从不确定到确定什么才是数字时代企业的助推器？

来源：TechWeb 　2023-02-03 10:30:51

国际管理学大师德鲁克在《成果管理》一书中说过：“心甘情愿地、有目的地去促使未来发生，是伟大的企业与平庸的企业之别”。

安踏创始人丁世忠对这句话心有同感。在刚刚发布的年度总结讲话中，丁世忠敏锐地提出安踏2023年之后工作的重点，就是要在不确定性中寻找确定性。而在安踏总结会之前不到一个半月的时间里，金蝶软件创始人徐少春以及长江商学院管理实践教授、中石化原董事长傅成玉等知名企业家，都纷纷在公开场合对外宣称，2023年企业家最重要的工作就是通过各种方式寻找自身企业发展的确定性。

这意味着任何企业的发展，归根到底都是在不确定性中寻找确定的内容和发展方向。因此，对企业家而言，外界的环境变化是无法估量的，但企业本身的管理与业务落实是可以操作的。

丁世忠则认为，既然我们不能每时每刻都寻找到外界不确定性中蕴含的规律，那就把自己认为正确的事情做好。徐少春也认为，推动确定性的寻找需要突破口。这其实指的就是傅成玉教授所谓的寻找确定性“锚点”。

1、数字时代品牌建设需要抓手

金蝶与安踏的成功说明，一定要想办法把产品和服务锚定在客户的心理感知上，这种动作的核心在数字时代就是品牌建设。

丁世忠自己也曾说过，过去安踏做了很多变革，都是围绕这两点：“一是商品价值、二是消费者体验”，这两点其实就是安踏数字时代品牌建设的核心。而也正因为对品牌建设的重视，安踏才逐渐形成了自己的管理与发展模式，现在成为全球三大体育用品品牌之一，而且还在向耐克的地位发起冲击。

所以，品牌建设对企业而言是数字时代一种没有上限的价值，可以说是在不确定时代寻找确定性最重要的锚点。关键，找到这一点，企业在不确定性中寻找确定性就有了方向，后续一系列的决策就可以围绕这个锚点展开。

其实，正常发展的企业都会注重品牌建设。但对于企业管理者而言，品牌建设这道“艺术题”，并不是很好做出解答。

毕竟，以往企业的管理者很多时候都是凭自身的经验和滞后的市场调研，最终采取的品牌决策。这让很多企业在品牌建设上走了弯路，并不清楚用户的痛点究竟在哪里，相应品牌的投放也只是靠大水漫灌，最终企业价值反而得不到实现。

另外，随着数字时代人们生活方式、信息获取方式、社交方式等方方面面的变化，企业在进行品牌建设的时候，必须要考虑如何更有效向消费者传递信息并影响消费者。

实际上，在数字化技术、实时数据、多元建设渠道的帮助下，现在的品牌建设正在变成一道越来越清晰、可解的“数学题”。

当前整个用户对内容需求和情感上的需求已经发生了翻天覆地的变化，品牌向用户的信息传递应该从原本的教科书式向朋友式和交互式转型。

在此过程中，类似抖音这样的内容平台正快速崛起，而他们凭借着用户即内容创作者的方式，逐渐用互动和内容拉近与消费者的距离，也成为越来越多品牌商关注的主要阵地。

抖音集团旗下综合数字化营销服务平台——巨量引擎刚刚发布的《确定性：数字时代的品牌营销》白皮书，对品牌数字化建设的抓手进行了详细的阐释。

一方面，巨量引擎帮助品牌商通过数据清晰地感知到用户需求的变化，快速调整自身的策略，影响到品牌的建设。

随着营销环境的日趋复杂，广告效果的转化通道也日趋多样化。品牌需要在获客、预约、支付、售后等领域创造有效的转化。对此，巨量引擎借鉴了菲利普·科特勒在《营销革命4.0》中提出的5A理论构建了巨量引擎O-5A人群资产经营模型，希望帮助品牌方解决两个增长要素中的“人群资产体量”。

其中，“O”，就是所谓的(Opportunity)机会人群，即在一定时间周期内没有与品牌方建立关系的人群，但是被品牌方从各种维度识别为潜在消费者，当品牌方决定扩大5A品牌资产人群总数时，作为破圈的主要目标。而5A则是指品牌资产人群，是在一定时间周期内已经和品牌方建立关系且正在被品牌方影响的消费者。同时，这个理论根据消费者和品牌方关系的远近被定义为A1-A5，代表了经营链路从前到后的5个关键节点。

长达三年的各种品牌合作结果证明，O-5A人群资产模型能准确衡量一个品牌在各个市场领域的数据转化，同时也能测量消费者的决策转化过程，从而帮助品牌有的放矢地调整营销策略和资源分配，更加有效的运营品牌，最终减少品牌建设的不确定性。

另一方面，基于助力品牌长期生意增长的目标并总结相关经验后，巨量引擎也提供了越来越多样的品牌建设工具，希望帮助品牌拉近跟用户关系，最终尽快实现品牌建设的目标。

某种程度上，为实现全链路运营，企业需要精准切入不同层级用户的行为及兴趣偏好，更针对性地影响不同层级的用户。

为此，巨量引擎打造了多样化的品牌广告产品体系，以便于品牌更好的展示自身的影响力;同时，为了有效促进品牌与用户之间的联系，巨量引擎以高质量、强创意、深共鸣的内容关联品牌方、创作者和消费者，多方协同构筑生生不息的生态体系;另外，巨量引擎还搭建了完整的内容生态，让优质内容价值最大化，通过内容更有效实现品牌方的经营目标。

对此，巨量引擎营销与运营副总裁陈都烨表示，身处已经迈入绝对数字时代的中国市场，数字化为品牌建设提供了最大的“确定性”，那就是“在全面的、实时数据和精准营销的支持下，通过科学的洞察、度量与优化，品牌不仅能看清营销方向，敏锐地洞察消费者变化，而且，可以选择更适合自身的品牌建设之路，在品牌发展的路上走得更快、更稳、更远”。

2、不同行业品牌建设需要方法论

对于所有企业家来说，确认了品牌建设是当下寻找确定性的锚点，接下来就要如何想办法落实。而很多先行成功企业的经验，可以帮助企业家寻找方法论最终实现每一分市场投入的最大化。

首先，是在看似很难优先完成品牌建设的高客单价行业，却有很多企业实现了突破。

一般来说，高客单价行业特征很明显，其决定市场趋势的不是价格，而是因为价格产生的消费者决策周期。在这个过程中，影响消费者的决策因素已经从对价格的敏感转移到对品牌的信任上。因此，高客单价行业市场营销策略核心，其实是帮助消费者完成消费决策。在这个过程中，通过品牌建设提升消费者对于品牌的信任最终完成消费决策，是最经济也是效果最明显的方式。

作为中国首家互联网保险公司和普惠保险企业，众安保险在数字时代品牌建设成功的例子对于很多高客单价行业企业来说，有着非同一般的参考意义。

对于一家保险公司来说，坚持把“保险是普惠的”打进每个消费者心里的众安保险，现在已经有了自己的影响力。而随着新媒体内容平台崛起，带货转化的链路越来越清晰，众安保险已经探索出品效合一的清晰路径。但如何打造一个既接地气，又有高信任度、高调性的品牌，反而成为众安保险需要攻克的难题。

为此，其结合自身行业特性众安保险设计了一个品牌IP—保障管家，并通过选择国民明星张国立做管家身份代言人的方式，重点打造品牌与消费者沟通渠道，最终提升品牌的信任度和影响力。

由于需要实时反馈，并通过内容实现跟用户的沟通，众安保险最终选择在抖音这个阵地上逐渐通过短剧形式，构建起“众安张管家”的形象，并利用巨量引擎提供的工具不断对内容创作和传播效果进行优化。

由于抖音内容即互动的特性，以及巨量引擎提供的大量数据和制作反馈工具的支持，众安保险一方面借助云图人群包，以信息流+品牌榜banner形式，精准投放健康险和保险高意向人群;另一方面借助张国立的明星效用，引发用户积极共创品牌内容，同时利用“直播引流组件”引流用户到直播间进行主推险种的的深度种草。最终，“众安张管家”的形象在抖音成功树立，内容挑战赛视频总播放量超过1.5亿，与保险行业相关品牌相比，用户偏好度上升超过80%。

实际上，众安保险这个决策周期长的行业在数字时代品牌建设的成功，恰恰是想办法将决策长周期的产品和服务形象化，并通过带动用户以类似形象创作内容的方式，不断加深用户对这样形象的认知，最终实现了众安保险“保险是普惠的”的品牌内涵的广泛认可。

其次，以家庭消费为主的传统快消品牌与具有一定认知与市场基础的新消费品牌，他们在数字时代品牌建设有着另一套成功逻辑。

快消品牌，一般来说其产品周期都比较短，消费速度较快，是消费者愿意重复购买的商品。但由于市场饱和度高、产品技术差距小，这也让很多消费者并不钟情于一个品牌。因此快消品行业的数字时代品牌建设核心，就是要想方设法把普通消费者转移成深度消费者，进而变成对于品牌忠诚的群体。

凭借香氛技术起家的阿道夫精油，在其中做了很多有意义的尝试，而这些经验对于快消品行业其他企业有很大的参考价值。

由于已经具有品牌知名度，并且有了自己的核心用户群体，阿道夫希望是将“我买过、我用过”转移成“我喜爱”这样的人群逐渐沉淀下来，形成核心的消费群体。这个过程需要合作平台提供大量数据，以便于企业能精准判断。而在与巨量引擎合作过程中，受益于巨量引擎丰富的数据分析与研判能力，阿道夫最终形成了科学有效的一整套打法。

针对巨量引擎提供的女性消费者在内容获取、认知变化以及决策转型过程中，相应数据的分析结果，阿道夫通过采取差异化的策略锁定目标群体，并针对性进行内容投放;同时借助520和女王节的热点话题，以及代言人空降官方直播间与达播矩阵的营销组合拳，配合女性话题IP和产品卖点，强化品牌的香氛形象;后面推出贴纸挑战赛，与女性消费者产生互动;另外，还借代言人进自播间造势，将消费者引入到品牌的氛围中。

在整个品牌建设过程结束后，阿道夫的核心人群转化率提升到行业第七，主动加入核心人群的用户流转率超过89%的同行业品牌，实现了品牌建设目标。

从阿道夫的案例能看出，这类型企业普遍对平衡长期经营与短期收益要求较高，非常重视在实现认知焕新后对不同层级的人群蓄水，当然产品力也是关键。

最后，对于智能家居、新能源汽车，还有新国风美妆赛道和新食饮赛道来说，要想快速实现品牌认知、积累人群，最佳的起点是放大产品力优势，打造爆款，把产品的口碑变成品牌的势能。毕竟这些行业属于新认知行业，想要让用户建立起对品牌的认知核心，还是要他们在品牌产品的使用上有了最贴切的观感，进而产生对品牌的信任，才能实现品牌下一步拓展。

作为上汽旗下新能源汽车品牌，飞凡于2022年9月正式上市新品R7，定位于中大型SUV，希望在高阶智驾领域树立全新的行业标杆。而作为一个全新的品牌，要想快速打出品牌知名度，就需要通过大曝光、高频次，在目标消费者集中的各触点、各场景反复触达，让消费者不断能看到品牌。

为此，品牌在分析后选择以高活跃度的抖音和高价值人群更集中的今日头条，作为本次宣传主阵地，通过达人原生内容+官方直播，双平台联动打造飞凡R7新车上市大事件，以平台“品心效”策略，通过爆品的宣传有效激发用户对飞凡的认知与深入了解需求，实现品牌力快速增长。

最终，品牌曝光超过6亿，对旗下车型日均搜索人数提升730%，对车型感兴趣的高价值用户增长2281%。

实际上，这几个成功案例背后，基本上代表了各行各业对数字时代品牌建设的需求。弄懂这些需求，对于品牌的数字化建设，有着非同一般的意义。

第一，如何实现对用户认知的改变，是品牌战略制定的关键。

今天品牌营销的障碍已经不是信息的不对称，而是认知的不对称。数字化的时代，改变了消费者的信息获取、社交与消费模式。尤其当前消费者可以在各种方式下购买商品，随时随地。这也让唤起消费者购买欲望的行为愈发重要。

只有改变了消费者的认知，才能让消费者接受品牌的设定，唤起消费者对品牌相关产品使用感受的向往，最终产生必要的消费行为。所以，品牌建设可以遵循“从认知到认同到认购”的路径，为收获消费者信任和后续转化打好基础。

第二，当下用户是分群体的，消费者在消费中产生的各种对事物的看法，自然而然地被划分成不同群体，并希望在群体中获取到沟通的快乐。所以如何找到能够与自身所期望的认知状态相吻合的消费群体，就成为品牌建设需要注意的第二个关键因素。

第三，所有的品牌都是建立在产品力的基础上，只有想方设法打造出满足这些消费者痛点和需求的爆款产品，才可能将品牌建设最终执行到位。

从这三点来看，数字时代的品牌建设已经不仅仅是市场投入金额的比拼，而是需要更多维度的考量。目前，无论从方法论、关键点，还是从效果来看，可以发现这些成功的品牌其实都遵循了数字时代品牌建设的方法论三部曲，即认知焕新、人群蓄水和爆品战略。

在此基础上，帮助各行业企业实现品牌建设的巨量引擎，已经对数字时代品牌建设进行了深度思考。最新的白皮书中，特意提出新逻辑+新元素+新打法的新模式，使企业品牌建设在数字时代有了更多成功的可能性。

所谓新逻辑，就是指品牌建设与生意增长相辅相成，品牌建设需要更理性务实，遵循符合数字时代需求的逻辑：“以长期生意目标指导品牌、以人群资产视角经营品牌和按周期性规律建设品牌”。

所谓新元素，是指认知、人群、爆品，构成品牌心智的三个关键要素，同时也是品牌路径的关键着力点。

所谓新打法，就是基于品牌三要素的诉求，结合丰富的营销组合，已经形成了品牌建设三部曲：“认知焕新、人群蓄水、爆品拉动”，分别对应着品牌的三个重要发展阶段：形象塑造、规模扩大、占领市场。

巨量引擎的数据显示，因为数字化的介入，让不同赛道、不同发展阶段的企业，可以更灵活更自主地根据自己的品牌目标有序建设品牌，从而让品牌建设从不确定变得日益确定。

3、结语

多年前流行过一本书叫《长寿公司》，长寿公司在某种程度上就是一种具有长期主义文化、战略和管理方法的公司。企业家要做一家长期主义的公司，必须对外在环境的变化极其敏感，也就是说能够在热闹场中感受到某种寒凉的东西，在冷酷的现实里头感受到某种温度和能量，并且快速地采取行动。

麦肯锡的调研数据显示，89%的中国消费者更青睐自己信任的品牌。基于对全球购物者对快速消费品的购买行为分析，凯度消费者指数的《2022品牌足迹中国快速消费品市场》中指出，在过去十年中，每个家庭每年平均选择的品牌数量仅有50个。

纵览各行业久经不衰的头部品牌来看，“品牌力”正是能够对抗“不确定性”、成为穿越经济周期的“确定性”。毕竟，产品会随着时间与科技更迭与淘汰，而消费者对于认同的品牌往往更加长情。

如果您希望对巨量引擎的品牌建设路径有更深入了解，不妨扫描下方图片二维码，获取巨量引擎与第一财经合作的媒体专栏内容——和巨量引擎一起做品牌，不仅包括了巨量引擎的品牌建设方法论，而且联动了来自不同行业的7家品牌伙伴分享的实操打法，希望能帮助更多企业探索出可复制、可优化的品牌成长路径。