亚马逊、阿里们竞相押注，AR购物是刚需还是噱头？

来源：36氪　2022-11-23 17:37:14

日前，亚马逊旗下时尚零售部门Amazon Fashion正式宣布和社交平台Snap达成合作，后者将为亚马逊平台上销售的数千款眼镜提供AR滤镜服务，供用户在线上试戴。

过去几年，AR+电商成为一股新潮流，越来越多的电商平台参与其中。德勤联合Snap进行的调查指出，AR购物市场规模最高可超千亿美元，用户基数超过1亿人。如今全球头号电商巨头亚马逊带头下场，无疑为AR购物再添一把火。

2022年，亚马逊乃至整个电商行业的日子都不太好过。刚刚过去的三季度，亚马逊净利润同比下跌9%至28.72亿美元，运营亏损也达到4.12亿美元，国际业务更是巨亏25亿美元。在重重压力下，亚马逊宣布大规模裁员，约1万名员工将失去工作。

(资料图)

寒冬中，亚马逊需要一些新的变化，重新焕发消费者的购物热情。然而，被寄予厚望的AR购物是真刚需还是一时的噱头？AR技术真的是电商平台的解药吗？

（图片来自UNsplash）

巨头争相赴会，AR购物成为新潮流

Snap提供的AR试戴功能操作起来很简单。用户在Snap找到Amazon Fashion官方账号，即可左右滑动试戴不同眼镜，后台将自动生成AR 3D模型。如果有看中的眼镜，点击链接可直接跳转到Amazon Fashion进行结算，交易非常方便。

为了推广此次合作，Snap可是给足面子，为亚马逊提供流量扶持。在Amazon Fashion账号页面之外，Snapchat APP首页的滤镜搜索栏和相机页面也有引流入口。不仅如此，Snap还会为亚马逊提供AR营销分析服务，根据用户的需求不断调整AR技术和滤镜功能。

（图片来自Amazon Fashion）

根据官方说法，Snap提供的VR滤镜服务覆盖亚马逊平台上在售的雷朋、Maui Jims、Oakley等多个大牌的数千款眼镜。Amazon Fashion方面则表示，Snap 的服务将在未来扩张到其他垂类，包括服饰、鞋靴、美妆等。

Amazon Fashion CEO Muge Erdirik Dogan也在日前表示，和Snap的合作才刚开始，并且相信双方将联手为用户提供更优质的购物体验。

“虚拟眼镜一直是客户的最爱，我们很高兴和Snapchat合作为时尚品牌和数字消费者提供更多AR购物体验。”

事实上，AR+电商这对CP不是第一次出现在大众眼前，亚马逊也不是唯一一家吃螃蟹的平台。在亚马逊之外，eBay、Shopify等海外平台，还有国内的淘宝、京东，都早已有相应布局。

在国外，Shopify早年间上线的AR商城服务，将时尚配饰垂类的客户购买转化率提高了27%，单件商品转化率最大涨幅达到250%。此外，Shopify还在去年收购了初创企业Primer，为AR购物再添一把火。

Primer成立于2019年，一直专注于为服装品牌、独立设计师提供可视化产品及服务，可谓完美符合AR购物这个新潮流。在被Shopify收购之前，Primer的技术就能让用户在自研ARKit平台上构建家居三维图像，通过AR技术搭建家居模型。在完成收购之后，Shopify必然会将相应技术应用到自家平台上。

不同于借助外部收购增强实力的Shopify，本身就有AR技术储备的谷歌在近日对Search的AR Shopping功能进行改造升级，增加了搭配选项。

升级后，用户可以根据自己的肤色选择脚部色调，率先感受鞋子穿在脚上的样子。与此同时，针对美妆产品平台也提供了100个人脸模特，包含各种肤色、人种，用户总会选到合适的试验模板。

在国内，阿里、京东两大巨头走在AR购物的前列。

阿里早在2017年便发布了AR开放平台，由天猫精灵X1提供技术支持，并上线AR BUY+服务。

AR BUY+上线之初主打趣味购物理念，用户可以通过AR扫描任意区域、物品开启所谓的“任意门”，既而进入对应商品页面。随后几年，淘宝美妆垂类上线AR美妆功能，并拉来纪梵希、欧莱雅、雅诗兰黛等一众大牌助阵，再次打响名堂。

今年8月，天猫对APP端进行更新，增加了AR辅助购物功能。在新功能上线之后，经过3D建模且有3D选项卡的商品都可以进行3D预览和AR预览，提高了消费者的沉浸感。在部分商品的展示上，天猫也增加了许多贴心的小细节，比如家电产品的AR预览会同步显示尺寸参数。

此外，针对3D数字商品、家具和服饰品类的AR预览功能也在这次更新中一并上线，覆盖的商品、店铺不断增加。

京东则先后和英特尔、英伟达、暴风魔镜等企业达成合作，同样建立了自己的VR统一开放平台，后续又推出了京东AR视界、京东试试等产品，正面对抗淘宝的AR BUY+。

京东在家居品类率先应用AR购物功能。通过线上AR技术，用户不仅可以看到现场家居布置，还可以和设计师进行实时对话，增加即时互动。但这项功能更多只是试验性质，没有引发太大声浪。后来在美妆垂类推出的AR试妆功能，才真正引发用户广泛关注。

毋庸置疑，从Shopify、阿里、京东，再到如今高调联手Snap的亚马逊，电商行业正刮起一阵AR旋风。

新风向的兴起，总有其理由——电商消费失去新鲜感，用户需要新刺激，或许就是AR购物崛起的根本原因。

直播热度下降，AR真能刺激购买欲？

无论国内国外，电商市场都来到了一个艰难时期。

今年双十一，天猫、京东都没有公布GMV，各项宣传、战报也极为低调。根据星图数据的报告，全网GMV约为1.1万亿元，增速持续放缓；直播电商累计销售额为1814亿元，算是为数不多的亮点。

但即便是当下最火的直播电商，也遭遇了不少阻力。其中一个突出的问题是头部主播话语权过大，坑位费等成本不断上升，商家难堪重负。

艾瑞咨询的报告就指出，截至2021年底，有80%的商家表示线上渠道销售成本上升。尤其是在主播内卷最严重的淘宝，商家投放ROI甚至能达到1：1——就是说你投入100块直播引流，最终也只能卖出100块的商品，成本效益很不理想。

从用户的角度讲，直播电商的新鲜感也在减退，抢购热情正在冷却。

备受关注的罗永浩淘宝首秀，开播两小时观看人数暴涨800万，人气依旧高涨。但瞄准男性用户的3C数码、男性护肤产品，销售量远不及预期。其中，价位相对较高的PICO 4 VR一体机预定量仅100单出头，笔记本电脑等大单品同样销售惨淡，护肤类商品的销量则和李佳琦直播间有很大差距。

即便是罗永浩的老搭档，靠直播撑起大半壁江山抖音电商，也将触角伸向了传统货架电商领域，提前做好两手准备。第三方统计显示，截止今年7月份，抖音非直播/非短视频用户在抖音商城的GMV占比超过10%，体现了传统货架电商的吸引力。

在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，直播电商对用户最大的吸引力，无非两点：一是超高的性价比，二是主播个人魅力，尤其是在介绍商品时和用户的互动。

针对性价比的问题，自从李佳琦、薇娅等大主播先后和品牌方闹出矛盾后，全网最低价逐渐成为了一把双刃剑。随着平台官方发放的福利、定制促销活动增加，以及店铺自播比例上升，大主播的价格优势正被逐渐削弱，商家慢慢抢回了主动权。

至于针对后一点，用户需要的是新鲜感和沉浸感，这是直播间和传统货架电商最大的不同——而AR购物，则能提供另一种新鲜的购物体验。

京东AR视界在宣传阶段就重点强调交互展示效果，“让用户720度、三维立体、无死角了解商品”，是该功能的最终使命。比如在展示一款冰箱的时候，京东AR视界可以让用户查看冰箱内部结构、制冷系统、容积，最大限度还原线下购物体验。

在直播场景里，主播掌握着主导权，带领消费者了解每件商品的价格、成分、功效和功能，角色定位和线下卖场的导购员有不少相似之处。而AR购物，则将主动权交到消费者手中，是一种截然不同的购物体验。

不过现阶段，AR购物还没有全面普及，用户的新鲜感能维持多久，AR购物到底是一时噱头还是真能带来如直播电商一般的行业革命，还不得而知。

不过可以肯定的是，想全面普及，难度并不小。

AR购物的挑战：品类有局限、技术待升级

根据ABI Research的测算，截止2020年AR购物产生的GMV仅占全球电商市场的3%左右。预计到2022年底，全球将有12万家线上商店使用AR技术，占比同样不高。

不仅如此，在德勤和Snap联合进行的AR用户画像报告中也能看到，AR功能的受众范围存在局限，主要为90后和00后，无法像直播电商一样覆盖全年龄段用户。该报告还指出，75%受访用户自称对AR功能“了解不够”，并不算AR的忠实拥趸。

（图片来自德勤）

须知道，亚马逊早在2017年便联合苹果商城上线AR View购物功能，但中间历经坎坷，直到近日才再次成为焦点。有此可见，AR购物的发展绝非一帆风顺。价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）就认为，AR购物的挑战主要有两点：一是适用品类有限，二是各个平台技术、功能雷同，缺乏差异化。

英国DigitalBridge公司的调查指出，有41%的消费者乐于通过AR功能访问零售商店，33%的消费者表示AR购物功能会提高他们的购买欲望。但从细分数据中能看出，大部分用户只会在选购家居（包括家具、家电）、服饰和美妆商品时使用AR功能，这也和亚马逊、阿里、京东等巨头当前的试验路线完美重合。

数据显示，有52%的消费者愿意使用AR功能选购服饰鞋靴，40%的用户倾向于在购买家电时使用AR功能，其次是家具产品的38%和美妆产品的32%。除此之外，诸如数码3C、户外运动、饮料食品等垂类，用户使用AR功能辅助购物的意愿都很低。

说到底，增强现实不是现实，其作用、效果都是有限的。像家具、美妆等强调视觉体验的商品，用户固然可以通过AR功能了解商品细节、上妆效果。但如果换到食品领域，难道还能指望AR代替消费者尝尝味吗？

品类的限制，让电商平台只能在少数场景里互相争斗。而缺乏独特性的AR功能，则让这种对抗变得更加残酷。

AR导购的底层技术并不复杂，主要涉及CV（计算机视觉技术）、三维建模和3D对准等几个环节。Snap为亚马逊提供的AR试戴服务，就和京东试试、天猫AR预览功能看不出太大差别。

而且这些底层技术改进空间有限，平台只能从虚实结合效果、3D模型的精确度以及模型数量等角度着手提升。

还需要注意的是，AR技术研发成本并不低，电商平台也好，Snap等合作机构也罢，都需要平衡成本和效益的关系。在早期宣传阶段，淘宝、京东都推出过AR扫描赢优惠券的活动，提高用户参与热情。这种用户宣发的隐性成本，同样需要考虑在内。

有鉴于此，亚马逊和社交平台Snapchat的合作，正是分担成本的好方法，同时也有利于平台探索更多新玩法。

作为北美近年来最火爆的社交应用之一，Snapchat坐拥3.6亿MAU，完全不用愁流量。AR技术也是Snapchat一直以来的主要卖点，此次接入亚马逊外部商品链接并不收取任何费用，旨在为用户提供直接购物途径，并提高用户黏性、丰富产品功能。

Snapchat赢得了更长的用户使用时长，亚马逊获得了外部流量来源和AR购物试验场所，双方可谓可取所需。当然，如果眼镜AR滤镜导购效果理想，在接下去的谈判中，Snapchat必然会把AR功能的商业化提上日程。

像这种社交平台和电商平台强强联合的合作模式，或许值得国内一众巨头好好借鉴。比如和各大电商平台关系密切的快手，相信就不会拒绝这种吸引用户的新鲜产物。