【世界报资讯】7年了，为什么车厘子还是春节的硬通货？

来源：36氪　2023-01-17 17:38:25

如果你最近常常打开抖音，可能会发现不少直播间都在卖一箱箱智利车厘子，而且价格划算，3J级别的，2.5kg只要258块左右。

多余和毛毛姐的直播间从12月底就开始预售，“因为现在货还在海上，它是智利进口过来的”。1月中，东方甄选有自营现货，4J级智利车厘子的链接一上，库存就迅速售罄。董宇辉一口一个车厘子，吃得直咂嘴。

网友们也纷纷晒出自己收到的3J车厘子，实现了车厘子自由，还高呼“过年当然要吃车厘子”“送礼就送车厘子”。

(资料图)

2023年的春节，智利车厘子依旧是“春节年货标配”。它是如何称霸春节的？又是如何刺激中国消费者的需求？我们总结了两个关键节点。

车厘子有多火？

以2008年中国和智利签订《关于智利樱桃、李子输华检疫议定书》为标志，智利车厘子正式进入中国市场至今已经有15年。

但在2016年之前，智利车厘子一直不温不火，宣传推广也还没跟上。那时候，美国是中国水果进口的第一来源国，美国车厘子也因为更早进入中国市场而占据上风。

从进口量的数据上来看，2018年是智利车厘子扭转局面、大大反超美国车厘子的一道分水岭。

2018年，中国车厘子进口总量增加到18.6万吨，其中来自智利的车厘子有16.3万吨，占比达到87%以上，占据中国进口车厘子市场的大头份额。

此后，中国车厘子进口总量连年提高，到2021年已经达到31.4万吨，其中有30万吨来自智利，占比超过90%。美国车厘子的数量则逐渐下滑，到2021年只有不到1万吨进口中国，占比不到5%。

智利车厘子整体进口量和销量的提升，首先和网络热度有关。

根据百度搜索指数，从2016年至今，11-12月成熟的智利车厘子都会在中国春节档期引起大量关注。

尤其是2019年冬天，一篇来自星言说的文章《26岁，月薪一万，吃不起车厘子》刷屏朋友圈，掀起一场晒车厘子价格接力的热潮，“车厘子”百度搜索指数也首次超过三万。

文章提出，在人们讨论女生财务自由的15个标准中，“车厘子自由”的含金量其实被大大低估，“在我们北方，车厘子是交友必备神器，是冬天水果里的绝对C位”“朋友圈炫富，不需要各种显眼logo名车名表，秀满满一碗车厘子，就足够了”。

随后，“车厘子自由”火上热搜，各地网友纷纷晒出一颗车厘子价格，有的高达6元一颗，“我终于知道一颗车厘子多少钱了”也成为微博热门话题。

“车厘子自由”意外爆火，成为智利车厘子大卖的“天时”。

但俗话说得好，成功往往留给有准备的人，天时地利人和，缺一不可。所以智利车厘子“称霸春节”的第一个关键节点，还得再往前拨两年。

2016年前后：围绕“年货”讲本土故事，智利车厘子崛起

2016年，是智利开始在中国做营销的第一年，也是智利水果出口商协会主动将智利车厘子定位为“中国春节的年货”的第一年。

现在往回看，这是智利车厘子成功的开始，是最关键的铺垫。

在此以前，市面上流行的“车厘子叙事”主要是美国中产故事。曾任美国西北车厘子协会中国市场推广经理的王淼在接受《财新周刊》的采访中提到，他首先把进口到中国的美国车厘子定位为奢华，后来强调家庭观念与品质生活，“看美国人吃车厘子配红酒、奶酪，吃三文鱼、帝王蟹，用砍下的樱桃枝烤牛肉”。

但美国车厘子往往在5、6月成熟，和国产樱桃成熟时间相似，在中国水果市场的竞争也大，难以持续扩大到中产以外的消费群体。

位于南半球的智利车厘子则在每年11月到第二年1月在中国反季节上市，不仅是中国水果稀缺季，还恰逢圣诞、元旦、中国农历新年这一时期，先天就注定是春节水果C位的候选人。

于是，智利选择了一条更接地气、更亲民的赛道——结合中国本土传统的春节文化，把车厘子融入春节年货中。这样既能让车厘子保持相对高端的定位，也能让车厘子走上更多中国消费者的聚会餐桌上。

也是从2016年开始，智利针对中国制定了5年推广战略，启动名为“幸福正当红”的营销活动。第一年的推广口号是“鲜甜汁足”和“满心知足”，一边突出智利车厘子美味的口感和丰富的营养，一边将它和上市期间的节日氛围紧密联系起来，打造成春节送礼佳品。

接下来，智利车厘子每个产季的推广口号都紧扣中国红、幸福、健康等元素。从2017/2018年产季到2021/2022五年间，智利车厘子的推广口号分别是“享受你的红色时刻”“红色幸福”“收获每一个幸福时刻”“守护健康每一刻”“幸福就在此时此刻”“幸运时刻，一口实现”。

（2022年智利车厘子宣传图；图源：微博@ 智利樱桃）

事实证明，智利把车厘子定位成“春节年货”是成功的。

接下来几年，进口车厘子的销量总是在涵盖元旦跨年、农历春节的冬季（12月-2月）达到高峰，出现“时令限定消费”的趋势，成为当时消费升级的一个缩影。

以2021年7月至2022年6月为例，在京东、天猫和抖音的车厘子总销量、总销售额从2021年11月就开始上涨，涨幅在2022年1月达到最高峰，共计卖出275万件，几乎是2021年7月的10倍。

喜庆的颜色、幸福的象征、拿在手里的分量、再加上需要“咬咬牙”才能下单的价格、送礼时“有面子”，智利车厘子迎合了中国春节走亲访友和送礼往来的核心消费场景，也击中了中国消费者在春节期间追求吉利、犒劳自己、品质为主等消费心理。

年轻人置办年货也不再局限于坚果、蜜饯、膨化食品等“老三样”，年货消费也随之“升级”。

95后深漂打工人 @陈依依已经连续两年选择车厘子作为年货首选，“一般买车厘子都是一箱箱地买，本身外包装也不难看，免掉了买水果篮的俗气。而且车厘子本身也属于贵价水果，两百多块一箱，单价便宜但是总价高。不过过年嘛，就是要对自己好一点，送礼什么的也显得我比较大方、上心。”

正如智利车厘子委员会推出礼盒包装后复盘道：“出口的车厘子优雅地装在5公斤箱子里，在市场上更像是一种奢侈品，而不是普通水果”，“我们希望鼓励消费者将车厘子视为一种负担得起、营养丰富的食物，他们可以用来款待自己和他人”。

2020年前后：“车厘子自由”火上热搜，电商平台不惜烧钱借车厘子引流

如前面提到的，2019年“车厘子自由”一举成为年度热词之一，销量也大幅上升。每日优鲜《2019生鲜年货消费报告》显示，相比2018年，智利车厘子的销量同比暴涨32倍多。

自带流量的智利车厘子由此被电商平台盯上，迎来一次广泛出圈的转折点。

回顾车厘子的走红路径，贵价的车厘子并不是先从人均工资较高的一线城市大范围走红，而是类似“农村包围城市”。

一开始，智利车厘子协会在北京和上海的地铁站、高级住宅电梯都投放了广告，但主要的推广渠道还是二三线城市的水果生鲜和其他经销商渠道，比如和当时的生鲜零售巨头百果园联合举办了首届“智利樱桃节”，率先让中国三四线城市实现了“车厘子自由”。

这和当时中国不同线级城市的消费观念相吻合。2018年年底，尼尔森《中国家庭精明消费报告》指出当下中国消费市场的变迁——一二线城市趋向理性消费，三四五线城市则开始享受消费升级。

然而，批发市场和超市能触及的人群始终还是少数，还有更多潜在的消费群体。尤其在后来的两年间，人均GDP迈上万元大关，人均可支配收入突破3万元。直播电商全面爆发，大量明星、企业家、政府官员等参与进来，淘宝直播全年GMV超过2000亿。

面对消费市场的潜在需求，当时普遍还未盈利、赔钱赚吆喝的生鲜电商行业没有放过难得一见的“冬季限定爆款”智利车厘子。

中粮我买网CEO赵平原在2014年接受《财新周刊》采访时就表示：“季节性强的生鲜爆款可以带来可预期的网页流量，迅速拉高客单价。一旦培养起用户固定的消费习惯，形成了品牌意识，整个网站就能活下来。”

正如现在拼多多和明星直播都用低价的iPhone吸引关注一样，2020年的电商平台都在“烧钱”，只为蹭车厘子的热点。拼多多与智利水果出口商协会达成了战略合作伙伴关系，推出车厘子“百亿补贴”，京东、苏宁联合家乐福也紧随其后。

滚雪球效应由此出现。

一方面，智利车厘子协会不断砸钱营销、拓宽合作渠道；另一方面，中国电商平台也努力和智利车厘子协会合作，加大促销力度，同时打通冷链供应，通过码头直采等方式降低成本，逐年提高货量，成为消费者心智教育上的主力。

这样一来，雪球越滚越大，智利车厘子也越来越出圈，销量和声量都水涨船高。

2021年，拼多多把车厘子包装成年货的“红运果”，并建立生鲜电商专属渠道。智利车厘子从靠岸通关，到消费者拿到手上，最快只需要3天。这大力推动了车厘子的销量，12月第一周就突破了50万件。

2022年和2023年，更多直播平台加入进来，“车厘子年货必备”成为直播带货话术。2022年智利驻华使馆商务参赞娜塔女士走进抖音直播间，参与“大使的家乡年货”活动，向广大消费者推广智利车厘子。直播没多久，7.6万斤车厘子就被销售一空。

对比其他水果，我们能从车厘子的走红路径获得什么启发？

抛开电商平台“蹭热度”所带来的滚雪球效应，车厘子走红的关键首先有以下2点：

1、深度绑定“春节年货”，让消费者一提到年货，就想起车厘子；

2、以大包装礼盒为主，份量重，单价实惠但总价高，送礼有心意也有面子。

以这两条标准去对比盒马标有“年货节”的水果礼盒，会发现其他礼盒的份量不够重。

和车厘子礼盒价位接近、且比较能称得上是“水果贵族”的只有199元/0.75kg的云南蓝莓礼盒，其次是128元/1.5kg的秘鲁青提礼盒和99元/1kg的红颜草莓礼盒。

显然，不到1kg的蓝莓礼盒重量太轻，不太好拿出手。至于青提和草莓，买两盒的总价才接近一箱车厘子的单价，总重量却还是不及车厘子大。

90后 @胡俊贤也曾考虑过购买盒马和山姆的草莓礼盒回家过节，但最终还是败给了份量：“我爸有三兄弟，过年都是一大家人坐在一起吃饭。如果买个头大一点的草莓，数量也会相应减少，可能每个人只能吃到一个，就有点尴尬。”

第二，其他水果即使与年货挂钩，宣传重点仍然停留在强调地域品质，缺乏生活方式相关的定位。

还是以草莓为例，2022年百度热搜·虎年春节大数据显示，丹东草莓是近30天内热搜第一的年货商品。2023年1月抖音也推出了“山货年货节”活动，每天一个农特产主题日、每天一个重点地区溯源直播，其中就有丹东草莓。

但无论是在电商还是社交平台，人们对丹东草莓的推广集中在地域品牌的美誉，围绕大小、口感、品质等，比如“又大又甜”“丹东草莓天花板”等等，没有在生活方式上做太多文章。

如今，水果日益精品化，中国消费者的“水果消费”也发生改变，从原来补充维生素的功能性消费，走向追求产地、品种等品质消费和生活方式消费。强调过年的仪式感和幸福感的车厘子，就是最好的代表之一。

当然，想要再次结合天时地利人和、“捧红”一个像车厘子一样的水果大单品，并不容易。但面对有不同细分需求的人群、以新生活方式为推广主题，水果爆款出现的可能性依然存在，比如此前针对健身减脂人群的牛油果。