被特斯拉背刺的用户，国产新能源接得住吗？

来源：36氪　2023-01-12 13:37:51

新年伊始，新能源车行业最大的新闻，不是广州车展，不是CES，也不是新能源补贴取消，而是特斯拉又双叒叕降价了，这已经是特斯拉在过去两个多月里的第三次降价。

1月6日，特斯拉官网宣布，国内在售的Model3及ModelY全系车型将调整售价，降价幅度在2-4.8万元之间。其中Model3起售价降至22.99万元；ModelY起售价降至25.99万元。

【资料图】

如果你刚好在去年10月前购买了ModelY长续航版，那么在短短两个月里面，就亏掉了9.3万元，相当于一台本田飞度。

这股特斯拉引起的降价浪潮，有多少车企会跟牌？降价风波是否会激起新能源车企的新一轮价格战？在新能源时代里，价格战还会奏效吗？

价格战卷向新能源

作为降价潮的“始作俑者”，特斯拉再一次站到了舆论的风口浪尖。

这并不是特斯拉半年来的首次降价，2022年9月份，特斯拉的中国内邮显示，自9月16日起至9月30日之间交付的新车，若选择在特斯拉店内投险，都可以在交付尾款时减免8000元购车费。与此同时，某些地区甚至还给出2000至4000元不等的电费补贴。

10月24日，特斯拉高调降价，特斯拉率先对Model3和ModelY两款在售车型的售价进行调整，降幅分别为1.4万和3.7万元。再加上1月初的这次降价，特斯拉老车主下半年几乎是被背刺过来的。

特斯拉这波降价之突然让不少人匪夷所思，在供应链并没有优化的情况下，特斯拉频频做出优惠举措是为了什么？

在2022年的第三季度里，特斯拉已经实现了连续第13个季度盈利。单季度总收入达到215亿美元，同比增长56%。不仅如此，得益于多座工厂的扩能完成，第三季度特斯拉共产出36.5万辆汽车，交付34.3万辆汽车，产销量都创造了历史新高。

然而，各种数据光环下，无法掩盖的是特斯拉订单需求滑坡的事实。数据显示，特斯拉在中国积压的订单量减少十分明显，从7月的18万辆到8月的8.6万辆再到9月的1.6万辆，一路垂直降落。在全球范围，特斯拉截至2022年11月30日订单量也已降至19万辆，岌岌可危。

一方是不断扩充的产能、一方是缓慢增长的订单量，特斯拉产能过剩的问题，在提车周期上体现得淋漓尽致。曾今动辄需要等待4、5个月提车的特斯拉，如今的提车周期竟缩短到1-4周左右。

尽管特斯拉官方未对此做出回应，但其降价补量，避免产能放空的目的已经十分明显。

与产能危机并行的，还有特斯拉年度KPI的危机。特斯拉今年的销量目标应当在150万辆左右，然而，如今2022年过去了，特斯拉只完成了131万辆，没达到预期目标，在订单缓慢增长的背景下，想要在一个季度内填补40%的销量，难度可想而知。

对此，特斯拉对外事务副总裁陶琳曾通过个人微博表示：“特斯拉价格调整的背后，涵盖了无数工程创新，实质上是独一无二的成本控制之极佳定律”，她声称“特斯拉从‘第一性原理出发’，坚持以成本定价。

国产新能源们慌了吗？

事实上，新能源汽车行业在价格上共进退的场面并不少见。仅仅半年前，整个新能源行业便迎来了一波涨价潮。彼时，比亚迪、哪吒、理想、零跑等一众车企对旗下车型的售价进行过上调，而他们给出的理由都是清一色的“原材料价格上涨”。

如今，作为电车行业的领头羊，特斯拉煽动“蝴蝶翅膀”，势必将牵一发而动全身，影响行业走向。特斯拉引领的降价风波下人人自危，那么，蔚小理们等新势力车企会跟风打起价格战吗？

面对特斯拉的大减价，说蔚小理们不慌，是不可能的。

除了在10月已经跟风降价的问界M5和福特电马，那些与Model3和ModelY价格区间重合、性能相当的电车，都将受到冲击。

要知道在20~35万这个细分市场里，可有着一大群参赛选手，从蔚来ET5、ES6、到小鹏P7、小鹏G9、极氪001等，都在降价波及的范围内。因为竞品而导致自己的市场份额大量受限，蔚来是最有发言权的那位。早在去年，ModelY一上市，便对蔚来ES6“大开杀戒”，让蔚来体验到了一番大量退单的苦涩。

然而，令蔚小理们尴尬的是，降与不降，如今成为了一个两难的抉择。

一方面，以价换量的方式，似乎并不可取。从汽车毛利率来看，蔚小理三家都不足以有资本去跟牌特斯拉。数据表明，2022上半年，蔚小理三家中毛利率最高的理想，为22.1%，而蔚来与小鹏的毛利率分别仅为16.7%和9.7%。三家都较特斯拉第三季度27.9%的毛利率有一定差距。

与此同时，蔚小理还需要为自己的现状考虑。时至今日，作为不断烧钱研发，刺激科技增长的新势力企业，它们都未能走出“卖得越多，亏得越多”的怪圈。

从2022上半年来看，尽管营收、销量屡创新高，但它们的单车亏损额同样不甘示弱。据统计，蔚来每卖出一辆车，亏损额大约在8.99万元；小鹏单车亏损额则为6.38万元；表现最好的理想，单车亏损额也同样过万。

对于蔚小理们来说，一味的让利，不但可能让自己单车亏损缺口进一步拉大，还有可能让自己在研发、用户运营、配套设施建设方面的投入受到影响，最终打乱整年的发展布局。

另一方面，竞品降价的压力与年度KPI指数的双重重压下，不降价似乎无异于坐以待毙。

今年前九个月，国内发布的新能源汽车便多达67款，远超去年的50款。如今的新能源汽车市场拥堵不堪。越来越饱和的供求市场与逐渐下行的需求矛盾下，蔚小理们的订单压力陡增。更重要的是，它们正在离年度KPI目标渐行渐远了。

从2022年销量目标的完成度来看，蔚小理三家仅有蔚来超过80%，理想和小鹏分别只完成了78.2%和48.4%，达到年销量目标的只有比亚迪、埃安、哪吒和极氪。

越来越大的单车亏损缺口、完不成的KPI、逐渐过剩的产能、不断下行的市场需求……无数把刀架在了蔚小理们的脖子上，两难境地下，降与不降的一念之差，决定的很可能改变未来一段时间内的竞争格局。对于它们来说，在接下来的半个月、甚至一个月里，先观望销量和其它厂商的动向，再谨慎做决定也不迟。

价格战在新能源时代还奏效吗？

让利促销，拉动订单量的价格战，在新能源时代还管用吗？

答案是，价格战效果仍在，但效果差异明显，呈现出几家欢喜几家愁的态势。

以刚刚降价的特斯拉为例，自从Model3和ModelY降价以来，其门店订单量暴涨，其实在2021年，特斯拉也上演过同样的戏码，特斯拉在21年新年的第一天，将ModelY长续航和高性能两个版本分别降价14.81和16.51万元。很快，特斯拉的订单量实现猛增，交付周期大幅延长。

特斯拉打价格战的效果十分明显，然而特斯拉价格下降之后，其22万元起的价格区间，与小鹏汽车的定价区高度重叠，即便知道特斯拉迫不得已降价，小鹏也笑不出来。

在霸榜2022年上半年新势力销量榜榜首后，小鹏汽车惨遭滑铁卢。进入2022下半年后，小鹏销量明显疲软，10月份销量环比下滑达49.7%。

在此背景下，小鹏在8月份搞起了线下优惠活动，其中，P7通过活动甚至可最高减免两万元，优惠力度远超“618”。

不过，小鹏的价格战并没有等来销量的春天。相反，他们在8、9、10月的销量均不足万辆，连续三月惨遭销量环比下降，还将今年新势力销量的头把交椅拱手让给了后来居上的哪吒汽车。

事实上，小鹏、特斯拉两家企业在使用价格战后截然不同的效果也正是时代趋势的反应。在进入新能源时代后，汽车行业逐渐走出了“价格为王”的桎梏。价格战只是市场竞争的表面，实质还是汽车产品力和品牌力的对决，是车企综合实力的比拼。

无论是逐渐离开中国市场的韩国车企们，还是市场份额逐月减少的日系车们，都在现身说法告诉我们，单单依靠价格优势和性价比打开市场的时代已经一去不复返。在各价格区间细分市场都逐渐饱和的当下，谁拥有更多的续航能力、更智能的驾驶体验、更多样化的辅助功能，谁才能真正赢得消费者的信赖。

由此，从这个角度来看，价格战并不是新能源车企们抢位上行的长久之计，依靠价格战只能赢得一时，而赢不了未来。

与此同时，依赖价格战拉动销量，其负面影响是显著的。频繁降价透支的不仅仅是汽车的利润，更是品牌的口碑和企业在消费者心中的形象。

大幅让利的价格不仅会带给消费者品牌的廉价感，更会激发已经提车车主的不满情绪。前有理想ONE降价两万停产激起抗议浪潮，后有特斯拉车主拉横幅声讨。对于已经购车消费者来说，价格战，让它们看起来像是被宰的“韭菜”。

总而言之，价格只是汽车综合竞争力的一部分，低廉的价格也是建立在产品力上锦上添花的因素之一。真正的销量比拼，不是依靠不断让利和透支品牌口碑的价格战取胜，而是以产品的硬实力分高下。

智行观

对于车企来说，面对可能到来的降价潮和订单走低的双重压力，放平心态，谨慎加入价格战，才能避免更大的损失。对于消费者来说，也要仔细甄别，从自身所需出发，不因为诱人的价格轻易上钩。