焦点讯息：面对豪车市场挤兑，二线豪华品牌能够向上突围吗？

来源：36氪　2022-11-21 15:44:41

近日，沃尔沃汽车发布了一份“重量级”公告。

为了实现2030年全面电动化的目标，将把其在Aurobay的33%股份剥离给吉利控股。公告指出，此次撤资使沃尔沃汽车成为“第一家完全退出内燃机开发和制造的汽车制造商”。

或许不少人跟我一样被这条消息震惊到了——彻底剥离内燃机业务后，燃油版的沃尔沃很快要成为绝版了吗？

(资料图片)

沃尔沃的这条公告很容易让人想起今年3月停产燃油车的比亚迪。比亚迪在宣布“断油”后，仅凭新能源车型，销量方面取得突飞猛进的增长。现在比亚迪和特斯拉在新能源领域已经分别占据了中端和高端两个价位区间，其他车企都在吃力追赶他们的步伐。

现在，“其他车企”里面又跳出一个让人刮目相看的沃尔沃，剩下的传统车企还坐得住吗？在新能源转型的完成度方面，沃尔沃和比亚迪相比，真的只有前后8个月的差距吗？

沃尔沃作为二线豪车中的代表品牌，其面临的困境又反映出豪车市场格局正在发生怎样的变化？让我们一探究竟。

01 沃尔沃剥离内燃机的“面子”和“里子”

需要注意的是，沃尔沃剥离内燃机业务，并不是要像比亚迪一样停止生产燃油车。据沃尔沃汽车官方表示，“业务剥离所得款项将用于公司电气化转型。”

从沃尔沃的产业链体系来看，自从被吉利收购之后，沃尔沃其实已经成为了吉利产业链的组成部分。由于吉利的整体集团体系庞大，而且沃尔沃也有着属于自己的集团化体系优势，自然可借助吉利的力量来推动自己的发展。

所以沃尔沃并没有真正像比亚迪一样“断油”，虽然自己无需再关心内燃机，但是只要吉利没有完全退出内燃机业务，沃尔沃依然可以分享到体系内的内燃机技术。

所以沃尔沃明明离不开内燃机，却硬要亮出转型的决心，这波操作颇有点“口嫌体诚”的嫌疑。

值得一提的是，在宣布将剥离内燃机业务后的第二天，沃尔沃在瑞典发布了纯电旗舰SUV沃尔沃EX 90，相较于宝马iX、奔驰EQ以及奥迪E-torn等豪华纯电车型来说，沃尔沃EX90姗姗来迟，所以拿“伪断油”的豪言壮语做铺垫，为迟到的纯电新产品造势，也是应有之意。

从营销的角度而言，这招或许有用，但其实算不上高级。

要知道，在2019年，沃尔沃就已经“首次宣布”彻底剥离燃油发动机资产，打算转变为专注开发纯电动高端汽车的品牌。但直到2021年10月上市，剥离燃油发动机的工作才得以落实。

所以为了发布新车，又一次拿剥离内燃机说事，颇有些“炒剩饭”的意味，可能有助于扭转市场对沃尔沃新能源车型落后的认知，但其新能源转型落后确实是事实。

事实上，大众、奥迪、丰田等老牌车企都宣布了退出燃油车市场的时间点，他们也看到了燃油车被混动和纯电取代的趋势。但落实到首批试水的新能源车型上，不少都是拿油改电的车来凑个数，和Model Y、理想ONE等车型放在一起，根本不像是同一物种，自然也不具备爆款的潜质。

比如2019年沃尔沃推出的首款电动汽车XC40 Recharger，基于燃油车型平台研发，虽然靠着“VOLVO”的logo卖出了一部分，给沃尔沃贡献了一些新能源车型的销量，但更多的沃尔沃用户还是更愿意入手燃油款。

从销量来看，在今年10月份，沃尔沃在全球共计销售了19997台新能源汽车，占总销量的36.8%。其中，纯电动车型的销量为8148台。和去年相比，这个成绩有了明显的提升，但新能源市场已经来到快速上升期，外力作用不小，其实不值得吹嘘。

特别需要注意的是，沃尔沃大部分新能源产品都销往了欧洲和美国（占新能源10月总销量84%），情怀仍是不容忽视的卖点。而在新能源品牌扎堆的中国市场，沃尔沃新能源的市场表现在倒退，今年10月份仅在中国销售了917台新能源汽车，同比下降了25%。

从财报来看，根据沃尔沃汽车公布的2022年第三季度业绩，Q3营收为793亿瑞典克朗，同比增加30%。营业利润为21亿瑞典克朗，同比下降了38%。净利润7亿瑞典克朗，比2021年同期的23亿瑞典克朗下降了71%。

利润下跌有外部原因，但不能忽视的是，传统车企的技术和供应链优势在智能化趋势的冲击下，市值已经不那么值钱了。

看来沃尔沃真的要加快电动化的节奏了，毕竟中国豪车市场占到全世界大约三分之一的份额，每一个有野心的汽车品牌都不愿失去中国市场。

02 面对豪车市场挤兑，二线豪华能够向上突围吗？

从细分市场的总体趋势来看，豪车市场最近几年总体处于上升期。

据乘联会数据，自2019年至今，30万以上汽车销量大体上都在稳步增长的趋势中。2019-2021年，30万以上豪车市场份额占比依次为7.8%、9.5%、10.5%，2022年，这个趋势依然在延续，1-10月的份额占比为12.0%。

从宏观数据来看，豪车市场的确是越来越景气了。但豪车市场之前被蔚来、特斯拉等新势力品牌蚕食，现在问界、极氪等高端新能源品牌的销量不容小觑，传统豪车品牌中处于弱势的二线豪华们，面临着多重危机。

其一，一线豪华品牌的挤兑下，豪车市场被入侵的压力转移到弱势的二线豪华品牌。

数据显示，2020年，奔驰、宝马、奥迪的市场份额分别为24.3%、24.2%、20.0%，而在2022年1-9月，三家的占比分别为25.8%、25.8%、19.1%。奥迪市场份额略有下降，奔驰和宝马的份额都上升了。

再看二线豪华品牌，雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃在2020年的市场份额分别为7.9%、7.2%、5.7%，而在2022年1-9月，三家的占比分别为6.6%、5.9%、5.6%。

这几家本来是二线豪华中的佼佼者，但是其市场份额都在下降。换言之，豪车的市场份额正在向头部车企集中，豪车的细分市场不好做了。

不过换个角度看，这其实也意味着豪车品牌的座次可能会重新排列，沃尔沃们要向头部靠近，就要向更高端的市场发起进攻，从而进一步提升品牌力。

然而，沃尔沃们品牌向上的路其实也谈不上多么明朗。

由于新能源车型在国内销量下滑，沃尔沃一方面把品牌高端化的希望寄托在极星品牌上，但从目前的市场反馈来看，极星还是一个付不起的阿斗。

原来想把极星2作为走量的入门级豪华车型，但是发现产品力太弱，最近又发布了售价88万元的豪华高性能SUV极星3来对标保时捷。这样以来，极星的产品序列给人感觉就有些混乱了，在销量和品牌逼格上，极星正面临着两难抉择。

另一方面，沃尔沃自身品牌向上的计划也在推进。宣布剥离内燃机业务后，第二天推出一款价格约60万人民币的EX90，这款车基于全新的SPA2新平台打造，但是要在2024年才能上市开售。届时这部分市场可能涌现出更多品牌，悬念也更多。

事实上，相比新势力们在智能泊车、城市辅助驾驶等技术领域寻求突破，沃尔沃对新能源和智能化的布局似乎不够聚焦。据天眼查APP显示，沃尔沃汽车（亚太）投资控股有限公司的媒体印象标签中，最强相关的居然是疫苗研发、临床救治研究，而非智能座舱或自动驾驶。

其二，更多的自主新能源品牌在高端市场的销量上扬，在豪车市场本来竞争力就不是很强，现在首当其冲要面对“新贵”们的挑战。

据各家车企官方的数据，AITO问界系列10月交付量12018辆，极氪10月交付了10119台新车，平均订单金额超过33.6万元。

再看更早在高端车市场发力的新势力们，其销量表现依然稳定，理想汽车10月交付10052辆，且大部分销量由定位更高的理想L9贡献。蔚来售出10059辆，稳定在1万出头。

先发新势力和传统车企旗下的新势力品牌在供应链的加持下，已经成为豪车市场中难以忽视的存在。长远来看，将来还会有集度、小米等品牌加入，豪车市场的玩家名单越来越厂了。

在这种形势下，二线豪华品牌根本没有退路，但囿于软件自研能力的短板，想要做出差异化，也不太容易。更难受的是，传统豪车品牌普遍优秀的机械素质已无法挽尊。

比如智己很早就将“驾控”作为品牌的标签，近期AKC后轮转向系统供应短缺，智己汽车联席CEO刘涛表示不会因为销量问题而妥协，甚至喊出“死磕驾控”的口号，誓要将产品定位和驾控标签死死绑定。

另一家最近销量快速攀升的极氪，也是主打操控，在糅合了传统机械素质的优势和电机电控技术后，极氪001甚至创造了电动汽车漂移速度最快和绕桩速度最快两项吉尼斯世界纪录。

不难发现，极氪、智己等后发新能源品牌没有特斯拉、蔚小理们自研技术的积累，而是需要依赖供应商，正面对标特斯拉和蔚小理反而难以凸显产品的差异化优势，索性避其锋芒，将BBA的新能源车型视为竞对，寻求一种奥特曼打小怪兽的幸福感。

没想到，智己、极氪们师法其上得乎其中，虽然暂时还不能对BBA造成实质性伤害，但在他们和BBA们的夹击下，还在“吃老本”的二线豪华们却有些相形见绌了。