卖不动的香飘飘奶茶,还能绕地球几圈

当奶茶成为社交硬通货,“秋冬第一杯”都变成检测感情深浅的标准后,可以绕地球好几圈的香飘飘却很少被提起了。

曾经最火爆时,香飘飘一年能卖出 10 亿杯。慕容云海给楚雨荨认错的方式,就是去到楚雨荨妈妈的奶茶店,点一桌子香飘飘奶茶喝掉。


(资料图)

要是放到现在,慕容云海或许会给楚雨荨点一杯喜茶。香飘飘也从国民奶茶变成大多数人的童年回忆,甚至有人还会惊讶,“原来它还没倒闭呀”。

为什么奶茶行业这么火,香飘飘却卖不动了?现在香飘飘的年销量,到底还能绕地球几圈?

香飘飘,陷入中年危机

根据官网数据,香飘飘早就突破了大家记忆中的“一年可绕地球 3 圈”,累计销量已经能绕地球 40 圈。但它也的确在走下坡路了。

2022 年,香飘飘是真的惨。前九个月香飘飘营收 15.3 亿,比去年赚的一半还少,净亏损 7500 万,净利润较上一年同期下降了 290%,是近五年同期表现最差的一次 [1]。

官方给出的解释是,因为国内疫情散发,香飘飘“以动销为原则”,谨慎备货,导致业绩下降幅度较大。而每年第二三季度,由于天气炎热,冲泡类产品进入销售淡季 [1]。

历年财报证实香飘飘第二季度利润为负是常态。

不过,这些理由都没有足够的说服力。这几年,也有养元、维维等其他软饮上市公司表现不拉胯 [2]。

实际上,在 2019 年营收达到接近 40 亿元的最高点后,香飘飘的营收就开始持续下滑,2020 年、2021 年的营收分别为 37.6 亿元、34.7 亿元。2021年净利润更是下降了 38%,跌破 3 亿 [3][4][5]。

其中,核心业务冲泡类产品,也就是香飘飘的经典款下降幅度最大,成为拖累香飘飘表现的主要原因。

要知道当年香飘飘最火的时候,就凭简单粗暴的广告语深入人心,哪个小孩不以能买到一杯“慕容云海认错茶”为荣?唯一竞争对手,就是“被捧在手心里”的优乐美了。

而今年前三个季度,冲泡类饮品销售收入相比去年同期下降了 31%,即饮类产品反而上涨了 1.6% [6]。

即饮类产品是香飘飘在 2017 年上市时推出的新款,包含子品牌 Meco 蜜谷和兰芳园。

彼时,香飘飘董事长蒋建琪表示,要在继续保持杯装奶茶市场占有率的同时,也要布局液体奶茶市场,向星巴克看齐 [7]。

但被寄予厚望的子品牌们还未达到提振业绩的效果,也没能支撑起摇摇欲坠的香飘飘。

2021 年,即饮类产品只占总营收的 18.8%,毛利率也比冲泡类产品更低,仅为 16.69%。

香飘飘也在年报中表示,即饮类处于品牌培育阶段,产能利用率较低,设备折旧成本较高,持续存在一定的亏损 [4]。

可以说,旧产品遇到瓶颈,新产品暂时发展不起来,香飘飘注定会走上亏钱之路。

重金砸广告,却舍不得研发

香飘飘不是没有想过补救方法。今年 2 月初,香飘飘还对冲泡产品进行提价,但由于二、三季度为冲泡产品的销售淡季,提价对产品毛利的贡献较小。

要说赚不到钱,则不得提它的“重营销、轻研发”发展模式。

在营收逐年下降的情况下,香飘飘也仍然舍得在“广告”和“经销商”两个环节花钱。

一套常规模式是:电视广告大肆砸金,请顶流明星,2019 年是王俊凯,2021 年是王一博、王霏霏、朱正廷,试图通过粉丝经济完成品牌年轻化;然后再给经销商足够的利润,让他们产品销往全国各地,特别是对价格敏感、足够下沉的城市。

只是,这两个环节都很烧钱。

2021 年,香飘飘的销售费总额达到 7.4 亿元,广告费超过 2 亿,去年的净利润也不过 2.2 亿元 [4]。

依靠超过 1400 家经销商,香飘飘把奶茶卖到了三四线城市。

但负责总营收 90%的经销商们,卖出的销售额在一年里下降了近 10%。与此同时,营收大幅上升 17%的电商也没发展起来,只占据 8%的营收来源 [4]。

另一边,相比高昂的销售支出,香飘飘的研发费用少得可怜,2021 年只有广告费的十分之一。

经费不足,产品容易变得单一。

再加上漫长的研发环节,相比喜茶等新式茶饮能在一到两周就推出一款新产品 [8],香飘飘的新品推出需要经历研发、生产、推广、销售,耗时更长,因此在产品多样性上就差人一大截,没法给喜新厌旧的年轻人们不断带来新鲜感。

香飘飘还曾试水轻食领域,推出“Joyko”代餐谷物麦片、“一餐轻食”等代餐奶昔产品,但目前已下架 [9]。

此外,家族企业的弊端也成为制约香飘飘发展的重要问题。

作为典型的家族企业,香飘飘前五大股东均为家庭成员。

香颂资本执行董事沈萌曾在接受采访时表示,随着企业规模的扩大,家族成员专业化、职业化不足的缺点会变得突出,容易出现治理结构不透明,财务管理不规范的问题 [2]。

香飘飘尝试过引进职业经理人,但加盟的经理人在上任后不久就辞职。2018 年香飘飘还推出股权激励制度,2020 年却出现 4 名高管在 35 天内接连辞职等问题 [2]。

种种问题叠加,香飘飘想要改变,并没有那么容易。

成为时代眼泪,不全是它的错

香飘飘的失败,也是奶茶行业变革的正常进程。

香飘飘大火的年代,大街小巷的奶茶店还是用的劣质粉末调制。放学后,总要和同学溜去点一杯2块钱的大杯奶茶,在一堆装满五颜六色粉末的瓶瓶罐罐面前挑好——粉色的是草莓味,黄色的是哈密瓜味,红色的是西瓜味。

一口下去,满满粉末味,虽然同是冲泡,不少人认为香飘飘的口感要比这些好多了。

在网友们对香飘飘和优乐美的评价里,我们发现冲泡奶茶还有一批粉丝。

在他们眼里,冲泡奶茶价格便宜,口味不少,在不想出门买、又等不及外卖送上门的时候下,是个不错的选择。并且,也是一种童年回忆,喝一口就能回到小时候和朋友开玩笑“我是你的什么,你是我的优乐美啊”的时光。

然而对于越来越多更注重奶茶品质的年轻消费者,冲泡奶茶不见得是最佳选择。

比如它的糖分太多,被人吐槽三分之一的奶茶粉里都是糖;虽然部分产品已经标注 0 反式脂肪酸,但还是有不少冲泡奶茶里还是添加了含有反式脂肪酸的植脂末,也就是我们日常说的奶精。

反式脂肪酸没法被人体代谢,摄入过量不仅会让人发胖,还会增加冠心病等心脑血管疾病的风险,并会对青少年的生长发育产生不良影响 [10][11]。

相比之下,现在奶茶店提供的产品,用的都是鲜果芝士,还能根据每个人的喜好定制,修改糖分、冷热,添加各种小料,怕胖还能改成甜菊糖。

标准、单一、永远都是热的冲泡奶茶,很难再和现制茶饮相比。

而在冲泡奶茶主攻的三四线城市,蜜雪冰城正带来致命冲击。

均价六七块,最贵也不过十块左右的蜜雪冰城同样定位于平价,但比香飘飘们提供的选择更多,俘虏了一大批既看重价格、也追求口味的城乡青年们。

从 2019 年营收 25.66 亿元,到 2021 年营收 103.51 亿元,蜜雪冰城的业绩在三年时间翻了三倍。2021 年,蜜雪冰城的营收已是香飘飘的三倍 [12]。

口味与价格的双重竞赛里,冲泡奶茶还是败了。

2015 至 2020 年,国内现制茶饮市场规模增长率一直稳定在 20% 以上,但冲泡奶茶行业在 2015 年至 2019 年间的市场规模年复合增长率只有 8.5%。

2019 年,现制茶饮市场规模已经达到 1063 亿元,而冲泡奶茶的市场规模还不足前者的二十分之一,只有 46.5 亿元 [13][14]。

一位在四线城乡镇的超市老板表示,自己会在每年 10 月至次年 5 月期间,进 10 万元左右的香飘飘,以前总能很快卖光,现在买的人少了很多 [15]。

这可能就是香飘飘的命运——行业变了,年轻人的口味变了,它还是童年的味道,但飘不动。

参考文献

[1] 香飘飘. (2022). 2022 年第三季度报告.

[2] 余源. (2020). 单季营收降五成,净利从3.47亿到亏8557万,香飘飘怎么不“香”了?. 中国新闻周刊. Retrieved 15 December 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/cLXU0tLC2ZcBMd_SQxJ2qQ.

[3] 香飘飘. (2021). 2020年度报告.

[4] 香飘飘. (2022). 2021年度报告.

[5] 香飘飘. (2020). 2019年度报告.

[6] 香飘飘. (2022). 2022 年前三季度主要经营数据公告.

[7] 胡楠楠 & 任娅斐. (2022). 新茶饮混战,香飘飘被拍到沙滩上. 中国企业家杂志. Retrieved 15 December 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/CD6UMfwA8fvF5uWVqowAzA.

[8] 界面新闻. (2021). 喜茶稳健加速,要做“超级品牌”. Retrieved 15 December 2022 from https://www.jiemian.com/article/5630253.html.

[9] 马越. (2021). 自热、轻食和控糖:努力追热点的香飘飘依旧没能扭转颓势. 界面新闻. Retrieved 15 December 2022 from https://www.jiemian.com/article/5708247.html.

[10] Reise, S. P., & Waller, N. G. (2009). Item response theory and clinical measurement. Annual review of clinical psychology, 5, 27-48.

[11] Te Morenga, L., & Montez, J. M. (2017). Health effects of saturated and trans-fatty acid intake in children and adolescents: systematic review and meta-analysis. PloS one, 12(11).

[12]蜜雪冰城. (2022). 招股说明书.

[13] 佳禾食品工业股份有限公司. (2021). 佳禾食品招股说明书.

[14] 奈雪的茶控股有限公司. (2021). 奈雪的茶招股说明书.

[15] 陶婷. (2022). 奶茶这么火,香飘飘为什么不香了?. 市界. Retrieved 15 December 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/PiNE0hZL-X3IbdA3XtlU-w.

关键词: 蜜雪冰城 市场规模

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