简讯：即氪健身·2022年终盘点丨当运动成为生活方式
文｜王利
编辑｜王小坤
【资料图】
对全球运动健身行业来说，“回归”无疑是今年的关键词。
年初，各国陆续与社交隔离作别，年底如常开赛的世界杯，仿佛与疫情的“分手狂欢”；即便国内，在年初多地封控后，年末也晨曦微露。
2022年，科技成为运动领域显学，两者越发血肉融合，健身背后的“健康”，这个生活元议题也被人们重新审视。
在这当中，即氪健身总结5个科技相关的运动健身行业热点，涵盖了可穿戴设备、家庭健身、VR健身、Web3和ESG五个方面，为2022年的行业趋势增添一份注脚。
可穿戴设备：人人都可以有块智能手表
人们对可穿戴设备的依赖程度越来越高了。
以智能手表为例，2012年，在Pebble最初诞生的很长一段时间内，人们只当可穿戴设备是“手机的第二屏幕”，购买动机也并不强烈。2017年左右，可穿戴设备因定价过高、定位不明等因素缓步，使用量的成长远低于先前预测。
不过，随着可穿戴设备走向医疗化，事情发生了改变。
人们开始能通过智能手表了解身体状况与运动数据，像是卡路里消耗量、心率等。可侦测范围也越来越广，手表的概念也在不断更新。
在2022年的秋季发布会上，Apple便推出了带有体温感测、月经检测、心电图记录和碰撞检测等的Apple Watch Series 8。
Apple Watch
因此，智能手表逐渐主流，新冠更加速了这种趋势。
研究机构Gartner曾提过，疫情爆发前，可穿戴设备通常为“月抛式产品”，人们佩戴一段时间后，它就被尘封进抽屉。疫情期间，智能手表的“健康监测”功能越发刚需。欧美的医生发现越来越多的老年人佩戴智能手表，以便追踪管理其健康状况。
国内也不例外，随着年底的感染高峰，“静默型低氧血症”为人熟知，成为新冠重症预警指标之一的血氧饱和度，让血氧仪卖到断货。这种背景下，同样具备血氧监测功能的智能手表，开始以“替代品”的身份出现社交网络的攻略里。
由各种侦测器组成的智能手表，早已变成身体的延伸。凭借着与“手腕血管们”的亲密关系，现如今，手表手机地位倒转，表才是主体，手机则更像配件。
在产品品类上，除了长期主流的手表手环，2022年也出现了更多智能戒指、智能耳机等其他身体部位的可穿戴设备。
Oura的智能戒指
继芬兰品牌Oura发布Oura Ring 3后，2022年，SamSung、Happy Health和Movnao等品牌也涉足该领域，从识别情绪到女性专用，不一而足。据《华尔街日报》报道，Apple正在研发新款AirPod，可以读取佩戴者体温、监测其体态。
从过去只是计步、记录热量消耗的手环，可穿戴设备已经进化到更多元、更细致评估消费者生活各种面向的产品，并从小众的利基市场走向大众。
对可穿戴设备来说，更重要的是，如何在获取身体大数据后，为使用者提出“实用”、“易懂”且“有价值”的信息，增进知识，了解自己的身体，进而促成生活方式的转变。
家庭健身：一半海水，一半火焰
2022年，“家庭健身老大哥”Peloton疲于自救。
想当初，疫情伊始，人们受困在家，这家健身科技公司凭借着“智能单车/跑步机+线上订阅健身内容”模式，书写了行业神话。用户量逆势增长，从160万翻倍，市值一度冲上470亿美金，甚至衍生成文化现象。
但随着去年越来越多的美国人重拾旧的生活习惯，家庭健身狂热得到修正，Peleton败走麦城，出货量下降，健身课程订阅人数趋于平缓。与放开后多种多样的活动内容相较，Peloton的吸引力并不够。
为挽回股价颓势，Peloton不得不自降身段，2022年全年都在用多种方式自救，除了多轮裁员、开发划船机新产品外，Peloton也在改造商业模式——以软件为主，硬件外包；允许用户在友商器材上访问自家课程；对低价产品增加租赁模式；进驻亚马逊增加分销渠道......
据英国金融时报消息，有传闻表示Nike与Amazon都对Peleton感兴趣
Peloton窘境如此，但并不妨碍一些美国大公司依旧剑指家庭健身，通过内容在这个健身文化盛行的国家寻找业务新突破。
2022年秋季，Apple宣布Apple Fitness+不再仅限Apple Watch用户使用，扩大到所有iPhone用户，为其提供从瑜伽到力量训练，从HIIT到冥想的不同锻炼内容；不久之后，Netflix与Nike达成合作，将由Nike提供的《Nike Training Club》系列健身影片上架至Netflix服务，方便订阅用户居家锻炼。
Apple Fitness+
在国内，家庭健身同样一半海水一半火焰。
2020年6月后逐渐沉寂的居家健身，于去年春季再起，这给了“过气明星”刘畊宏乘风直上的机会。
2022年春季，短短时间内，他就在抖音成为现象级的健身博主，随他直播一起运动的“刘畊宏女孩”更是成为全网热词。而与“刘畊宏们”相互成就的抖音快手等视频平台，继续加码健身赛道，也各自发布了线上运动健身报告。
刘畊宏
相比之下，深耕家庭健身的科技公司们则没那般“聒噪”。
中国最大的线上健身平台Keep，在去年2月向港交所递交招股申请，但由于6个月内未能通过聆讯，招股书“失效”，又在9月份更新招股书，继续静待上市的钟声。
一度被资本围猎的“健身镜”更是有些退烧，2022年，以FITURE、小度为代表的公司开始转变策略，将天平从健身倾向更普适化的休闲——打造成具备健身功能的娱乐设备。同时，也有一些新公司在开辟新品类，如专门针对力量训练的设备系统。
宴会上的热闹总会过去，伴着生活回归正常，刘畊宏直播热逐渐在下半年降温，这揭示了一个困境——长期运动不是难题，难的是让用户长期居家健身，长期专情自己。
VR健身，当健身成为游戏
“炫耀之后，归于平淡，体育对普通民众来说，就是快乐的游戏。”这句《运动通史》一书的结尾，也描绘了2022年运动健身行业的一个侧面。
通常来说，健身以重复锻炼为主，过程枯燥无味，这极易产生抵触心理。也因此，在运动健身时，人们会通过听播客、追剧等途径分散注意力，而这恰恰是游戏的擅长所在，它会改变你对运动的感知方式。
在2020年推出的《健身环大冒险》后，游戏大厂任天堂持续增加健身运动内容，《北斗神拳》、《Fitness Runner》等体感游戏在去年相继登陆Switch。
北斗神拳的健身游戏
在游戏化健身中，目前最被看好的莫过于VR健身，或者说元宇宙健身，因其在“沉浸感体验”上带来的强烈感官冲击，拥有天然广阔的叙事深度。
除了持续发力VR头戴设备Quest2，2022年初，Meta CEO Mark Zuckerberg曾说，将“虚拟健身房”定为进军元宇宙的首个项目，与奥运女子花剑冠军Lee Kiefer“VR论剑”的短片。
VR论剑
下半年，Meta则因元宇宙健身陷入与美国联邦贸易委员会（FTC）的诉讼案，FTC认为Meta收购VR应用开发商Within，“很有可能在VR健身应用程序市场上形成垄断”。
VR健身的诱惑度不言而喻，中国科技巨头也在此下注。
同在下半年，字节跳动旗下VR品牌PICO发布PICO 4 VR头戴设备，与超级猩猩、Les Mills等推出VR健身课程，欲与Meta的Quest 2在各个维度上一较高下。
PICO 4在欧美的宣传
诚然，VR相关技术仍不成熟，但市场前景蔚为可观。据IDC预测，到2026年，仅中国消费级VR出货量就将近700万台。而从内容上看，目前游戏和健身主导着VR生态系统。
此外，也有公司围绕加强沉浸感做文章，从颗粒度更细的切口，找到自己的机会。例如运动臂带，通过肌肉电刺激（EMS）施加给肌肉可控的电脉冲，带来拟真反馈的同时，也可提供阻力锻炼肌肉。
尽管VR的体验感无与伦比，但与家庭健身类似，尝鲜不是主要的，长期使用才是难题。
Web3健身：行业创新，还是骗局？
若评选2022年口碑最反转的健身类产品，STEPN一定榜上有名。
他们的愿望很美好，基于区块链、Web3，利用NFT、小额代币奖励增强短期激励，吸引健身者坚持每一次锻炼，从而转化为长期锻炼，来解决传统健身行业“会员流失”的问题。
STEPN是这类Web3健身平台的代表，而他们的模式可以统称为“Move to Earn”。
其原理也不难理解，用户需要先投资，在应用内购买某款鞋子的NFT，实际跑步时，再借助GPS定位，来记录使用该款鞋子时的步数，以获取代币。除了将代币兑换为法币，也可用于升级鞋子来获取更多收益，鞋子本身也可以交易。
STEPN Token
2022年上半年，STEPN创始人Jerry Huang曾表示，在全球拥有200万~300万的月活跃用户，“每天有数以万计的新用户加入STEPN”，跑圈也将其拿来与Keep对比，adidas、Asics等老牌运动厂商，也表达过示好言论或行为。
当这台“行走的印钞机”在国内逐渐升温时，意外忽至。5月，因涉及金融引发官方监管，STEPN清查中国大陆的账户。后又遇上全球加密货币市场的动荡，STEPN再失大量用户，也在10月份闹出了欠薪传闻。
因赚钱聚起的人气，又因赚钱困难而四散，健身似乎只成了噱头。
事实上，STEPN风头正夯时，就有质疑称“这就是击鼓传花的庞氏游戏”，不具备可持续性——想持续下去，要么可玩性高，用户不会入局时就忙着计算收益；要么做好社区生态，持续吸引新用户加入，避免经济模型的崩溃。
STEPN的故事并没唬住后来者，国际上仍有不少玩家献身“Move to Earn”，尝试着探索这片前路不明，又充满想象力的新大陆。
2022年7月，STEP APP签下男子百米世界纪录保持者博尔特（Usain Bolt）作为代言人，宣称要通过将生活方式、健身和游戏元素纳入该空间，从而将区块链经济扩展到金融以外。
Bolt出席STEP APP东京大会
包括经济因素在内，想要让一个大型运动社区的生态运转良好，势必要考虑太多因素，也注定是一个复杂系统。
ESG：让地球也拥有健康生活方式
资本逐利，但也不只有逐利。
户外品牌Patagonia就是这样一家企业，或者说，他们的”逐利”是可持续生存——环境、社会责任和公司治理（ESG）。
2022年9月，Patagonia创始人，83岁的Yvon Chouinard宣布，他和他的家人决定放弃市值约30亿美元的公司所有权，并将公司每年的所有利润用于保护荒野、生物多样性和气候危机的项目和组织。
图源：Patagonia官网
Patagonia自成立初期就在尽力解决环境危机，像是从生产端底层就注重环保——采用可回收或再生材料制造产品，他们也是第一家将垃圾转化为抓绒的户外服装的制造商，其最终目标是，在2025年达到所有产品都使用环保材料。
尽管如此，“但做得还不够”，“需要坚守住公司的价值观，投入更多的金钱用于对抗这场危机”。
取于地球，还于地球，正在成为运动企业们的共识，关键之一，便是借助科技赋能，让产品变得更环保。
2022年，国外有On昂跑利用塑料废料和碳排放制成的运动鞋Cloudprime，在该品牌的设想中，每件产品都要是无化石且完全循环的；国内也有安踏等企业将咖啡渣等物质融入产品设计。
毕竟，真正热爱运动的人大多也拥有这些价值观：健康、积极向上、关心社区与世界。这也是运动品牌需要长远深耕的一片地。
翻过最难的山，风景并不必然美好，但总会有启发之处。
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