环球滚动:谁伤害了国产可乐？

来源：36氪　2023-01-09 11:42:36

一则“天府可乐破产清算”的消息，将从公众视野消失已久的国产可乐重新拉了回来。

【资料图】

2022年12月29日，重庆市第五中级人民法院发布的一则公告显示，天府可乐集团被申请破产清算。

很快，天府可乐对外澄清，这是个乌龙，被破产清算的公司实际上属于天府可乐的前身，而天府可乐集团作为最初注册的公司，已于2018年将品牌、商标、配方和生产等逐步移交传承至天府可乐（重庆）饮品有限公司，不会影响天府可乐正常发展。

并未破产是件好事，但天府可乐仍然活着，更让人意外。

心酸，已经成了国产可乐的代名词。

从1953年率先模仿美国可口可乐生产的崂山可乐，到80、90年代先后现身的天府可乐、少林可乐、汾煌可乐、非常可乐等，国产可乐曾经有过短暂的“黄金时代”。

时至今日，货架上已经重新被可口可乐和百事可乐所占据，两家加起来90%以上的市场份额，让国产可乐只能存在于国人的回忆里。

包括天府可乐在内的众多国产可乐落到如今田地，这两家可乐巨头恰恰起了不小的作用。

1 与百事的恩怨情仇

如果问，天府可乐发展史上，让它最心痛的一个名字，恐怕非百事可乐莫属。

从1981年诞生到现在，四十多年里，天府可乐有近一半的时间，活在百事可乐的阴影之下。

天府可乐诞生之初，曾经被视为国内汽水创新的重要突破。与普通的碳酸饮料最大的差异在于，天府可乐打出了“健康”的口号，其中一种重要的原料是中药白芍。

由于天府可乐口味清甜，一定程度上又有护肝解毒的功效，在1985年被定为国宴饮料。“川渝特产”、“一代名饮”等名号逐渐帮助天府可乐打开了品牌知名度。

1988年可以说是天府可乐的巅峰，在全中国建有108家联营厂，在中国可乐市场占有率达75%，创产值3亿多元，利税达6000多万元。更是在两年后，走向海外。

但从1994年与百事建立合资公司开始，直到2013年重新讨回商标，天府可乐在近20年的时间里，被百事可乐的阴影所笼罩。

按照当时引进外资改造国内企业的思路，天府可乐拿出了最优质的资产和最优秀的员工进入合资公司，原企业只承担了剩余的负债。

天府可乐的本意是联合做大，但谁也没想到，被收购的结果，竟然可以看作是一部民族品牌被外资品牌利用和打压的血泪史。

按照当时的方案，天府可乐公司将自己的土地、厂房及生产设备作价入股，占百事天府公司40%的股权，百事可乐方面以现金出资的方式，占合资公司60%的股权。

这对百事可乐的影响是，它轻而易举获得了全国各地天府可乐的联营厂，此外还拥有了天府可乐覆盖全国的销售渠道。

至于天府可乐，在玩透了市场规则的外方面前，成了不断吃亏的那一个。

比如按照收购条件，双方约定，合资公司生产的天府可乐应不低于总饮料产量的50%。尽管百事一方在起初一两年并未违反这一约定，但却利用当时国产品牌广告尚未形成风气、广告许可机制尚不健全的时机，在销售、广告等方面全力推广百事品牌的饮料，打压天府可乐的生存空间。同时，天府可乐的原配方也被合资公司废弃。

随着天府可乐原有口味被废弃、知名度下滑，订单量逐步减少，加上百事一方后来拿到了利用天府可乐产能生产百事饮品的许可，便在之后顺理成章地缩减天府可乐的产量和销量。

原天府可乐创始人李培全曾说，合资之后，天府可乐饮料销量骤降，合资第一年还能占74%，到第二年就成了51%，第三年下降到21%，到2007年仅占0.5%。与此形成鲜明对比的是，合资不久，百事可乐就在重庆市场占有率最高达到八成以上。

但在百事一方看来，这不过是“市场的选择”。

以优质资产入主合资公司，但却被大股东“尽废武功”的天府可乐，自然不可能在合资公司中再赚到钱。不仅成立的第一年亏损1000多万，到第四年累计亏损了7000多万。天府一方不仅得不到任何分红来反哺原公司，反而不断背负更大的负债。

2006年，彻底支撑不下去的天府可乐将持有的所有股权以1.3亿元的价格出售给百事公司，天府品牌几乎彻底消失在大众的视线中。

李培全曾引用“骆驼与羊”的故事来回顾天府与百事的合作历程，站在雪地里的骆驼对屋里的羊说：“外面太冷，让我把头伸进去避避寒吧，羊同意了”；过了一会，骆驼又对羊说：“脖子太冷，让我一块伸进屋吧”，羊又同意了；又过了一阵，骆驼又对羊说：“这屋子能容得下我们两个，我干脆进屋吧”；羊犹豫了半天还是点头同意了，最后骆驼用它那高大的身躯，终于把羊挤到了冰天雪地里。

2 国产可乐去哪儿了？

有着相同遭遇的，不仅天府可乐。

1994年，与天府可乐同步，可口可乐与百事可乐分别收购了天府、崂山、少林等7家国产饮料品牌。由于7家品牌先后均遭遇被吞并的下场，后来被称为“水淹七军”。

按照当时的思路，是希望引进外资，帮助国产可乐做大做强。但对两家外国巨头而言，国产可乐从配方、产品到品牌，对它们并无吸引力，有吸引力的，只是国内企业遍布全国各地的产能和分销渠道。

当可口可乐和百事可乐两大巨头牢牢掌握了中国市场之后，选择与它们合作的国产可乐，只能无奈接受消失的命运。

1953年我国自主开发的第一种碳酸饮料崂山可乐，也曾在中国市场称霸一时。1980年到1990年，崂山可乐一直供不应求，连获省优、部优的称号，年生产能力达到8000万吨，全国联营的生产厂家就有一百余家，青岛市场的占有率稳占80%以上。

在天府可乐被百事可乐收购的同一时期，崂山可乐选择投入可口可乐麾下，可口可乐用了同样的招数，只注重发展可口可乐在中国市场的占有率，一点点将崂山可乐边缘化，1997年崂山也逃离不了被停产的命运。

有些企业选择做出反抗。比如，不甘心就此落幕的天府可乐在2008年拿起了法律的武器，开始向百事可乐追讨天府可乐配方及制作工艺归属权，并于2010年成功拿回配方及工艺。2013年，“天府可乐”的系列商标最终也被天府可乐集团公司通过司法途径讨回。

崂山可乐比天府可乐幸运一些，2004年收回了配方和商标，迅速购进设备，将可乐进行重新包装，再度上架。只是，由于崂山可乐的口味太过特殊，很多新消费者无法接受，甚至变成了网友口中的“奇葩饮料”。

天府可乐等七家企业被吞并之后，也有国产品牌试图再单独站出来与百事、可口掰掰手腕。

1998年诞生的汾煌可乐是其中之一，靠着影星成龙的代言与重金砸下的国内电视广告，其一度成为百事可乐与可口可乐之后最大的国内市场份额拥有者，但短短数年之后，便因为渠道和资金的劣势大量减产，败下阵来。

成龙代言汾煌可乐的广告截图

娃哈哈是最后一个站出来的企业，它旗下打着“中国人自己的可乐”旗号的非常可乐，是唯一有机会与可口可乐与百事可乐抗衡的存在。

1998年一经投产，非常可乐迅速被国人接受。2001年，非常可乐占到国内碳酸饮料市场12%的份额，到2006年底，非常可乐在中国碳酸饮料的市场占有率已经提升到16%-17%，而在二、三线城市的占有率则达到了30%左右，坐稳了可乐第三的位置。

但好景不长，在面临转型时，非常可乐做了一个错误的决定：继续扎根农村市场，妄图以低价取胜，而忽略了可乐中的“新潮”文化，错过对接年轻消费者的最佳时期。

随着时间的推移，在一二线城市被可口可乐、百事可乐包围的消费者，自然而然地容易把非常可乐当做“山寨货”，当非常可乐意识到问题时已经晚了，销量直线下滑，后期一直不温不火。

2022年，非常可乐曾经借助央视春晚亮相，在央视春晚开场前后的广告中，均出现了非常可乐的身影，试图提升形象，但其低端形象根深蒂固，在几天热度之后，又不见了踪影。

毫无疑问，可乐双寡头结局已定。根据前瞻产业研究院的数据，2019年在中国碳酸饮料市场，可口可乐的市场份额为59.5%，百事可乐为32.7%。

3 元气森林们，正成为新国民饮品

辟谣了破产传闻之后，天府可乐试图向外界释放“我们活得很好”的信号。

天府可乐表示，2023年，公司将投入120亩土地和厂房用于饮料生产，目前已完成一期PET、RB生产线建设并投产，接下来将启动二期厂房及新生产线建设。

1月5日，天府可乐董事长蒋林也在直播间中表示，“天府可乐需要坚持。”

不过，四十年后的市场已经不是天府可乐以为的市场，它所面对的对手，不仅是可口可乐、百事可乐这样老对手，更是传统碳酸饮料市场逐步萎缩、新饮料品牌不断涌现的新格局。

2016年天府可乐复出之际，以元气森林为首，一批通过互联网手段拥抱新消费的新饮料品牌也在横空出世，并在日后借力电商渠道飞速发展。

2020年，擅长在新的流量渠道做营销的元气森林，通过抖音、快手、小红书等许多新平台广泛“种草”，已经和天府可乐等传统饮料拉开巨大差距，一个销量低迷，一个却在天猫饮品类销量排名榜首。

互联网思维，正是天府可乐和一干老汽水品牌极度欠缺的。同样是“健康饮品”，天府可乐用“中药”二字，劝退了不少年轻消费者，相反，“0糖、0脂、0卡”的元气森林就能轻松避开雷区。

元气森林的秘诀是用使用“赤藓糖醇”，这是一种填充型甜味剂，微甜，有清凉感，零热量；不被酶所降解，只能透过肾（易被小肠吸收）至尿液中排出，不参与糖代谢和血糖变化。

市场如法炮制，外星人电解质水、农夫山泉气泡水等网红饮品也跟随元气森林现身。他们与天府可乐谁更养生，恐怕各有说法。但说到底，“养生”不过是附属品，谁又真的是为了变得更健康喝饮料？

除此之外，2018年新茶饮赛道高速发展时期，有业内人士表示，新茶饮的主要受众是年轻消费群体，未来饮料市场会受到街头新式茶饮冲击。

首先，新茶饮填补了传统饮料没有场景和内容的空缺，“分享”“打卡“”颜值高”等关键词制造了流量，品牌顺势通过产品社交优势打响知名度，引领起年轻人的消费热潮。

其次，新茶饮品牌原材料多用新鲜水果，现买现做，在消费者心中，更符合健康型饮品需求。

最后，喜茶、奈雪、蜜雪冰城等头部品牌背后都有资本撑腰，利用快速扩张的模式，遍地开花，推进企业发展，扩大营收效益，短时间就在业内拥有一定的话语权。

在多方对手包围下，本就被动的传统企业跟不上互联网节奏，不能探索新型互联网推广手段和数字营销策略，变得岌岌可危。而天府可乐也一直没能琢磨出门道，股东的耐心也渐渐被耗尽。

2022年，轻纺集团根据发展转型战略的需要，逐步退出啤酒饮料等相关业务，转让所持有的天府可乐股权。同年7月，重庆产权交易网曾发布项目公告表示，轻纺集团拟转让天府可乐（重庆）饮品公司11.8784%股权。

据天眼查显示，目前天府可乐（重庆）饮品公司股权结构为：唐德江持股88.1216%，海南广恩科技有限公司持股11.8784%。

这意味着，重庆国资已完全退出天府可乐饮品公司。

争不过可口百事，国产可乐错过了黄金时代。伴随着年轻一代新国民饮品的崛起，在市场上艰难求存的国产可乐们，恐怕只能用来勾起80后、90后的回忆。但时光不会倒流，新一代消费者00后、10后们会有自己的选择。