集团以直播的形式,播放经典动画《海尔兄弟》,伴随着"打雷要下雨,雷欧",潘哥瞬间回到了童年。

85后周先生,只比潘哥大两三岁,他表示:"《海尔兄弟》实在是太经典了,比现在的很多动画还要好,童年长知识系列。"但是95后小王,却表示自己"听说过,但一直没看过,只知道是两个穿着裤衩的小男孩。"

一部1995年制作的古早动画,让年龄相差10岁的人群有了代沟;而海尔集团为何重拾这一IP?在潘哥看来,似乎因为三个原因:

首先,在受众群体方面,《海尔兄弟》1995年始播,影响了一代人的童年,被几乎所有国人熟知,早已成为国民IP。

在豆瓣上,《海尔兄弟》动画条目,被超过11万网友标记了"看过",得到了接近9000条短评。有网友表示:"这可以成为整整一代人的记忆符号了。"还有网友评价道:"童年回忆系列,海尔集团的动漫营销,思维很超前。"

其次,在题材内容方面,《海尔兄弟》讲述的探险、科普故事,与海尔集团的定位暗合,强化了其科技标签。

200多集的动画片中,《海尔兄弟》每集都要探索、解决一个问题,并给观众进行科普;如今,利用两兄弟作为IP,讲述海尔取得的成就,其实再合适不过。

最后,在IP操作方面,海尔兄弟不仅能让海尔集团相关账号,完成人格化运营;其人物形象,还方便与其他品牌、IP联动。

利用海尔兄弟IP,海尔集团在各个社交平台,形成了画风一致的媒体矩阵,拉近了与用户距离。同时,海尔兄弟还曾与淘宝直播、网易游戏《非人学园》、游戏《开心消消乐》等联动营销,扩大自身影响力。

海尔兄弟征途不止于此

拥有强大IP的海尔集团,当然不会仅仅播放动画片。在海尔集团的作用下,古早动画之外的海尔兄弟,这几年其实没闲着。

比如,在2018年,海尔集团推出了新版动画片《海尔兄弟宇宙大冒险》。这部动画片中,不仅将海尔兄弟造型进行了优化,使之更具现代感;还在内容上与时俱进,将曾经的世界地理探索,变成了宇宙探险话题,征途更加遥远。

比如,在2019年,海尔集团推出了舞台剧《海尔兄弟——喵之家》。这部舞台剧在青岛等地持续上演,关注儿童成长现象和亲子互动,让如今的很多小朋友,近距离接触到海尔兄弟。

今年,海尔还和喜马拉雅App联合,共同推出了广播剧《海尔兄弟历险记:拯救神奇动物》。这部广播剧利用音频的形式,讲述海尔兄弟的探险故事,已经获得了超过1000万的播放量,评分高达9.1分。

除此之外,海尔集团还上线了海尔兄弟星球App,将海尔兄弟IP打通整合,不仅让海尔兄弟,有了自己的App,还让两兄弟的形象,与亲子互动、社群交互等结合起来。

这样看来,海尔兄弟背后的海尔集团,并不满足于这个IP曾经的辉煌,他们如今还在努力扩张这一IP边界,让其拥有更大的影响力,为品牌源源不断地提供动力。

中国品牌少数动画IP

纵观中国品牌成长史,像海尔兄弟一样成功的IP,其实并不多;有些企业也曾效仿海尔,推出动漫IP,但结果往往并不如意。

比如,与海尔同在青岛的海信集团,近几年推出了吉祥物哈利,但是反响平平,不被大众所知晓;同时,海尔的竞争对手美的,也在不久前推出了新IP:M博和科技狗,但是至今仍没引起什么关注。

另一边,《海尔兄弟》之所以成为动画大IP,27年屹立不倒,潘哥认为原因有三:

首先,作为一部首播于1995年的动画,《海尔兄弟》问世之时,国产动漫还处于萌芽状态,优秀动画很少,观众很容易对其产生好感。

潘哥回忆童年,发现与《海尔兄弟》同时期的国产动漫,似乎只有1995年的《大头儿子小头爸爸》、1996年的《熊猫京京》、1998年的《小糊涂神》等。

其次,在内容题材上,《海尔兄弟》对于地理的探索、对于科学知识的普及,也顺应了当时人们的心理。

《海尔兄弟》问世时,“南方谈话”刚刚结束三年,人们有的走出国门、有的下海创业;同时,第三次科技革命,也在90年代如火如荼地展开,世界处在日新月异的变化中。

在《海尔兄弟》动画中,贯穿始终的冒险精神,正好与当时社会的氛围一致,因此也获得了不少大朋友的喜爱。

最后,《海尔兄弟》作品在当年本身足够优秀,是其走向成功最重要的砝码。

当时,海尔集团与东方红叶动画集团,共同投资了六千万元的天文数字,并且耗时八年制作,才完成了这部当时中国最长的动画片。

海尔兄弟背后的商业

家喻户晓的《海尔兄弟》,究竟给海尔集团带来了什么?

潘哥翻阅海尔财报,发现《海尔兄弟》首播的1995年,海尔集团实现营业收入15.31亿元,比上年增长65.21%;营收增长速度,明显快于1994年的16.47%、以及1993年的35.05%。

不过,其竞争对手美的、格力,当时的营业收入则略高于海尔。1995年,美的实现营收19.32亿元,格力营收为25.64亿元。

但是,随着《海尔兄弟》的播出,攻守之势发生了变化。

2001年,《海尔兄弟》动画片完结,当年,海尔集团实现营收114.42亿元,同比增长136.97%;反观美的与格力,2001年分别实现营收105.25亿元、65.88亿元。

在市值方面,雪球App显示:2001年底,海尔集团市值约为70亿元;而同期的美的、格力,其市值分别为29.5亿元左右、20亿元左右。

这样看来,一部动画片的播放,让三家家电企业,在短短六年时间,就把座位顺序完全打乱了。

《海尔兄弟》的成功,当然不会仅仅体现在营收和股价上,在消费者的认知层面,这个IP的成功更加显而易见。

有网友表示:“家里的海尔冰箱,就是买过的最昂贵的动漫周边。”还有网友表示:“因为《海尔兄弟》而知道海尔,进而愿意去了解海尔的产品。”更有网友表示:“现在买家电总会多看下海尔,就是因为动画片,宣传做得早,现在就起效了。”

不过,摆在海尔兄弟面前的,也并不是一片坦途。比如,作为家电行业的后起之秀,小米推出了IP米兔,并依靠互联网营销,形成了广泛传播;格力也依靠董明珠的屡屡出镜,持续在舆论场制造话题。

另一方面,海尔兄弟的基础受众,如今已步入中年,如何让这一经典IP,在年轻人心中建立认知,成了海尔亟需解决的问题。

未来的海尔兄弟,将与海尔集团一起走向何方,一切还充满未知。曾经有效的IP,今后能否继续发挥作用,我们拭目以待。

关键词: 海尔兄弟 海尔集团 竞争对手

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