冷思考：内容电商的现状
今日的电商界，走的是一条趋同的道路。
(资料图)
微信版的小红书，抖音版的淘宝，拼多多版的抖音快手......
货架电商内容化，内容电商货架化，典型的例子如淘宝和抖音，一个代表前者，一个代表后者。
刚刚过去的“315”大概给电商界泼了盆冷水，直播电商尤其如此。
内容电商热度依旧，趋势不减，尽管如当年频繁被宣传的巨大数字不再在互联网上四处狂飙。但巨大的数字并未消失，不过是显得有些沉默而已。
好与坏，是贴在内容电商上撕裂又必然共存的标签。内容电商要往哪里去？内容电商的现状如何？这是内容电商处在新的十字路口需要做出的回答。
内容电商祛魅
内容电商是一个新的起点。用户的网络购物习惯正在改变，传统的呈现方式在新技术的加持下发生变化，具体到消费者身上，意味着我们能够拥有更好的购物体验。
商品的展示将更真实，不管是短视频还是直播，它都将创造比传统电商更多的真实性，主播成了我们的商品质量把关人，我们给予主播信任，主播帮我们测评选择商品。
然而这个过程常常出问题。在巨大的利益面前，主播有可能辜负消费者的信任，先不论没有对产品质量进行把关，甚至会与供应商同流合污，更甚至于知道供应商有问题，但在利益面前理所应当的装作不知。亦或者，主播缺乏专业的技能和知识，并不具备选品，把控品牌质量的能力。
以往的销售们需要对产品做到了如指掌，以方便应对消费者的各种需求。线下的模式是，销售和消费者总是趋向于一对一的，甚至于多对一的，消费者将在和销售的交谈中通过合理的判断做出自己的选择——买还是不买。
但对于直播带货或者短视频带货来说，其呈现的方式是一对多的，主播不可能回应每一个消费者，正如“兴趣电商”所透露出来的那样——主播需要的是调动消费者的购买欲，而不是回应消费者的问题。
在这种意义上，“货找人”相比“人找货”有了某种退步。
短视频带货在某种意味上是更理性的的内容电商模式，其尽管也属于“货找人”的模式，但不至于走得那么激烈。这在和直播带货的比较中能够凸显出来。
直播带货拥有最短的销售路径，用户只需要找到直播间搭配的橱窗或者风车，就可实现购买。直播间常常带着一个选货的意味，暗示着“我们已经帮你们选好了产品，可以放心购买”。主播们要做得就是让消费者相信他们确实帮消费者选到了“好东西”。故而这个令消费者相信的过程，就有了许多文章可做，直播带货的套路也诞生在这个过程之中。
故而直播间很有浮夸的气质，什么是好，这并没有一个确定的标准，主播成了这个标准的把关人。不好的可以钻空子把它说成好的，不好的甚至可以违法把它说成优的。直播带货在网民心中的气质有这么一股的意思。事实也接近于这一点。
内容电商的存活有一个必要的基础，主播们能够得到消费者的信任——其可以作为消费者的选品把关人。基础在这，坏处和好处也由此延伸开去。
好处在于，有了把关人，消费者不必再劳心费力去商城中浏览各种商品。坏处是，这个选品的把关人也许并不靠谱。
短视频带货就像传统的广告，不过用了更平民化的方式呈现和推广广告。直播带货是传统的推销的超级翻倍，借助互联网，它同时敲响了无数网民的大门，所以，直播带货界的前列的交易数据总是惊人的。
用广告和推销的方式的来看待内容电商或者说兴趣电商，有益于对此进行祛魅，更简单的看待它的问题。
内容电商冷静期
看着现如今无数的带货达人，总会让人想起偶像文化最火爆的那些年。
两者的机制有着相同的地方，都要靠着粉丝获得收益。差别在于，偶像塑造好人设之后，需要靠作品来维护粉丝，而达人也需要塑造人设，但其作品除了每场直播表现之外，还包括其给自己的粉丝选好的产品。
说达人和消费者的关系是粉丝关系其实不太恰当，达人更像一个有强大的推销能力，能够获得消费者信任的推销员，而非偶像。
但我们一直在提信任，其实却忽略了另一个问题，一个达人的消费者复购率是怎样的，第一次购买行为的发生还谈不上信任，有可能只是达人的能力足够强，打动了消费者，这份信任的建构还需要消费者拿到货品以及真正使用之后才有可能完成。
复购率数据，这是内容电商玩家很少提的一个东西，就像其很少披露退货数据和投诉数据一样。复购率，在某种程度上意味着可信任度，但这个可信任度消费者却很少看得到，以此来作为自己的参考标准。
315泼的这盆冷水，在某种程度上意味着内容电商需要一个冷静期，去审视自己的道路。在信任这个基础有没有达成都不明白的前提下，再多的繁荣也有股泡沫的味道。
内容电商确实会是一个机会，整体的数据和其个体实践的数据都在说明这一点。我们的目光也紧紧的被那些排在前头的达人所吸引——“欣赏”他们高超的带货艺术，看他们亮眼的带货数据。
有些消息是被过滤掉的，没有实现像带货数据又突破到多少这样的新闻那般四处狂飙，人尽皆知，达人由此被推上高台，产业得以备受瞩目，资金滚滚而来，这是资本的序曲，而非个体致富的欢歌。
有多少个一夜致富的神话，就有多少个数倍于此的失意故事。
似乎超头隐退的背景下，中腰部主播终于得到了关注和青睐，但小主播的日子可能更不好过了。
竞争仍在加剧，前些日子杭州公布了其直播行业主播数量，数字惊人。加上MCN机构纷纷浮出水面，矩阵化产业布局纷纷跟进，达人批量生产，背后是大浪淘沙。
大浪淘沙这个词很常见，似乎也很普通，以至于我们往往忽视——大浪淘的是人。
与大主播们光鲜亮丽想成强烈对比的是，小主播们面对着合同陷阱，维权无门。前者的消息在狂飙，后者的消息被亮眼的数据轻松的过滤掉。
这个监管没有深入的行业，还有许多灰色的地带。今年的315还只是一个开始，当行业自律是个难以实现的问题，法律才有可能是最好的审判者。
这个狂飙的行业，需要法来给予其一个冷静期的机会。
“打假人”是个过渡期
伴随着315前后展开的，还有关于打假人的争论。
但我们的视线似乎走错了，我们看到了打假人发展的乱象，比如敲诈勒索等情况。
从因果的角度来看，“打假人”的出现盖是因为行业的环境还存在问题，假货仍旧不绝。假如从乱象得出结论——打假人应该消失，就显得有些因噎废食。乱象应该出法规制止，但打假人的存在有合理的价值。
正是市场出现了问题，打假人才有诞生的土壤，这也是一个自我调适的功能。消费者中有能力的人站出来打假，对于维护消费者权益，塑造更清朗的市场环境，有着重要的价值。行业的自律，法律的监管，两者不可能完美的解决假货等问题，即使从长远的角度来看，打假人也有存在的合理性。不过随着法律的完善，打假人会相应的减少。
“知假打假”应不应该是一个问题？从消费者的权益本位来说，这是一个有明确答案的问题——这种行为应该得到支持。但从法律的角度来讲，职业打假人“知假打假”，其算不算是消费者，存在一定的界定困难，故而系统性的惩罚赔偿应不应该，在司法实践中存在着差异。
尽管出于利益的追求，但总体而言，打假人的存在是合理且能够得到肯定的，其敲诈勒索等乱象是应该得到法律约束和制止的。
直播带货显然是打假人近年来瞄准的一个重灾区，从某知名顶流带货达人连续被打假多次，就能一窥一二。315中这些问题体现的更为明显。
这就意味着直播带货在法律监管还没有成熟的时候，是需要一个中间人来进行“监管”的，打假人就是一个合适的角色。
这是站在消费者的权益的角度来看的，假如捞钱就走的风气依旧在直播带货界横行，直播带货显然难以走远，故而，这也是站在长远的角度考虑这个行业的未来。
打假人的存在将是直播带货的一个必要的过渡阶段，其同时将反向作用于推动行业的自律和法律监管的完善。
更多的目光需要离开内容似乎光明的前景和风光的数字，媒体也应该有一个冷静期，以更好的审视这个的行业存在的缺陷。至少，不要做得比客观上维护了消费者的权益和促进了市场公平正义的“打假人”要差。
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